Temu、TikTok卷向對方：從自說自話到殊途同歸？

2023-12-08 18:10:45 編輯： robot

導讀一年一度的“黑五”大促已然落幕。據Adobe Analytics的調研數據顯示，今年美國“黑五”线上銷售額預計同比增長7.5%到98億美元，整個假日購物季將達到2218億美元，雙雙創下歷史新高。然...

一年一度的“黑五”大促已然落幕。

據Adobe Analytics的調研數據顯示，今年美國“黑五”线上銷售額預計同比增長7.5%到98億美元，整個假日購物季將達到2218億美元，雙雙創下歷史新高。然而令人吊詭的是，美國老牌頭部電商平台的亞馬遜，今年的黑五卻似乎未能延續往年的爆單盛況。從目前公开的報道來看，今年“黑五”，多數亞馬遜賣家未能如預期實現單量增長。

對此一個普遍的猜測是由於Temu、TikTokShop以及速賣通等國內出海電商平台的同類大促活動在瓜分亞馬遜平台的流量的同時，讓消費者產生“折扣疲勞”，導致亞馬遜上的同款商品若沒有更低的價格，很難吸引消費者購买。

這一點從日前Temu、TikTokShop等電商平台及賣家公布的黑五战報似乎也得到了些許印證。

Temu最早進入黑五預熱期，在活動正式期推出了“最高90%OFF”的折扣，並發放100美元、200美元大額優惠券。據AMZ123報道，截至11月25日，Temu上已有不少賣家成功實現了爆單，甚至部分賣家日出單量高達上千。

而TikTok Shop在开啓“黑五搶先購”活動的首周，便創下了“美國市場GMV銷售額增長155%，訂單量增長145%”的業績，多個小店賣家脫穎而出；在11月14日至11月20日的“黑五”大促期間，TikTok Shop全托管在美國市場的訂單量環比增長205%，動銷商品數量增長177%。

毫無疑問，今年“黑五”的主場聚光燈聚焦於中國電商，而作爲中國出海電商的“新貴”，Temu和TikTok二者的出海歷程卻是大相徑庭。

《新立場》在復盤了二者的商業模式以及出海歷程後，發現當初兩條平行延展开來的兩條直线，在時間、空間以及商業模式所構成的三維空間裏，一個傳統電商平台，一個短視頻平台，兩條平行直线卻已逐漸相交。自說自話的兩家公司，終究還是走上了殊途同歸的道路。

01、兩條路徑之爭

一开始，這本是兩條截然不同的路徑。

站在2022年的節點，或許沒人會預想到Temu竟能爆發出如此驚人的增速。去年9月，Temu率先在北美上线，並爲自己設下一個周年目標：在2023年9月前，至少有一天的北美單日GMV超過SHEIN。

由於彼時SHEIN的估值已衝破千億美金，因此這一目標曾被外界認爲頗爲激進。但事實證明，拼多多顯然低估了低價的能量，據雷鋒網的報道，美國人今年5月在Temu上的消費支出，已經高出了SHEIN近20%。SHEIN從上线到今天，耕耘北美十年造就的護城河，已經逐漸被Temu所蠶食。

繼首站北美一炮而紅之後，今年4月21日，Temu颶風又橫跨大西洋，21日上线英國站點，僅僅兩天後，Temu又同時上线德國、荷蘭、意大利、法國與西班牙站，席卷歐洲大陸；7月1日，剛站穩歐美市場的Temu回馬槍殺至家門口，進軍亞洲，首站登陸日本。到了9月份，Temu又上线菲律賓，正式拉开了徵討東南亞的序幕。

從北美到歐洲再到東南亞，《新立場》在此將Temu的這一商業路徑稱之爲“城市包圍農村”，事實也證明這套低價+社交裂變打法，對於常年咖啡紅酒浸潤的“洋大人”們同樣十分受用。

而反觀TikTok出海之路則走的是截然不同的“農村包圍城市”。需要強調的是，在這裏《新立場》並無意評價兩種路徑優劣幾何。

從時間线上來看，TikTok Shop率先於21年2月上线印尼，但僅對本土賣家开放；2022年上半年陸續進入泰國、越南、馬來西亞、菲律賓與新加坡，完成東南亞六國布局後，隨後才將目光轉向美國市場。

