京東何時重回“增長”軌道？
文｜《中國企業家》記者 李豔豔
編輯｜李薇
頭圖攝影｜鄧攀
“雙11”電商大战余溫尚存，京東零售卻突然“易主”。
11月15日晚，京東公布了一則人事任命，辛利軍不再擔任京東零售CEO職位，該職位由半年前剛剛升任京東集團CEO的許冉兼任，即刻生效。
至於辛利軍的去向，京東公告未予披露，僅表示“將在公司另有他任”。多位業內人士對此變動表達了驚訝。有業內人士透露，辛利軍去職系綜合考慮，不涉及京東战略調整，作爲供職京東十余年的老將，實力和膽識有目共睹。
2021年9月，辛利軍接替徐雷成爲京東零售CEO。今年初开始，他帶領團隊落地“低價”策略。6月，他曾表示，“自己當初在接到任命時沒有推脫，感覺在做一件有意義的事”，但他亦坦言，相比以往，這個職位也是壓力最大、最具挑战的。
去年底，京東創始人劉強東強勢“復出”，重拾低價，回歸用戶。隨後的一系列高層調整和業務“動刀”，描摹出了京東不甘落後的2023。當電商增速整體放緩的行業基本面，“撞上”京東謀求战略轉向的關鍵時刻，京東強力推行的低價策略備受考驗。
利潤超預期增長，但營收增速持續放緩——與人事任命同時公布的京東Q3財報，揭示了這家老牌兒電商平台增長承壓的現實。此前一個月，京東還經歷了資本市場的“悲觀預期”，多家銀行對京東下調評級。10月13日，京東港股跌超11%，創今年以來新低。三季報發布後，昨夜京東美股漲超7%。
此番變動後，財務出身的許冉將統管京東集團和零售核心業務。其背後，是劉強東——這個電商巨頭掌舵人對於強化零售與各業務協同、進一步降本增效且保持利潤的“一盤棋”要求。今年以來，電商競爭明顯加劇，等待許冉的，將是更加棘手的局面。
換下辛利軍
“聽說有些主播喊出了‘全網最低價’。京東是全國最大的零售商，能給供應商提供最好的成本，憑什么還有人在我們眼前叫板？全網最低價，除了京東，沒人能做得到。”剛剛過去的京東“雙11”活動上，一向溫文爾雅的辛利軍站在台上，言辭激烈。
他還怒斥了當下直播帶貨存在的“高傭金、高坑位費”現象，“我聽說在長三角流行一句話：原來是一個工廠養一萬人，現在是一萬個工廠養一個主播。京東沒有傭金、坑位費，真正把利潤留給了供應商。那些給這些主播供貨的商家，有幾個是賺錢的？”
這是辛利軍最後一次以京東零售CEO身份出現在公开場合。當天下午，他身着“京東採銷”紅馬褂上台演講，爲京東直播業務“打call”，還回憶起自己十多年前入職京東時當採銷跑客戶的經歷，言辭感性。
辛利軍。來源：京東官微
“當時他這么動容，我覺得有些反常。”聽聞辛利軍調任的消息後，一位京東內部員工回憶道。
自劉強東去年底“回歸”後，京東迅速开啓了一系列組織調整，期間涉及多位高管變動。此次，變動再次襲來，主角變成了辛利軍和許冉。
作爲一員“老兵”，辛利軍在京東工作超過10年。公开資料顯示，2012年10月，辛利軍加入京東，歷任京東商城开放平台家居家裝部總經理、京東商城居家生活事業部總裁、京東商城生活服務事業群總裁。2019年起辛利軍擔任京東健康CEO。2021年9月起接替徐雷，擔任京東零售CEO。
許冉於2018年7月加入京東，2020年6月升任集團CFO。今年5月，京東集團CEO徐雷宣布退休，許冉接任，向劉強東匯報。對於許冉的最新任命，接近京東人士稱，此舉將有利於加強京東零售集團力量以及各個板塊的協同，持續優化成本、效率和體驗。
“她之前做過京東零售的CFO，對零售業務也很了解。”前述人士稱。從履歷來看，許冉與包括京東零售在內多個業務板塊均有交集。擔任京東集團CFO期間，許冉帶領團隊完成了達達、德邦、中國物流地產等上市公司的並購，京東科技的業務重組。
在融資交易方面，許冉主導推動了京東集團香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲設施公募REITs的分拆上市，京東工業、京東產發的一級市場融資等交易，京東集團獲得標普長期主體信用評級上調，獲得首筆綠色銀團貸款融資。
“低價”背後的“低增長”壓力
今年“雙11”期間，由於“硬剛”李佳琦，京東採銷直播間多次火上熱搜。
上述开放日上，辛利軍說，京東採銷能被用戶感知到，靠的就是“低價”，“核心是我們一直在做積極的事情。只要做積極的事情，上天都會眷顧你的。”據其透露，京東“雙11”期間，京東採銷直播累計吸引超3.8億人觀看。
據了解，京東內部在探討“低價”這個詞時，曾有過無數次碰撞。行業裏有很多“無底线”低價，或一次性生意，沒有可持續性。一高管稱，京東要做的是有底线的低價，即“用戶用得起的、可信賴的、有合理服務的、不是出問題就沒人管的，我們確保京東能做好這樣的低價”。
許冉。來源：京東官微
稍早些的10月中旬京東“雙11”啓動會上，京東將主題確定爲“真便宜，閉眼买”。
