小孫老俞選擇道歉，董宇輝會選擇原諒嗎？

2023-12-15 19:00:15 編輯： robot

導讀　　爲了捍衛董宇輝，公开抗議東方甄選，無數“丈母娘”湧入競爭對手高途佳品的直播間。短短一兩天的時間，後者的銷售額和粉絲數量都變成一條大陽线。關鍵一战就發生在昨晚。俞敏洪的老對手，高途CEO陳向東專門...

　　爲了捍衛董宇輝，公开抗議東方甄選，無數“丈母娘”湧入競爭對手高途佳品的直播間。短短一兩天的時間，後者的銷售額和粉絲數量都變成一條大陽线。關鍵一战就發生在昨晚。俞敏洪的老對手，高途CEO陳向東專門換了一件紅色T恤，迎接直播間粉絲破100萬的歷史性時刻。一陣金色禮花雨過後，陳向東高聲說着“消費者就像咱爹咱媽”，而彈幕裏，董宇輝卻是絕對的主角——粉絲們整齊劃一地打出“支持董宇輝、打敗新東方”。

　　文 |常芳菲王瀟

　　編輯 |辛野

　　運營 |圈圈兒

　　裂縫與復仇

　　過去幾天，一道裂縫橫亙在東方甄選和它的粉絲之間。雙方撕扯到最激烈的時候，12月13日，東方甄選市值一天蒸發掉40億港元。第二天，董事長俞敏洪和CEO孫東旭神情凝重地出現在鏡頭面前，各自認錯、道歉。裂縫中站着的，是東方甄選乃至整個直播界的頭部主播董宇輝。自去年6月橫空出道，被無數人記住、喜歡之後，他離开東方甄選的傳聞就像一段幹擾電波，隔一段時間就會在所有人耳邊發出滋滋剌剌的響聲。董宇輝的不少粉絲，稱自己爲宇輝的“丈母娘”。“丈母娘”們上一次密集懷疑他要離开，是在8個月前。當時，董宇輝在直播時明確地撐了公司一把——沒有離職，與老俞（俞敏洪）和小孫（孫東旭）沒有任何矛盾，“他們都很好，女婿也很好，大家不要擔心，女婿有錢”。他還說，從走紅到現在才七八個月，工資已經完全超出了他的預期。但眼下這一次，被問及俞敏洪是不是要在他和孫東旭之間二選一時，董宇輝的態度曖昧起來，只說“不方便回應”。一天前，他把抖音账號使用多時的籤名“曾經是老師，現在是售貨員”，改成了“勿意、勿必、勿固、勿我”。最近幾天，他都沒有直播安排，IP地址也從北京變到了家鄉陝西。大主播和背後MCN之間的力量博弈，第一次完全暴露在公衆面前。

　　▲受此次風波影響，董宇輝抖音漲粉數百萬。圖 / 抖音截圖裂縫是越扯越大的，核心是對最終解釋權的爭奪——“董宇輝”這個IP的成功，究竟是誰的功勞？導火索是專場小作文的作者之爭。12月6日，東方甄選官方账號評論稱，每一篇專場小作文都是“主播在鏡頭前，背後是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小夥伴們協作”。此番表態惹得“丈母娘”們不滿，明明此前俞敏洪親自說過，小作文都是宇輝寫的，小編這么說，不是背刺宇輝嗎？董宇輝也曾經想靠語氣輕松的調侃，快速揭過這一頁。他直播時說這只是“小編胡回復”，俞老師也親自指示，讓他找CEO孫東旭直接溝通，“不要太客氣”。

