2023 年全球電視需求持續受通膨影響，消費者可支配所得有限下，高價商品即便降價促銷也難刺激買氣，導致以中高階機種為銷售主力的國際品牌出貨呈衰退。TrendForce 調查顯示，僅海信和 TCL 挾成本優勢，出貨量逆勢成長超過一成，市佔率也分別成長至 13.8% 及 12. 9%。

TrendForce表示，目前電視面板產能仍處供過於求、需求低迷狀況，有效掌握上下遊供應鏈資源才能提高電視生產效率，並降低生產成本。供應鏈垂直或水平整合不僅是現階段面板、品牌和代工廠拓展市佔率的關鍵，也是2024年電視品牌和代工廠出貨維持成長的基礎條件。

2023年五大品牌市佔率首次達62.3%，2024大者恆大

2023年電視面板價格大漲後，品牌分化更明顯，五大品牌排名依序為三星電子、海信、TCL、LG電子和小米，合計市佔率首次達62.3%。白牌出貨年成長率約9.1%，市佔率16.7%，受惠北美通路品牌2022下半年開始推出低價電視，吸引消費者先入內購買後順帶買其他商品的策略。2023年全球電視出貨量年衰退2.3%，出貨量不到600萬台品牌，市場明顯遭五大品牌和白牌擠壓，出貨量和市佔率雙雙受衝擊，出貨量低於300萬台的中間品牌經營或面對更艱困挑戰。

電視品牌供應鏈重新布局，成本最佳化是2024年勝出關鍵

過去電視品牌大廠三星和LG電子擁有集團面板廠量與價支持，快速提升市佔率，穩居領先位置，但中國面板產能大幅擴張，市場價格競爭力增強，不堪虧損下，韓系面板廠選擇退出供應鏈，韓國電視品牌必須轉與其他面板廠合作，包括提高中國面板廠電視產品採購比重。不過中國面板廠主導全球電視面板供給力提升後，品牌議價能力也增強，TrendForce調查，2024年除了三星電子採購策略大幅減少依賴中國面板廠，採購比重將從55%減至38%，其餘品牌仍有超過一半面板廠採購量來自中國面板廠。

電視面板佔電視整機生產成本比重約45%~60%，若市場需求持續疲弱，面板廠為確保基本營運採控產制價策略，不論電視品牌或代工廠只能藉最佳化背光、機構、主板和電源板等電子零組件降低整機成本。海信和TCL不僅海內外都設有in-house工廠，還透過提高中國零組件廠商比重，控制最佳生產成本，以提高品牌產品銷售競爭力。電視代工廠MOKA、BOEVT和HKC為了擴大代工規模，除了與集團面板廠策略聯盟，近年陸續觸角延伸至墨西哥、越南等海外市場，省去進口至美國和歐洲的關稅，同時也取得更多代工訂單。

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