“低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。”去年底，劉強東在集團內部重提“低價心智”。近一年來，京東通過“百億補貼”“春曉計劃”單件到手價功能、买貴雙倍賠服務、下調自營包郵門檻等新改革舉措，力圖爲公司業績與經營帶來積極變化。
同時，京東今年开始爭奪第三方商家，讓渡部分自營的流量和資源給商家。
不論是拒絕惡性競爭，還是做出運營調整，補貼商家，推動自營和三方平權等動作，都意味着，京東要爲“有底线的低價”付出代價。盡管在GMV數據表現上，京東高管透露，目前京東的增速仍然高於國內零售行業平均增速。但在低價策略主導下，京東的營收增長仍在持續承壓。
今年三季度，京東經營利潤爲93億元，同比增長爲6.8%；營收爲2477億元，同比增長僅1.7%。許冉在京東Q3財報中表示，“三季度，我們取得了穩健的收入表現，並且利潤水准達到歷史新高。”但在業內人士看來，如此收入增速，表明京東遭遇了階段性增長困境。
據京東內部人士透露，自營模式下的降價促銷，降低的價格會直接影響京東財報收入表現，而不是影響利潤。其他平台模式下的商家降價，不會影響平台的直接收入。
京東Q3財報將業務分爲四個部分：京東零售、京東物流、達達和新業務。其中京東零售也包括京東健康、京東工業等組成部分，新業務則包括京東產發、京喜及海外業務。作爲“基本盤”的零售業務，一直佔據京東絕大部分營收比例。但從三季度財報表現來看，零售業務增長幾乎陷入停滯。
今年三季度，京東零售收入2120.6億元，同比去年僅微增0.1%，而上一季度增速爲5%。商品收入方面，京東第三季度商品收入1953.04億元，同比減少0.9%，其中，電子產品與家用電器商品的收入增幅停滯，日用百貨商品收入則爲759億元，同比下降2.3%。
京東Q3財報電話會上，零售業務的增長也是諸多分析師關注的話題。對此，許冉解釋，零售業務是京東最核心、收入佔比最高的業務，更是京東多元化業務的基礎，接下來仍會推進零售以成本效率體驗爲核心的战略落地，同時推動零售與其他業務板塊間的協同。
“零售战略層面是集團高層共同制定，未來在方向上不會有大的變化。”許冉稱。
對於投資者關心的利潤問題，她表示，京東不追求過高的利潤率，而是零售商合理利潤率，公司明年以及中長期增長目標沒有改變。預計京東整體和零售業務將在2024年恢復正常增速，同時也可以實現高質量的業務增長。
服務收入首次超過20%
對比之下，三季度京東服務收入上漲明顯，同比增長12.7%達到523.9億元，佔整體收入的比例首次超過20%，達到21.2%。其中物流及其他服務收入328.65億元，貢獻了19.3%的較高增長。相比零售，京東增長最高的部分屬於京東物流，三季度總收入417億元，同比增長16.5%。
其中，京東物流外部客戶收入達到298億元，外部客戶收入佔比進一步提升至72%。來自一體化供應鏈客戶的收入達到196億元，單客戶平均收入同比增長22.7%。利潤層面，京東物流三季度經調整後淨利潤達到8.4億元，同比增長89%，達到上市以來同期最好盈利水平。
值得注意的是，電商出海熱潮下，京東物流提供的出海一體化供應鏈業務也取得明顯增長。目前，京東物流已逐步擴大某家以女裝爲主的海外電商平台合作的國家範圍，覆蓋北美洲和歐洲諸多國家。據規劃，京東物流未來3年將建設覆蓋全球主要國家的供應鏈物流網絡。
成本效率體驗的目標實現，高度要求業務間的融合與協同。這也是許冉兼任零售CEO後的主要任務。
此次電話會上，許冉在分析帶電品類時強調，這是一個非常重服務的品類，包括线上线下零售及相應服務能力。因此對應之下，京東會繼續提升供應鏈能力，提升京東家電的高性價比心智。
不過，京東新業務營收由去年第三季度的49.97億元，降低爲今年同期的38.18億元。當下，達達和新業務仍處於虧損狀態，分別虧損5200萬元和1.4億元。今年7月，京東成立創新零售部，整合七鮮超市、拼拼等業務成爲獨立業務單元。家電零售老將閆小兵回歸京東，負責京東創新零售業務。
利潤明顯改善，是京東財報一大亮點。這意味着，CFO出身的許冉在降本增效目標上取得成效。
據財報，2023年第三季度，京東歸屬於普通股股東的淨利潤爲79億元，同比增長32%。非美國通用會計准則下淨利潤爲人民幣106億元，同比增長6%。此外，第三季度，京東的營業成本增速低於營收增速，研發开支和行政开支分別同比下降了7.8%和5.6%。
過去大半年，“低價”和“採銷”兩張王牌，短期內難以扭轉京東在零售層面的頹勢。面對拼多多、阿裏1688和淘特的多重夾擊，京東的低價策略有明顯成效，還需一定時間。針對今年電商行業明顯上升的競爭態勢，許冉表示，競爭永遠存在。
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值班編輯：郭立琦 審校：張格格 制作：董斌
標題：劉強東急了
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