文/侯煜
編輯/羅卿
曾經，格力電器董事長董明珠是網紅員工孟羽童和王自如的伯樂。如今，孟羽童早已從格力非正常離職，而王自如則“幸福地”看着董明珠工作，並工作着。
對於孟和王，董明珠憎愛分明。12月14日，董明珠在格力電器2023屆大學生入職儀式上怒斥孟羽童，稱其連個文都寫不出來，只是想借助平台走紅，跟“行屍走肉”沒差別。顯然，“叛主”的孟羽童像扎在董明珠心口的一根刺。連“君子絕交，不出惡言”的企業家風度，董明珠都無暇顧及了。（詳情見：孟羽童回答！離开了董明珠，流量密碼在哪兒？）
但那個“不看工資條”王自如就不同了，董明珠對其的偏愛溢於言表。1988年出生的王自如曾經是知名評測網站創始人，未被格力食堂的美食滋養前，王自如身材筆挺，酷似田徑飛人劉翔，董明珠稱其爲“小鮮肉”也並不誇張。難得的是，王自如還能講一口流利的英文。
外形加語言能力是CMO、公關VP的加分項，2021年王自如入職格力電器後，公衆以爲董明珠會把傳播、品牌等不那么重要的職能部門交予王自如。
但顯然，董明珠認爲王自如值得委以重任，王自如最初入職格力電器時，負責了一部分培訓工作。但到2022年3月，格力成立數字化渠道管理部，未曾涉足過渠道管理的王自如，开始擔任數字化渠道改革項目負責人。
熟悉格力的人都知道，格力空調能夠成爲行業硬通貨，得益於兩大至關重要的因素。首先是產品質量口碑，前任董事長朱江洪在其任職的24年內嚴把質量關，建立了格力空調良好的口碑。另外，格力的渠道模式更是其成功的關鍵。2000年前後，格力在全國各地开設股份制區域性銷售公司，格力電器代理商也是其重要股東。形成利益共同體後，有效提升了渠道效率。
說渠道是格力發展的命脈並不誇張，如今，董明珠親自將格力的命脈交予王自如。
王自如領命渠道改革
今年11月中旬，王自如召集河北省內所有經銷商在石家莊开會，進行“雲網批”改革，即不再通過經銷商，直接從格力线上平台批發，由格力總部統一發貨。另外，還有廣東、湖北的部分經銷商也表示收到了格力的相關通知，據悉，雲網批將在明年陸續推行至全國範圍。
安徽是第一個推行格力“雲網批”改革的省份。經銷商在接受媒體採訪時透露，只需下載“格力網批”App，即可在網上以出廠價訂購格力家用空調，批發價格和此前差不多，貨款則會直接流向格力總部；收到貨後，通過“終端管理”App掃碼將入庫信息上傳，空調賣出後也要掃碼登記，這意味着格力總部將掌握着整個銷售流程的數據。
圖：格力雲網批App界面
不過，格力還給經銷商留了空間。目前格力的商用機型尚未採用網批模式，仍是线下批發，銷售價格需要總代理批復。
可以說，由總部掌控雲網批的模式，是對格力先前採用銷售模式的顛覆。之前格力的銷售渠道爲“總代理—地區分銷代理—經銷商”的層級分銷模式。不同層級的銷售渠道獨立備貨，以更好地滿足各層次客戶的不同需求。
分層的經銷商體系中，各渠道之間的貨很難打通。不同渠道還都需要准備一定數量的安全庫存，多盤貨的渠道模式造成了信息不對稱，重復備貨、貨物冗余現象普遍存在。
對於包括格力在內的供應商而言，很難摸清渠道真實的銷售情況，生產端得到的需求信息也不會准確。實際上，多年來，各大品牌深受多盤貨渠道拖累，格力也難以獨善其身。數據顯示，格力電器2017年毛利率爲37.07%，2023年前三季已經降至29.25%。內外部都在向董明珠釋放渠道改革的信號。
全渠道一盤貨大勢所趨
隨着供應鏈數字化的提速，家電行業逐步使用“一盤貨”的模式替代“多盤貨”的模式。全渠道“一盤貨”，顧名思義就是品牌商統一管理线上、线下所有銷售渠道的貨物，使公司的庫存融爲一體，通盤計劃。這樣的好處非常明顯，就是可以大大降低缺貨率，同時也可以大大降低庫存成本。
奧維雲網(AVC)副總裁何金明介紹，“一盤貨”底層邏輯核心就是數字化。通過數字化改造，打破內外部信息孤島，包括最基本的產品數據、生產數據、渠道數據、庫存數據以及用戶數據。他舉了個例子，用戶在京東、蘇寧都瀏覽同一款空調，單一客戶即是兩個平台的潛在客戶。但實際上對應的潛在客戶只有一位，這時便會有信息差。而“一盤貨”的底層邏輯和要求是能把這個的用戶信息精准地分析清楚，讓供應商更了解消費端的真實需求。（詳情見：高溫難耐，空調企業的錢袋子先鼓了起來）
在一盤貨的趨勢下，2019年，董明珠發起首輪改革，“董明珠的店”在格力官方商城上线，董明珠鼓勵靠线下門店經銷商，通過二維碼爲线上引流。
2019年末爆發的YQ，使得线下實體門店遭受的衝擊最大，無論是餐飲、零售還是家電行業，重度依賴线下渠道的格力自然也不例外。2020年一季度格力營收209億，同比下滑約50%，淨利潤15.78億元，下滑70%。業績重壓之下，董明珠親自下場帶貨。作爲最受關注的網紅企業家之一，董明珠的直播確實拉動了线上銷量。（詳情見：“下一個董明珠”是格力接班人還是流量擔當）
