屢次傳說要上市的 SHEIN,這次是來真的

2023-12-02 10:30:00    編輯: 品玩
導讀 從名不見經傳到空降「獨角獸」,全球快時尚巨頭 SHEIN 2020 年後,被新聞報導、電商平台比較推至鎂光燈下。兩年多來 SHEIN 上市傳聞也沒斷過。 即使官方一再「澄清」近期並沒有IPO打算,外...


從名不見經傳到空降「獨角獸」,全球快時尚巨頭 SHEIN 2020 年後,被新聞報導、電商平台比較推至鎂光燈下。兩年多來 SHEIN 上市傳聞也沒斷過。

即使官方一再「澄清」近期並沒有IPO打算,外界也沒有放棄造謠。從SHEIN市場規模和利潤表現看,昔日低調的快時尚巨頭也確實沒辦法繼續「隱身」了。

5月就有SHEIN「坐實」上市消息,同期還有估值大幅縮水至660億美元引發的「流血融資」,SHEIN相關人士;近期媒體再次披露SHEIN祕密向美國證監會遞交上市申請,並稱有投資人收到官方路演邀請,這次IPO尋求高達900億美元估值。

雖然「不清楚IPO狀況」依然是SHEIN一貫說法,但年底上市消息在業界早就傳開。這次所有人似乎比以往都肯定,SHEIN赴美上市不再只是傳聞。

獨角獸「空降」,引起海外市場危機感

單純從跨國產業觀察者角度看,SHEIN的確是充滿矛盾感的神奇存在:

多數出海目光還停在電商平台時,SHEIN就開始做品牌獨立網站;2022年彭博社報導SHEIN以千億美元估值空降成為全球第三大「獨角獸」企業時,海外市場對手甚至還沒反應過來;數位化和「小單快反」彈性供應鏈管理,讓傳統供應鏈一改「笨重」,蓋起競爭壁壘。

更難得的是,從快時尚起家的SHEIN極度重視流行趨勢,卻沒有快時尚產業普遍浮躁感,反倒開拓市場、全球化布局都十分捨得長期規劃投入。細想,近年出海品牌和平台不在少數,但不惜從供應鏈布局到高層「換血」,將新興市場本土化做到極致的企業仍然不多。

從首次傳出IPO開始,外界更關注SHEIN的「風吹草動」。近兩年歐美本土服飾零售受疫情震盪、線上消費成長雙重影響,營收或估價整體收縮,SHEIN卻算做得風生水起。

SHEIN在今年2月向投資者披露的營收狀況中顯示,集團在連續四年實現盈利的同時,2021年的利潤達到了11億美元,2022年的利潤也達到7億美元;近段時間,業界知情人士透露了SHEIN今年前三季的營收情況,表示品牌營收和去年同期相比成長超過40%,已遠超H&M,並有望在年底取代Zara榜首的位置。

截至完稿,SHEIN官方並未出面回應這項數據,不過海外媒體的陸續報導也從側面驗證了這個訊息的可靠性。新聞網站Ruetir在一篇關注美國服飾零售市場的報導裡,提到「GAP是僅次於Inditex和H&M的服飾零售品牌,在與各電商巨頭的市場競爭中力不從心」,更多的本土零售商也正在經歷線上電商帶來的市場震盪。

另外,CNBC今年6月揭露了一份瑞銀(UBS)面向投資人的研究報告,點出了三大事實:SHEIN在美國的市佔率攀升;其消費群與H&M以及Gap旗下品牌重疊度超過30%;連沃爾瑪這類零售商超品牌的線下市場也受到衝擊。

現在回過頭思考,雖然SHEIN一直極盡可能地保持低調,但從早期公司經營和架構的調整、到對外公開營收數據的舉動、再到近期歐美市場收購Forever21母公司三分之一股份和英國品牌Missguided等舉動,以及拉美地區供應鏈布局的調整,都已經在為其經營擴張和上市計畫鋪墊。

而媒體通報、市場報告在印證SHEIN獲利上的競爭力的同時,也反映出海外市場對中國電商平台「奇襲」的危機感。

外部阻力巨大,SHEIN仍堅定推進IPO

在政策變動、投融資遇冷的影響下,大部分企業的赴美上市之路並不順利。小紅書的赴美上市計畫連踩煞車,原本計劃赴美IPO的極兔速遞(J&T Express)最後選擇改道,於今年10月底在港交所上市。不過SHEIN在這一波傳聞的風口上,堅定地推進敲鐘上市的計畫。

距離計畫的IPO時間越近,SHEIN面對的融資阻力也就越大。

今年,SHEIN完成了全品類拓展和第三方商家進駐政策,試圖加快「快時尚品牌獨立站」到「全品類電商平台」的轉型。由於不論和亞馬遜為代表的綜合電商,還是GAP、Zara和H&M一類的服飾零售品牌相比,SHEIN的客單價都整體偏低,加之平台深諳社媒行銷玩法也難免和傳統廣告業務、原有的服飾品牌格局有所衝突,SHEIN不可避免的招致了「低價競爭」的爭議。

今年購物季,不少媒體直接在報導中稱SHEIN是「一家總部位於新加坡的中國快時尚企業」(a singapore based Chinese fast fashion company);路透社還引用了相關數據,直言SHEIN只能吸引「window-shoppers」(只看不買的人群),低於4.5%的轉換率遠敵亞馬遜的56%,也都含沙射影地指向了「主打低價的電商平台產生了不利市場影響」的結論。

