2022 到 2023 年第三季，是影音串流服務進入紅海競爭期以來，各類影音串流媒體最艱困的時候──包括 2022 年的人數低谷、2023 年的編劇與演員罷工等，現在這些問題都逐步獲得解決，串流影音市場進入了一個更為務實、不再衝刺人數增長的階段。在遇到疫情結束後的不確定性，觀眾開始重新回歸、並認知到影音串流服務是一個便宜且能消耗大量時間的娛樂。

根據 The Swap 分析 2023 下半年 24 週的串流收視率，Netflix 佔每週前 10 名串流節目（或電影）的 64%、Disney+ 是 12%、Amazon Video 則是 6%，而 Paramount+ 與 Apple TV+ 各佔 5%。

串流之王當之無愧

睽違了一年，Netflix 不但重新站回了串流之王的位置，且幾乎可用「甩開」競爭對手來形容，而內容之王迪士尼則承認自己需要重新站穩腳步、且開始跟隨 Netflix 的訂價策略。而好萊塢的編劇與演員工會藉由罷工，獲得了串流媒體在公開透明部分的讓步，Netflix 也率先分享了觀看數據──比其他競爭對手開放的腳步都快。

 ▲ Netflix 去年前兩季的觀看時數報告。（Source：）

這意味著 Netflix 覺得自己的領導地位已經無庸置疑──但如果你曾在 2021 年的高點買進 Netflix，你可能還是被套住的狀態。但即使是串流之王，在消費大國美國的前景仍然面臨一些可預見的危機──這些串流服務的領頭羊美國市場可能開始面臨疲態，包括 Netflix、Disney+ 等串流大廠，都已在最近一季的電話會議或活動上，表示他們在 2024 將不會持續增加內容支出成本，而是維持 2023 年的內容投資水準。

但整個串流行業的訂閱價格卻往上漲了一番，每當他們在人數上有所斬獲後，串流行業第一個採取的行動就是漲價──尤其是行業龍頭 Netflix。不過 Netflix 在過去四個財政季度中獲得 45 億美元的利潤，而絕大多數的影音串流競爭對手都還在苦苦掙扎。根據尼爾森的數據顯示，2023 年 Netflix 是美國用戶使用電視觀看的串流服務第一名，遠超過亞馬遜、Hulu、跟 Disney+。

Netflix 把影片加上「工人智慧」

Netflix 能夠有如此高的觀看率，並非單純地是因為他的內容最多──Netflix 擁有超過 10,000 部節目，遠超過其他串流媒體。但有這麼多內容是不夠的，Netflix 還藉由一些技術上的細節、好誘導觀眾持續點擊他們的節目。根據紐約時報 Netflix 產品長 Eunice Kim 的說法：「平均而言，如果你沒有在 53 秒內讓人點擊播放，那這個人繼續觀看內容的可能性就會快速下降。」

為了能在這個 53 秒的黃金時期，讓用戶能夠快速點下播放鍵，Netflix 切入了標籤系統──將不同的節目利用不同的標籤分門別類，越多分類與種類、就代表 Netflix 越能切入用戶的喜好。例如〈東方快車謀殺案〉就是「懷舊」、「時代經典」、「群戲」；〈無照律師〉則是「敘事順暢」、「機智風趣」、「喜劇」，這種標籤除了可以拿來分類、辨別觀眾的喜好外，也能快速讓用戶理解這部劇的大概風格，這些標記風格是大概 30 位員工負責運作的。

 ▲ 這個「標籤」機制對 Netflix 來說極為關鍵。（Source：）

包括迷你海報、播放預告、還有上述的三項標籤，這三種要素組合 Netflix 稱為「優勢推銷 Promotional Assets」，這些做法是 Netflix 能在 53 秒黃金時間爭取觀看數的最大法寶。而推薦也是因為你的觀看歷史（可能包含觀看時間等要素），讓擁有不同標籤的節目會出現在你的首頁推薦中。這些標籤發揮了重大的作用，每當 Netflix 做刪除標籤的 A/B 測試時，影片推薦中沒有標籤、觀眾的觀看率就會大幅下降。

從 Netflix 的 DVD 租賃時期開始，這些標籤就一直存在。但其他的競爭對手就一直沒有採取這種做法，根據產品長描述，目前 Netflix 有 3000 多個標籤在運作中，且隨時都會針對標籤的刪改、合併做不同的討論。由於這需要對影片內容有理解，因此這個工作如果要透過機器學習讓 AI 取代可能還需要一點時間，可能也有鑑於此，其他公司不太願意花費大量人力成本只為了在影片內增加標籤，但對 Netflix 而言，這個「標籤」則是一個讓使用者能快速找到內容的關鍵。

但並不是 Netflix 做的所有嘗試都是成功的，2021 年 Netflix 有一個功能，只要你按下按鈕就會依照演算法推薦給你一堆你可能有興趣的內容，當時 Netflix 的主管們都對這個功能深具信心，但很明顯觀眾並不買帳，導致這個功能在 2023 年初被放棄了（按照 Netflix 的風格，做這個功能的人可能也被放棄了）；另外，Netflix 還有一個「適合您」的功能，以百分比的形式告訴用戶，這個節目與他的匹配程度如何，但很明顯這個工具的用處不如想像中大……可能很快就會被淘汰了。

老節目授權也成為 Netflix 的「核心引流」模式

老授權則是 Netflix 另一個能夠獲得觀看數成長的重要例子，使用過去較受到歡迎的節目與電影吸引觀眾，同時還能獲取觀眾的喜好。如果以電商的例子來看，這些節目就像電商的中的「引流款」，有一個便宜的主力產品吸引用戶跟著購買其他利潤較高的產品。

包括從 HBO 拿到的〈諾曼第大空降〉，還有一年花了一億美元購買授權的〈六人行〉，還有去年非 Netflix 卻獲得大量觀看時數的〈無照律師〉，這些節目其實是過往的成功案例，但即使是放在串流上持續播放，這些有多季、觀看內容長的節目對於 Netflix 來說是比拍片還劃算的選擇。

由於純以影音串流服務來說，Netflix 可能是少數已經賺錢的，在其他串流服務面臨虧損的狀況下，Netflix 比起以前有更多機會，能夠以比自己拍攝還劃算的價格買下知名 IP 節目，做為吸引觀眾持續觀看的「引流款」。而這也是 Netflix 能提出即使他們不增加內容預算、仍然能獲得足夠內容的原因之一。

現在 Netflix 已經穩坐串流之王的位置，對現在的他們來說，2024 年只要他們不要犯什麼大錯，現有的對手幾乎都不足為懼：Disney+ 與 Hulu 的策略還在調整期、HBO 母公司被沉重債務拖垮可能考慮與 Paramount+ 合併、亞馬遜跟蘋果投注的內容預算對 Netflix 來說還不足為懼。只要他們能保持一定的現金流與增長──即使廣告服務的增長幅度可能還有待觀察，但是在純訂閱的服務上，Netflix 現在無人能敵。

（首圖來源：）