一系列的動作，證明了董明珠渠道改革的決心，今年逐步推動雲網批模式的普及可以視爲2019年渠道改革的進階版。
蛋糕重新分，阻力也重重
“渠道變革”是格力體系的敏感詞，因爲格力的改革總是動靜過大，副作用明顯。在2020年5月的格力電器2020年業績說明會上，董明珠坦言：“格力2019年开始摸索线上銷售模式，但是沒看到進步，新模式沒玩轉。”（詳情見：董明珠首次反思渠道之失：格力沒玩轉线上）
2019那輪改革首先受影響的就是线下門店，线下的流量被“董明珠的店”分走。更令傳統线下渠道惱火不已的是，董明珠的店的流量就是當初靠門店經銷商辛辛苦苦推二維碼引流來的，從結果來看是爲线上做了嫁衣。
2020一季度之後董明珠親自上陣直播，這成爲壓垮线下經銷商的最後一根稻草，昔日堅不可摧的零供聯盟逐步松動。2020年8月，《華爾街科技眼》獨家報道，原山東格力經銷公司帶領750位經銷商全部轉投新山頭美的，成立山東盛美卓越電器銷售有限公司（以下簡稱“山東盛美”）。除了區域經銷商出逃，格力電器銷售系統中的中流砥柱，格力電器第三大股東河北京海擔保投資有限公司，也選擇大幅減持格力股票。（詳情見：格力經銷商向美的遞交投名狀）
圖：來自原格力電器經銷商朋友圈
對此，資深家電行業觀察家劉步塵認爲：“线上是趨勢沒錯，但格力线上、线下是兩張皮。董明珠要變革线下傳統渠道，等於在革後者的命。當時京海擔保反對和減持就不難理解了。”
格力是中國專賣店體系的創造者，格力渠道的重頭戲是專賣店，專賣店體系其實就是格力最重要的經銷商勢力。早在2004年3月，格力撤出國美，就开始重點發展專賣店渠道。目前格力在全國建立的專賣店超過30000家,共計經銷網點超過60000家。從財務報表可以看出格力絕大部分利潤來自專賣渠道。
專賣店模式是其成功的關鍵，也是其改革的最大的阻力。（詳情見：265億回購難回天 格力大股東被迫補充質押）
格力的內訌，美的的機會。在格力渠道調整期，美的空調憑借較強的靈活性和快速市場反應能力，在格力渠道調整期，趁機搶佔了市場。所以，美的空調這幾年在整個市場份額上的突破是很明顯的。2021年美的空調營收額達到了1418億元，首次超越格力的1317億元。（詳情見：格力能否重奪空調業頭把交椅？）
對於此次雲網批系統的推進，目前，部分經銷商已經表示單賣格力空調很難支持一家店面，並吐槽格力留給經銷商的利潤太低。如果格力將砍掉中間商的利潤全部留給自己，那么线下渠道勢必會大幅萎縮，也會引發進一步的渠道矛盾。
不過在何金明看來，格力的渠道改革有阻力是因爲原價值體系和利益鏈的重建，這肯定會帶來一些衝突。格力前兩年在渠道轉型上轉得快、轉得急，帶來很大不的適應，這很正常，船大難掉頭。
對於格力改革的成效，何金明給予期待，他介紹道，除了“雲網批”新零售試點，格力還在強化线下渠道，比如通過京東的專門店體系積極拓展下沉市場，再比如和京東合資的桓格項目也托盤了部分區域线下銷售，格力在探索一種新的渠道變革模式和路徑。在這些調整中，格力的銷售也在有序恢復，目前階段格力渠道改革整體可控，這體現了格力經營的韌性。這些變化也說明，行業對於格力還是給予期待。
寵臣的立威之战
如此重要的“改命”工程，交給王自如到底靠不靠譜？
說起王自如，如今輿論是一邊倒的負面聲音。
董明珠對其的提攜，讓衆多網友有了“仇富”心態；而王自如對董的附會幾乎不看場合。在鏡頭前，王自如內褲外穿式發出“看着董總工作就幸福”的言論。這引爆全網輿論——知名媒體人金星發帖暗諷王董關系，而企業家傅盛更是指名道姓討伐王自如。
王自如被外界貼上“面首”“喫軟飯”的標籤。目前看來，外界對王自如的非議越盛，董明珠要重用其的決心就越堅定。大有一不做，二不休的感覺。劉步塵認爲，能將最重要渠道交予王自如，說明董有讓王接班之心。
王自如想要改變輿論刻板印象，在格力內部立威，渠道改革的战績最具說服力。
此外，作爲董明珠親自遴選出來的新生代高管，王自如確實“有眼力”，能夠指哪兒打哪兒。劉步塵認爲，董明珠和格力的成功實際上就是來自代理商、經銷商的推舉，自己並不適合出面發起改革。據媒體報道稱，格力電器的管理層們沒有幾個人愿意出來負責渠道改革，因爲這是一個得罪人的活兒。
王自如在格力體系尚屬新人，沒有改革的包袱，選王自如出面再合適不過。
當然，王在前台推進改革，董則在幕後垂簾。據經銷商透露，早在格力電器成立數字化渠道管理部之前，王自如就帶隊到安徽省進行調研，在其與安徽總代理交談後，王自如表示要向董明珠匯報後才能做決定。
格力的渠道改革目前已經進入深水區，這不僅考驗項目主管王自如的溝通能力，還考驗垂簾聽政者的平衡利益的智慧。
格力命運的齒輪开始轉動！
原文標題 : 王自如，格力把命給了你！
標題：王自如，格力把命給了你！
地址：https://www.utechfun.com/post/305189.html