然而不同於Temu一上线就在北美市場的攻城略地，TikTok Shop在東南亞的進程卻只能用差強人意來形容。

目前東南亞的電商市場是“一超多強”的局面：Shopee獨居鰲頭，阿裏系的Lazada與印尼本土平台Tokopedia、Bukalapak、緊隨其後，至於TikTok Shop以及Temu遠落後於它們。

據Momentum Works數據顯示，截至2022年底，Shopee的GMV爲479億美元，幾乎佔據東南亞電商市場（995億美元）的一半，Lazada則在除印度尼西亞以外的東南亞所有國家中排名第二，GMV達到201億美元；TikTok Shop僅爲44億美元，甚至不敵印尼本土平台Bukalapak。

此前新立場在《Temu菲律賓站點开業，電商巨頭會師東南亞》中曾提出一個觀點：雖然東南亞的市場消費結構同Temu的路线高度契合，但由於這裏的低價電商發展心智也更加地成熟，Temu布局東南亞，想要在短的時間內另培用戶心智，分走一杯羹似乎並不容易。如此來看，上述猜測套用在TikTok身上，用以解釋其在東南亞市場進展緩慢似乎也同樣適用。

相較而言，Temu之所以能在電商成熟的北美市場撕开一道口子，Temu全托管模式造就的極致低價實在是功不可沒。

區別於往日賣家需要自行組建團隊，以完成營銷、物流、售後等諸多環節；在Temu的全托管模式下，國內賣家只需要把商品提供給平台，平台會完成後續幾乎所有環節的運營工作。

對於賣家而言，全托管模式降低了運營店鋪的人力成本；對於平台而言，從賣家手中接管運營，不僅可以規避跨境電商充斥的假貨問題，同時由於貫通供應商和消費者，平台獲得了關鍵的商品定價權。

再加之Temu的线上比價系統，幾乎再造一個經濟學課本中的完全競爭市場：價格成爲市場競爭的決定性因素。

而超低的價格隨之帶來的便是更高的GMV轉化率，按照中金的預測，伴隨“黑五”和聖誕節的到來，Temu全年的銷售額甚至能夠達到180億美元。不過據此前晚點的報道，Temu自己預估2023年全年將完成140億美元GMV。

某種意義上講，Temu、SHEIN的急速增長，證明了全托管模式這條路徑的合理性。

就在二者瓜分北美市場之際，TikTok顯然感覺到紅利期窗口正在關閉的聲音。今年上半年，TikTok Shop正式宣布推出全托管運營模式。該模式上线後與美國本土業務的優先級相當，TikTok Shop承擔供貨之外的幾乎所有運營，包括倉儲運輸，以及營銷、交易、物流和售後。

至此原本路徑迥異的Temu和TikTok Shop，在穩固原有的基本盤後，無論是在商業模式還是目標用戶，亦或是在商業布局上，都有了一個實際的交叉點。

02、TikTok的今天會是Temu的明天嗎？

坦白來講，TikTok Shop的全托管之路一开始並不順暢，按照此前雷鋒網的獨家報道，在TikTok Shop的招商會上，招商經理們曾信誓旦旦地向供應商承諾，TikTok Shop全托管流量大、回款快、省心省力。

但實際供應商對接團隊仿佛是倉促組建的，顯得十分生疏；後台流程、機制十分不完善；商城的流量也很不穩定，商品銷量時高時低、難以捉摸；就算商品賣出去了，回款周期也被拉得很長……甚至很多中小供應商長時間被晾在一邊。

爲了緩解這種頹勢，TikTok Shop將搜索部門並入電商部門，不再是一級業務部門，並且全托管業務運營崗中的國家线運營人員也有所變動。截至今年10月，TikTok Shop全托管業務團隊規模增至了500人左右，很大程度上解決了業務流程及產品問題，美國站點日均GMV也增至100萬美金，預計到今年年底日GMV達500萬美金。