　　▲圖 / 評論區截圖沒想到，小編並不打算就此作罷，抨擊粉絲讓評論區烏煙瘴氣，繼續強調吉林、山西專場“小作文”都出自文案團隊，而不是董宇輝之手。這直接點燃了“丈母娘”們的怒火。這不是孫東旭第一次直面粉絲質疑。今年年初，東方甄選“去董宇輝化”傳聞甚囂塵上的時候，他曾經給出過高分回答，“就算去小孫，也不會去董宇輝”。但到了12月12日晚上，孫東旭想要通過直播平息輿論風波時，卻因爲疑似摔手機的動作和接下來的表態，讓危機進一步升級——他在直播間用領導的口氣肯定了董宇輝的貢獻，也指出他不應該因爲情緒而缺席10日的直播，而他本人的收入不止網傳的幾千萬元。“丈母娘”們立刻不幹了，直指孫東旭提及薪酬是“故意讓宇輝難堪”，普通網友也莫名其妙，“怎么一個消費者還被當成員工开了個會”。

　　▲孫東旭給消費者“开會”。圖 / 抖音截圖市場反應太過劇烈和負面，12月14日中午，俞敏洪不得不親自下場。他用4分鐘的視頻聲明，給“小作文”風波蓋棺定論——小編作爲內部員工，一再用官方账號發布個人觀點，嚴重缺乏職業精神，說明公司管理存在漏洞；而CEO孫東旭“年輕，做事有衝勁，但不夠圓潤”。對於董宇輝，他沒有批評，只有歉意。幾個小時後，孫東旭也很快在公开平台向廣大網友道歉。他深鞠一躬，稱今後要“努力提升自己的格局和胸懷”。同時，也爲自己公开提及了董宇輝薪酬表示歉意。危機還在持續。俞敏洪親自下場道歉，是爲了彌合裂縫，但接近東方甄選的業內人士彭鑫認爲，俞老師的回應某種程度上正反映了新東方作爲一家教培機構的認知錯位和窘迫，“他們不知道怎么和大IP相處”。這位創立了新東方，又帶出了東方甄選的企業家，坦言稱自己從來不知道什么是“飯圈文化”。對於“小作文”風波中粉絲“脫粉回踩”的復仇劇情，他顯然也難以預判。爲了捍衛董宇輝，公开抗議東方甄選，無數“丈母娘”湧入競爭對手高途佳品的直播間。短短一兩天的時間，後者的銷售額和粉絲數量都變成一條大陽线——飛瓜數據顯示，12月12日，高途佳品直播帶貨銷售額預估100萬至250萬，較30日內日均銷售額已翻100倍。三天時間，高途佳品抖音账號漲粉突破100萬，而過去的8個月加起來，粉絲只增長了2000人。關鍵一战就發生在昨晚。俞敏洪的老同事、老對手，高途CEO陳向東專門換了一件紅色T恤，迎接直播間粉絲破100萬的歷史性時刻。一陣金色禮花雨過後，陳向東高聲說着“消費者就像咱爹咱媽”，並且逐一念出每個堅守的主播的名字，感念一路堅持。他們享受着來之不易的成功，彈幕裏，董宇輝卻是絕對的主角——粉絲們整齊劃一地打出“支持董宇輝、打敗新東方”。同時，東方甄選抖音账號，四天累計掉粉超12萬。

　　▲高途佳品直播間粉絲破百萬，陳向東激動地發表演講。圖 / 截圖

　　“鍍金身”和“去董化”

　　事情演變成到這個地步，超出了所有人預料。張昭在東方甄選工作接近一年，據她了解，抖音官方账號有專門的團隊運營，流程管理相當嚴格，反復回懟用戶“不太可能僅是某一個基層員工的決定”。作爲直播界的同行，彭鑫給出了相近的答案，正常情況下，CEO只需要立刻刪除回復、道歉，處理涉事員工就可以。 “糾錯過程如此簡單，但管理團隊竟然放任，沒有及時處理。”彭鑫非常困惑。但如果將目光拉長，裂縫的生成也有跡可循。

