羽絨服怎么越賣越貴了?

2024-01-05 19:00:08    編輯: 趙繼成頻道
導讀 波司登們越賣越貴,消費者卻並不买账。 撰稿氫小妹,全文3500字,讀完約需要5分鐘。 這個冬天,羽絨服越賣越貴了。 前不久,一則有關“國產羽絨服賣到7000元”的消息登上了熱搜,引發了大量討論。 網...

波司登們越賣越貴,消費者卻並不买账。

撰稿氫小妹,全文3500字,讀完約需要5分鐘。

這個冬天,羽絨服越賣越貴了。

前不久,一則有關“國產羽絨服賣到7000元”的消息登上了熱搜,引發了大量討論。

網友們紛紛喊話:“月薪2萬也买不起羽絨服”、“凜凜寒冬,羽絨服刺客又來了”、“我們消費是理性的,商家定價是盲目的吧!”

一搜價格不難發現,SKYPEOPLE售價最高的是一款羽絨風衣,賣到7200元;國民羽絨服品牌波司登一款7800元的羽絨服沒賣出幾件,但這價格卻紛紛引人側目……

這樣讓人意外的定價還有很多。

與此同時,跟7000元貴價羽絨服一起升上熱搜的,還包括“波司登平均價格已升至1600元”。

不知不覺間,曾經那個你“看不上”的波司登,竟然變得“攀不起”了。

在很多消費者追求高性價比、消費降級的時候,羽絨服憑什么敢越賣越貴?消費者真的會买账嗎?

1

越賣越貴

毛利卻下滑

羽絨服的確是越賣越貴了。

一組來自中華全國商業信息中心的數據顯示,2015年到2020年間,中國羽絨服均價從438元升到656元,其中大型防寒服的價格突破1000元,其中2000元以上的佔比接近70%。

而近兩年,羽絨服的價格更是水漲船高,定價幾千甚至近萬元的品牌比比皆是。

代表品牌波司登當然也不例外。

此前,波司登首席財務官兼副總裁朱高峰就曾在2021年底透露,集團整體的平均價格已升至1600元,未來三年均價將增至2000元,主要銷售價位在1500元-1800元之間。

實際上,早在2019年,波司登就推出了11800元的登峰系列羽絨服,價格直逼加拿大鵝等國際大牌。

貴價背後,是波司登的“品牌高端化”策略。

2017年,波司登正式進軍高端羽絨服市場,並通過贊助國家南極科考隊珠峰登山隊獲得品牌背書;2018年,波司登羽絨服首次亮相紐約市裝周,以《富春山居圖》爲背景展示東方服飾魅力。

自那時起,波司登羽絨服吊牌均價就开始連年上漲,從2017年的1000元漲到了2020年的1600元,如今均價又漲到1800元,漲幅高達80%。

高價,當然並不能直接代表就是“高端”。

波司登开始尋求與奢侈品牌聯名來凸顯:2022年,波司登瑪莎拉蒂合作推出聯名系列羽絨服,售價在4299元到4999元不等;今年又和Burberry設計師合作幾塊風衣羽絨服和滑雪服,產品定價均在5000元以上。

一切商業策略都是爲了最終的盈利,把羽絨服賣的貴一些,讓波司登賺的更多了嗎?我們不妨在財報中尋找答案。

11月27日,波司登正式發布2023/24上半財年業績。

數據顯示,2023/24上半財年(3月—9月),波司登集團收入約人民幣74.71億元,同比增長20.9%;淨利潤約人民幣9.18億元。

2023/24上半財年,主品牌波司登收入44.21億元,同比增長25.5%;貼牌加工管理業務收入20.42億元,同比增長7.8%。

看起來一片向好,但更需要注意的是:

第一,報告期內波司登整體毛利率爲61.2%,同比下降了2.4個百分點,其中波司登主品牌同比下降了1.1個百分點,雪中飛下降2.3個百分點——價格一路飛漲,波司登的毛利率卻下降了。

第二,貼牌加工管理業務收入20.42億元,佔據了總營收的27%。如此高的佔比意味着壓縮了高端品牌的比例,或者反過來看,高端羽絨服的市場空間畢竟有限。

貼牌雖然可以放大品牌體量勢能,創造更多營收,還不可避免帶來一個問題——品控管理。作爲一家知名品牌,稍有不慎便會遭到質量反噬。

曾經的親民品牌想要高端化,波司登仍有很長的路要走,光靠漲價,恐怕是圓不了波司登的高端夢的。

2

瘋狂砸錢

多產品矩陣尚未成型

與波司登售賣價格一起水漲船高的,還有其營銷費用。

財報顯示,近五個財年以來,波司登包含廣告宣傳費用等營銷开支水漲船高,從34.4億元上漲到61.25億元,5個財年度的廣告營銷开支高達248億。

如果再加2023/24上半財年的20億,5年半的廣告營銷开支高達268億。

爲推動轉型升級,波司登營銷也緊跟時代,向年輕人喜歡的新媒體傾斜,涉足抖音、小紅書等新渠道,开展跨界合作。

同時,波司登還籤約楊冪、陳偉霆、肖战、楊紫等一线明星作爲品牌代言人,不斷增加品牌曝光度——每一項都價格不菲。

縱觀這兩年的消費市場,消費降級是一個繞不過去的話題。一路向高端化轉型的波司登也不得不考慮適應多維度的市場。

首先,先從羽絨服這個品類來看,中低端就沒有價值嗎?

