消費升級還是降級一直是消費品研究中十分重要又頗具爭議的話題。一方面，對美好生活的長期向往讓我們相信消費升級更符合人性的基本訴求，另一方面，總有一些總量數據讓消費降級結論也有跡可循，引發熱議。比如，不久前美股市場上拼多多的市值超過了阿裏。

提起拼多多，很多人的第一感受並不美好，而是山寨、廉價、劣質。因爲那砍不完的一刀，一开始我對於拼多多也有些反感。但平心而論，有這樣感官的人可能並不是拼多多的目標客戶，或者說拼多多滿足的那部分需求，在這類人群購物需求中的佔比極低，所以拼多多的很多產品設計和其平台上售賣的商品本身都讓這類群體喜歡不起來。

但這對於拼多多這門生意而言並不重要。

有沒有想過，誕生之初的淘寶，給消費者的印象與當下的拼多多給大家的印象何其相似。劣質、低價也曾是人們提起淘寶的第一印象，與現在大家提及淘寶的感官體驗也差異極大。這種印象的變化可以說是淘寶品牌升級成功的結果，但也恰恰說明了拼多多的機會。

2015年9月拼多多正式成立時，淘寶和京東合計市場份額大概超過8成，當時業內普遍的預判觀點是，平台貨架電商沒有什么機會了，因爲巨頭格局已經形成。在極高的市場份額和沒有可及對手的情況下，淘寶選擇用升級來走後面的路。2015年淘寶开始打假，進入品牌升級之路，下架大量低端商家，同時开始和各大知名品牌合作，提升平台調性。商品品質的提升自然也就帶來了商品售價的提升，從而推動品牌形象的升級。

從後視鏡的角度來看，淘寶的升級成功了。這樣的升級也幫助淘寶擁抱了支付能力更強的客戶群體。產品升級本身並沒有問題，更高支付能力客戶的生意模式畢竟更加誘人，但下沉市場用戶的需求並不會因此而消失。而且在下沉市場智能手機普及率大幅提升後，這部分被拋棄的電商需求卻變得越來越大了，這樣的供需缺口就成爲了藏在巨頭陰影下的機會。

拼多多正是瞄准了這部分客戶來打造產品。要知道，這部分需求的體量雖然十分巨大，但經濟地滿足他們的需求不是容易的事情，拼團和砍一刀的推廣手段應運而生。拼團通過消除生產商不確定性的方式實現了低價，而砍一刀則利用了目標客戶的低價時間成本完成了低價攬客。

當然，在發展的過程中，拼多多毫無疑問也面臨着假貨的侵襲，當體量巨大以後，公司在社會輿論、企業的責任上，都被要求有所作爲，拼多多也开啓了打假之路。但拼多多並沒有走上淘寶的品牌升級之路，而是試圖在合法合規的情況下將低價之路走到黑，提升供應鏈效率，去品牌化是拼多多的答案。當然，拼多多在產品創新、战略、執行上的優秀細節遠不止於此，通過和淘寶完全不同的方式和邏輯，拼多多完成了人貨的高效匹配。當然，這種匹配人貨高效場的形成對於战略、執行都有極高的要求，也非常依賴於國內龐大的制造能力。

這兩家電商所滿足的需求單純用高端或者低端來概括都是粗暴的，甚至用人群來劃分也是不准確的。本質上這是需求的兩個維度，是品質優先，還是價格優先。就像是一线城市的白領雖然會購买萬元的奢侈品包包，但也需要5塊錢一件的純色tshirt，只不過在不同支付能力的人群中，這兩部分的佔比有所不同而已，拼多多的數億用戶中，也有不少是原來十分厭惡拼多多的客戶，但在买過某類商品後直呼真香。

這樣的需求一直存在，只不過滿足這些需求的形式有所變遷，村邊店、路邊攤、一元店、旅遊景點中小店裏的各種琳琅滿目的低價商品就是過去這種需求滿足的場景，拼多多的出現只是通過更加規範、高效方式將這些商品搬到了线上，品質上就整體而言可能還比原來要好。

所以單純從電商的數據來看，我們似乎看到了消費降級，但很有可能更主要的原因是價格優先需求正在經歷快速的线上化和平台集中化，甚至有些高端人群的價格優先需求，以前由於沒有合適的供給被壓抑，但拼多多幫大家釋放了出來。线上化、集中化帶來的結果，是讓更多的價格優先需求暴露在我們眼前，未必都是支付能力所致。讓子彈再飛一會，別給拼多多這家企業的增長簡單的貼上消費降級的標籤，它值得深入研究。

$中泰开陽價值優選混合A(OTCFUND|007549)$

$中泰星宇價值成長混合A(OTCFUND|012001)$

$中泰興誠價值一年持有混合A(OTCFUND|010728)$

以上對於美股標的的討論不作爲投資建議，僅用於案例討論。以上觀點僅代表當下觀點，且不構成投資建議。

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