　　▲評論區的網友評論。圖 / 截圖一個月前，新東方30周年慶上，董宇輝站在舞台上說得動情：我原本平凡得不值一提，是不可多得的愛爲我鍍了金身。但彼時，他的粉絲正爲舞台下的“座位風波”怒氣衝衝。當天，董宇輝沒有和高管團隊一同亮相，而是和演職人員窩在了角落，事後董宇輝回應“我本來就不是新東方高管”，更讓粉絲感到一個挽狂瀾於既倒的功臣，沒有得到應有的尊重。彭鑫透露，慶典結束後，俞敏洪批評了主辦團隊，“不應該出現（座次安排）這么大的失誤”。而實際上主辦團隊從排練、接送，全程安排專人照顧，態度已經非常小心翼翼，“也難免覺得委屈”。過去一年半，董宇輝和東方甄選仿佛拿到了勵志劇本，一切都是那么剛剛好。東方甄選成了董宇輝施展才能的舞台，台下坐着欣賞他的老俞、小孫，和千萬“丈母娘”們。他和新東方、東方甄選，一度是互相成就的典範。在金粉附上董宇輝的人生之前，每一個曾經在東方甄選工作過的人，都聽說過孫東旭和董宇輝的故事，第一章就是千裏馬遇上伯樂。 “雙減”之後，6萬人被迫離开新東方。這種巨變一度奪走了董宇輝對教育的信念感，他想過“灰溜溜地離开”。2022年6月，他告訴每日人物，最艱難的時候自己每天喫褪黑素，睡不着覺，跑去北大，繞着學校一圈一圈地走。給董宇輝信念的人是CEO孫東旭，“他說我們一起奮鬥，天亮的時候，就能看到光”。從一個傳道授業的老師，到成爲推銷員，每天在鏡頭裏大聲推薦產品，董宇輝最先要扛過的是心理落差。他一度想放棄，離職流程只剩最後籤字時，孫東旭撂了狠話：你以前不是告訴學生要從絕望中尋找希望嗎？你不是鼓勵學生看更大的世界嗎？你教學生當一個人知道自己爲什么而活，就能接受生活所加重他的一切苦難，你做到了嗎？

　　▲董宇輝和東方甄選CEO孫東旭直播。圖 / 董宇輝微博這些鞭策成爲了董宇輝堅持下來的動力，讓他等到了轉折時刻。幾乎在一夜之間，無數人記住了董宇輝，這個小眼睛、長着一張標志性方形臉，用雙語賣菜的老師主播。董宇輝的爆紅直接讓東方甄選起飛。短短一周時間，東方甄選漲粉近500萬，場均銷售額1347.7萬元。而此前，公司粉絲增長目標還是突破100萬。奇跡再次出現，“兩個月前內部還在討論關停直播業務，6月份就已經成爲抖音頭部機構”。新東方打贏這場翻身仗，董宇輝被看作制勝將軍。俞敏洪本人專門給董宇輝發微信道謝，“爲新東方爭光”，也擔心他在“前线”太累，“也要適當休息一下”。而粉絲們“不可多得的愛”讓董宇輝成功的同時，也給東方甄選帶來隱憂。張昭去年秋天入職時，就立刻體會到“丈母娘”們的威力。“他們都看不上搭檔明明（石明）”，不是嫌棄對方佔了董宇輝講品的時間，就是“蹭”了他的熱度。明明不止一次因爲看到彈幕的粉絲惡評，而中途離場。對東方甄選來說，“去董宇輝化”开始得遠比外界想象的更早，“從董宇輝爆紅不久後就开始了”。張昭透露，公司會基本保證每個主播的上播頻率、時長、社交平台露出次數一致。最重要的是，不允許在任何官方文案中提及“丈母娘”三個字。但“丈母娘”們的愛沒有停止。張昭再一次感受到粉絲的強大，是今年315的“大蝦產地風波”。有消費者稱，東方甄選直播間售賣的野生厄瓜多爾白蝦實際爲養殖蝦，這場輿論風波沒有拉低東方甄選的GMV，反而直接助推了甄選自營南美白蝦的銷量——“丈母娘”們拿出了“反黑”的力氣，安利這款產品，“從銷售周報到月報，每次开會都會提南美白蝦賣成了爆款”。讓張昭感到意外的是，激增的銷售額並沒有讓管理層放松，反而擔憂粉絲超強號召力可能帶來的反噬。外界也逐漸察覺。今年春節期間，曾經連軸轉的董宇輝被安排了長達12天的假期，這被外界看作是一種壓力測試。顯然，東方甄選沒能順利通過，受董宇輝缺席影響，東方甄選半個月的平均GMV，從2.5億至3億元，下滑到1億至2.5億元。但董宇輝的痕跡還在被悄悄抹去。圖書上“宇輝力推”的標籤、牛排包裝上舉着鍋的“方臉老師”也悄悄消失了。