不過在TikTok Shop和Temu野蠻擴張的同時，也種下了一顆猜忌的種子。

作爲當下的時代主題，隨着全球地緣政治競爭的不斷加劇和國家之間博弈的日益升級，各國的貿易保護政策層出不窮。

據外媒消息，印尼合作社和中小企業部長Teten已向總統建議，禁止Temu進入該國市場。

“它已經進入了幾個東盟國家，不過我已經告訴佐科總統，這種東西不應該進入印尼。如果他們進入，中小微企業就無法競爭，如果生產癱瘓，失業率就會增加，購买力就會下降，”Teten如此說道。

而在此之前，TikTok Shop已先Temu一步被印尼這一東南亞最大電商市場所排斥。

雖然已有消息報道，TikTok將投資GoTo集團旗下的子公司和電商平台Tokopedia，共同开展網上購物服務。但如果TikTok Shop真的不組建新的電商實體，而將籌碼全盤押注在與本土平台的合作上，毫無疑問未來TikTok Shop在印尼的發展可能會因爲獨立性不夠而受到極大限制。

從這一點來看，未來Temu在印尼市場的發展前景很值得打上一個問號。

退一步講，實際上TikTok面臨監管問題最嚴重的並不是東南亞，而是北美和歐洲，這主要是由TikTok的目標用戶人群決定的。

據互聯網怪盜團的統計，TikTok在北美用戶群相當年輕，其中包括大量未成年人。截至2021年底，TikTok的美國用戶有25%的年齡低於19歲；截至2022年，在13-17歲的美國人當中，TikTok的滲透率高達67%，遠高於Facebook、Instagram和SnapChat。這些年輕人在爲TikTok的繁榮作出了不可磨滅的貢獻的同時，也在制約着其商業化的發展。

在大部分歐美發達國家，對未成年用戶投放廣告、推送商品等均受到嚴格的法律約束；例如，有些國家和地區完全禁止向未成年人用戶推送電商服務。這也是TikTok電商在歐美一直溫吞前行的重要原因。

如果Temu也有大批低於19歲甚至17歲的未成年用戶，那它的增長無疑會背上一個大包袱。但好在目前Temu並沒有這樣的顧慮。

並且與此同時，美區TikTok Shop在“黑五”期間的火爆，也使得一些東南亞TikTok電商玩家正在積極考慮布局美區。據報道當下爲反制TikTok Shop在北美的進攻，Temu正要求物流供應商們按規定比例承接TikTok Shop的訂單，可以預見的未來，二者與物流商們的故事同樣值得期待。

一個最直觀的例子是，今年黑五空運價格翻番，導致Temu、SHEIN等平台成本劇增。據雷峰網的報道，10月24日，中國到邁阿密包機價格是單價CNY44/KG，然而到了11月23日短短一個月，就漲價到了80，直接翻番。而往年旺季最高點該數據僅爲60。

而空運物流費的增長，直接影響了Temu、SHEIN、TikTok等跨境業務爲主電商平台的增長。相關數據顯示，今年9月末、10月Temu的日GMV峰值已達到8000萬美金，如此規模必須需要考慮物流因素的制約。

爲了解決物流問題，Temu一直在積極布局。例如，近期Temu在賣家服務裏推出的快速海運業務，或將能緩解航空運輸產能緊缺的困境。

03、寫在最後

在中國電商不斷侵蝕海外市場份額的今天，從華南城、義烏商貿城任意拉出一位跨境電商從業者，都能如數家珍中國電商出海成功的原因：例如資本閃電战、算法推薦商品流、砍一刀式拉新等等。

但顯然，關鍵依然在於商品足夠低價。這樣的低價既來自於中國超大工業體系帶來的規模效應，同樣也源於平台不斷利用規則，降低跨境交易成本，讓供應鏈錘煉出更爲低廉的商品。

Temu在海外所取得的高速發展離不开我國的供應鏈，可除了銷路多了之外，瘋狂擴張的Temu、TikTok又給後者帶來了什么呢？二十多年來的低價模式至今未變，只不過市場從國內轉移到了海外，而且由於成本的上升，制造商到手的錢甚至可能比之前更少了。