實際上,在業績溝通會上,波司登集團總裁高德康這樣說的,“我們會抓住中高端羽絨服市場的機遇,也關注到了中端和高性價比羽絨服市場的發展機會。未來將面對細分市場,拓展市場份額,實現羽絨服市場的全面覆蓋。”

細分波司登品牌羽絨服矩陣,除了波司登品牌,還有冰潔、雪中飛兩大品牌。其中,波司登定位運動羽絨服,雪中飛、冰潔則聚焦中低端男士和年輕時尚女士羽絨服市場。

波司登的計劃是,未來將旗下子品牌雪中飛定位於普惠高性價比羽絨服,與主品牌波司登形成差異化布局——趁機把雪中飛撿起來做大,成爲高德康眼裏最大的機會。然而,雪中飛體量並不大,財報顯示營收僅2.65億元,與主品牌相去甚遠。

其次,除了羽絨服產品之外,其它多元化產品表現差強人意。

在是否聚焦羽絨服的問題上,波司登曾反復“建立又推翻”。

2007年,爲打破單一業務依賴,波司登成立了非羽絨服事業部,將業務拓展至男裝、女裝、童裝等領域,並大力擴充品牌矩陣。

彼時,公司高層喊出幾年內“將非羽絨服比例增加到40%以上”的口號。但並未如愿。

2014年後,在眼見多元化發展無望之後“迷途知返”,不得不選擇重新“聚焦主航道”,再次將公司發展重心放在羽絨服市場上。

如今,波司登多元化战略又“重出江湖”。爲了不再只成爲一個季節性玩家,波司登從2022年开始拓展防曬系列,甚至賣出了千元防曬。

有網友感嘆,“波司登的防曬服,賣出了羽絨服的價格。”不過,從財報中看,貢獻並不高。

3

過度漲價

消費者不會买账

交出一份還算滿意的財報,但市場對於波司登似乎熱度不高。

截至2024年1月3日,波司登收於3.36港元,市值不足370億,相比开年的3.57港元基本滯漲,相比2021年9月的6.57港元高點,幾乎腰斬。

這一定與市場表現息息相關。

回到我們最初討論的問題,羽絨服憑什么越賣越貴?

曾幾何時,羽絨服在大衆的認知裏,不過就是一件冬季保暖的必備單品,可能會有人花多一點的價格,爲的是买到一件能足夠暖和的衣服,無論如何羽絨服和萬元的奢侈品也搭不上邊。

但現在,羽絨服早已脫離單一保暖功能,消費者不僅僅要爲羽絨服面料、顏色、款式本身、甚至科技屬性付費,也要爲品牌的附加值來掏腰包。

羽絨服價格飆升,一個關鍵的原因是原材料價格的上漲。

根據GB/T 14272-2021《羽絨服裝》的新國標,羽絨服“含絨量”的標准修改爲“絨子含量”,與國際市場接軌,但這兩年鴨絨、鵝絨的價格上漲了近20%。

源頭漲了,下遊也要漲。但對於波司登的漲價,消費者似乎並不十分买账。最明顯的是,波司登的登峰系列羽絨服賣得並不好,在一些電商平台已下架。

或許是爲了平息“貴價羽絨服”的輿論風波,波司登在財報會上解釋,要加大對普惠羽絨服賽道的布局。

實際上,當拼多多的市值一路超過同行、甚至一度超過阿裏巴巴,下沉市場的魅力愈發體現出來。

不僅如此,今年以來,降價、平價策略成爲很多消費企業的必經之路。

例如以喜茶爲代表的新茶飲,再如趙一鳴零食、零食很忙等在三四线城市狂奔的縣城小店……他們的日漸火爆,正是如今消費大環境的真實寫照——不需要奢侈,只求性價比。

反其道而爲的羽絨服們一再漲價,這並非完全不可,只要價值足夠,消費者依舊會愿意买單。但爲了定位高端而刻意提高價格,一定會遭到反噬。

曾幾何時,波司登也是國貨品牌典型代表——1976年,24歲的波司登創始人高德康靠着替品牌代工發家,創業早期全部家當只有8台縫紉機;1999年,波司登羽絨服已經遠銷瑞士;2007年,波司登成功登陸港股市場……曾經的風光讓國人感到揚眉吐氣。

當國產品牌开始向高端市場進軍,試圖與國際知名品牌競爭高低,消費者的國貨情結一定會帶來一些正向反饋,但前提是不要想着割韭菜——

不如想想,還記得翻車的花西子嗎?

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