　　▲甄選品牌日的海報中沒有出現董宇輝，孫東旭在C位。圖 / 抖音今年9月，“切片事件”又讓衝突的端倪進一步顯現。那時，粉絲發現抖音上出現了許多以董宇輝爲頭像、名字的帶貨账號，董宇輝回應沒有收到公司开通個人切片的通知，但帶貨账號堅稱自己拿到了官方授權。最後，出面道歉的依然是俞敏洪，解決方案也依然是“對管理層提出嚴肅批評”。直到這次，董宇輝和東方甄選的矛盾完全擺至台前。在內部員工看來，當事雙方都是不愛溝通的性格。而在彭鑫眼中，走到今天的局面既有溝通的問題，也存在心態的問題。大家心照不宣的是，“董宇輝是孫東旭一手從西安帶出來的”。這某種程度上也是孫東旭的看法，“本質上還是把董宇輝當成員工，當成曾經的新東方名師了”。熟悉孫東旭的彭鑫透露，孫是一個強勢的領導，“他掌控欲比較強，說一不二，從前要讓哪個員工走，必須就得趕緊走”。但這一次，董宇輝不再是一個可有可無的員工。經此一役，東方甄選更加明白，董宇輝不僅可以左右粉絲去留、GMV，甚至可以撬動股價的漲跌。而在行業內人士看來，即便董宇輝的年收入達到了財報公布的數千萬，“也絕不算多”，畢竟“多的是手裏捧着一兩億，等着挖走他的人”。 “MCN說白了是明星經紀業務，隔一兩年就得談一下價格。面對起飛的名聲、財富，大家心裏面得過這個關才行，不能再把別人當成寂寂無名、一起打江山的‘小弟’。”彭鑫說。

　　難以復制的成功

　　需要調整心態的，或許不止孫東旭一人。新東方作爲教培機構的基因，流進了東方甄選的血液。整個公司從上到下，都面臨轉型的挑战。每次上播前，董宇輝都會迅速調整到慷慨激昂的積極狀態，他對自己嚴格要求，面對鏡頭，必須精氣神十足。即使身體不適，一進入直播間，也要立刻切換，這是多年老師工作對董宇輝的塑造。而昔日名師董宇輝的成功，或許也讓深耕教育的高層一度覺得，能夠復制這個模式，培養出下一個董宇輝。早在去年六月，俞敏洪就透露過想要成立直播電商學院的設想，“我會親自去上課，也會讓董宇輝等著名主播去上課”。