另一方面,SHEIN的選用模式無疑比時尚產業一貫採用的「設計師+買手」選品模式,更挑戰海外市場認知。抓取當季流行趨勢進行新品設計,​​透過「小單快反」試點驗證創意,最後在平台正式上線新品,SHEIN可以在短短7天內就走完一整套流程,而根據公開數據,SHEIN一週上新的款式數量,西班牙的快時尚品牌Zara要一年才能追上。

SHEIN的出現讓「快時尚」進一步升級成「超快時尚」(Ultra fast fashion),流行趨勢加快更迭導致消費者更頻繁地拋棄那些低價入手、但已經「不應季」的舊衣;隨後再次購買更契合潮流的新款,造成產品和快遞的包裝浪費,也招致了ESG、碳減排等永續發展議程支持者的反對。

不過SHEIN官方也已經採取行動,將ESG和環保議題放到了更核心的決策考量中。例如Global曾在過往文章中分享過SHEIN透過包裝袋的「變廢為寶」,成功減少了包裝浪費;SHEIN官網也更新了更具體的解決方案,提及了採用更環保的「數位熱轉印」技術、優化加工過程中的熱能利用效率等努力,並透過按需生產(on-demand production)的柔性供應鏈,在生產源頭有效地減少流行趨勢變化、換季清倉不及時造成的庫存浪費。

(Source:)

SHEIN也已經將「本土化」的策略打算深入供應鏈和倉儲選址──

為了更好的鞏固西歐、中東和東歐地區的市場,SHEIN去年正式在土耳其打造本土供應鏈,並將倉儲和配送中心的選址定在了地理意義上的「中轉站」波蘭;

今年9月,SHEIN明顯調高了拉丁美洲的戰略地位,選擇與巴西當地2,000多家供應商達成合作,並投入相當於1.5億美元的當地貨幣打造更強的近岸生產能力,在2026年達成85%成品供應整個拉美地區的目標。

燒錢的拉鋸戰告一段落,SHEIN的盈利能力已經得到了充分論證,趁熱打鐵的赴美上市計畫成了SHEIN深度全球化的宣言。按集團的計畫推進,上市後集團將有更充沛的資金完成一系列的經營擴張,而且股價的變動也會更快速地反映市場和行業趨勢,讓SHEIN在「不確定性」中獲得更加靈活的戰略調整能力。

面對質疑,打開思路,尋找支點

時尚產業正處於新一輪的升級風口,產能要提高、原料要可追蹤性、面料要做好舒適兼環保的升級……按步調推進自己的全球化戰略、應對外界源源不斷在質疑的過程中,SHEIN也清楚僅憑自身的力量想要完成去完成能力上的自證,意味著在一開始就已經掉進了「假性努力」的陷阱。

因此,在上市計畫和股權以外的方面,SHEIN也正著手將組織架構調整得更為開放而靈活,嘗試找到那個既能維持自身穩定,又能撬動更長遠發展的「支點」:

今年4月,SHEIN開始頻繁與全球達人聯動,並推出設計師孵化合作項目「SHEIN X」;6月,SHEIN官宣了「AcceleraSHEIN希有引力」百萬賣家計畫,吸引第三方賣家的入駐;最近,在收購英國品牌Missguided、計劃收購Topshop等一系列市場動作後,SHEIN也官宣將在曼徹斯特開設地區總部,配合擴展線下零售通路的戰略,在歐洲佔據更為有利的據點。

▲ SHEIN在今年4月1日於洛杉磯舉辦的「SHEIN X Design Summit」,這次峰會的想法來自品牌的合作設計師。(Source:)

這些全球範圍內的新項目向外界表明SHEIN有心嘗試打造更多地區、更全方位的能力,也決心將全球企業的發展議程融進品牌的血液中。

有拉丁美洲當地的媒體透露SHEIN也正在計劃和墨西哥金融科技公司Stori聯合推出信用卡。這家成立於2018年的公司在墨西哥當地已經擁有超過200萬用戶,信用卡在當地的認可率更是高達99%,還在去年成功完成1.5億美元的融資,以12億美元的估值成為墨西哥新的金融獨角獸。

最近打開SHEIN墨西哥站官網,筆者也發現這項專案已經在穩定地推進當中。SHEIN以平台購物的積分翻倍、分期免息、免年費等政策,吸引更多消費者參與其中。墨西哥站官網也已經發布了用戶調查,邀請當地用戶回饋他們的開卡意願並選擇卡面設計──

▲ SHEIN墨西哥站點的研究問題,上半部顯示開通信用卡的優惠條件,下半部的兩個研究問題分別是「您是否有意願開通SHEIN X Stori聯名信用卡?」以及「你更傾向於哪種卡片設計?」。(Source:)

此次合作若順利落地,將大幅推動SHEIN在拉丁美洲地區的支付基礎。

今年5月,SHEIN已經順利完成了20億美元的「G+」輪融資,領投企業是紅杉資本、泛大西洋資本,還有中東地區的阿聯酋主權基金Mubadala。私募資本在質疑與阻力面前仍看中SHEIN在中東、拉丁美洲等新興市場中的優勢,以及在歐美的競爭也押中其與平台對手旗鼓相當的實力。

「敲鐘上市」已經成了SHEIN想傳達全球化的決心、主導快時尚甚至電商發展的議程,必須得做的事了。

(本文由 授權轉載;首圖來源:shutterstock)



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