　　▲圖 / 視覺中國而在招聘標准上，東方甄選也延續了新東方的傳統，像選拔教師一樣招募主播。張昭發現，公司裏的主播要從學歷开始“卷”，碩士畢業起步。“詩和遠方”容易冷場，“剩下的時間得用才藝填滿”。一個211院校畢業的女生收到東方甄選HR的第一個問題就是“會唱歌么，會跳舞么”，BOSS直聘上東方甄選的主播招聘要求明確寫着“985、211優先”和“多才多藝”，唱歌、跳舞只是基本技能，一度“招了一堆名校主播來彈古箏、變魔術”。復制是全方位的。曾在東方甄選做攝像實習的王穎發現編導（“小編”）會寫和董宇輝風格類似的口播廣告詞，供不同主播們用做拍攝文案，“都是很文藝的詞，（主播們）照着念就行”。這也爲今天的風波埋下了伏筆。直播帶貨剛流行起來時，關於MCN公司是否能夠工業化、持續地培育出主播，尤其是頭部主播，就有過不少討論。後來，實踐給出了殘酷的答案——頭部的誕生就是天時地利人和，是偶然間巨大流量的匯聚和迸發。最典型的事例擺在那裏，美ONE孵化網紅多年，依然造不出第二個李佳琦，“說白了這是一個刮彩票的生意。”彭鑫說。於是，公司和主播變成了明星和經紀人的關系，公司开始服務於主播。一個廣爲流傳的故事是，美ONE創始人戚振波爲了留住李佳琦，一口氣辭掉公司100多名主播，把全公司所有資源都押注在他一個身上。很快，李佳琦也躍升爲公司合夥人，在與美ONE合开的兩家公司中，李佳琦均佔股40%以上。還有一類頭部主播自己开公司，當老板。比如“瘋狂小楊哥”的三只羊集團和辛巴的辛選集團，主播本身掌握着公司最大話語權，其余主播（徒弟）都依托自身流量輻射生存。從內部將矛頭對准大主播的情況，幾乎不會發生。而信奉成功可復制的東方甄選，想探索出另一條道路。但從本質上而言，東方甄選還是秉持傳統大公司的運作思路，高管與董宇輝還保持着老板與員工的關系。

　　▲圖 / 直播切片截圖據證券時報報道，CFO尹強曾表示，東方甄選選擇的商業模式在市場上沒有可比較的模式，它不是一家純粹的直播交付公司，也不是一家MCN公司。“第一，我們真的沒有买流量。與其他直播公司相比，我們節省了市場費用。第二，我們不是MCN公司，我們不給主播股份。我們兩塊的成本很低，或者幾乎沒有。” 東方甄選不想把寶押在一個籃子的心思，再明顯不過。董宇輝不斷下降的直播時長，和不斷出現在東方甄選直播間的新面孔，是最直接的變化。除此之外，俞敏洪也不想將直播帶貨這攤生意，和一家平台捆綁太深。今年7月，東方甄選抖音自營直播間停業三天的公告，撕开了一道口子，東方甄選先是轉战自營App直播，後來又選擇了淘寶直播，作爲“出抖”第一站。不管是“去董化”還是“去抖化”，都反映出東方甄選的焦慮，但收效均不顯著。知情人士透露，目前董宇輝帶貨GMV，佔據東方甄選整體GMV的份額超過50%。而東方甄選入淘首播GMV一度達到1.75億，但離开促銷後，用戶增長速度立刻下滑。幾天時間內，東方甄選App下載量就從23萬下降至5.3萬。盡管多渠道鋪开，但“對MCN機構來說，每天都是生死邊緣”，彭鑫說。雖然俞敏洪、孫東旭相繼道歉，但董宇輝與東方甄選之間的矛盾，未來很長一段時間內仍將存在。在粉絲與公司治理之間、大IP與老功臣之間，俞敏洪只能艱難地保持平衡。“二者無論舍棄誰，此刻的東方甄選都承受不起”，彭鑫說。也不是沒有過真心相待的時刻。就在一年前，董宇輝還在回憶創業初期，老領導在情感和生活上的支持。2021年冬天，剛剛來北京的董宇輝和明明手頭不寬裕，天氣冷，孫東旭就每天开着自己那輛“破車”請他們喫飯、送他們回家。如今看來這是一件微不足道的小事，但在當時這幾乎就是董宇輝僅有的溫暖——“當不知道自己能幹什么的時候，要彼此相信”。

　　（文中受訪者均爲化名。）

　　參考資料：