文 | 山核桃
在貓狗拼齊聲喊出「最低價」的這個雙11，另一場看不見硝煙的战爭在電商行業开始了。
「人、貨、場」是人們談起電商行業時常用的分析模型，AI正在全面滲透。在「人」上，AI導購成爲人們購物的輔助決策者；在「貨」上，從貨品人群洞察、內容創意生成、智能投放、分析決策到後期履約，大廠們各類的AIGC產品在具體環節幫助商家降本增效；在「場」上，無論是如店鋪等傳統貨架場，還是直播、短視頻等內容經營場，智能客服、直播間的數字人已成爲不少商家的標配。
大廠集體押注AI，並不只是爲了秀肌肉。這個雙11巨頭們整齊劃一的動作背後，一個共識是，AI在未來會成爲決定它們在電商領域能否持續領先的關鍵因素。
01、搶佔流量，爭做「AI顯眼包」
本屆雙11，電商巨頭們集體重倉AI的野心已擺在了明面上，最直接的體現就是爭做「AI顯眼包」，搭建與擴充自身的用戶網絡。
用戶側的「激战」主要體現在兩個方面：一是通過降價、營銷與社交化手段爭奪流量，加速輕度用戶的轉移。二是繼續調優入口，利用AI更好地完成供需匹配，提升用戶的購物體驗。
此前，百度AI數字人度曉曉與真人拍賣師尹晨陽推出全網首次數字人拍賣，度曉曉還在淘寶开設了“曉曉萬事屋”淘寶店，從店內的商品來看，多是基於文心一言APP的相關服務，從朋友圈神器、情緒加油战再到彩虹屁小天使，定價均爲0.01元。不難看出，此舉旨在以趣味性內容觸達更多用戶，本質上是爲了文心一言引流。
不止是百度，淘天集團也在這個雙11，爲自家或更多的AIGC產品提供資源位。據TechWeb報道，淘寶新增了人工智能服務一級類目，包含了AI圖片制作、AI繪畫、AI音視頻、AI語音包等20個左右細分種類。其中，自家的爆款應用「妙鴨相機」在雙11期間，相關數字分身專家模式寫真照到手價7.9元，用價格優勢撬動更多用戶，據淘天官方數據，开賣首日，該類目單品成交就突破15萬件。
毫無疑問，雙11是上述C端AIGC產品較好的試煉場。一方面，通過營銷事件吸引視线早期用戶的積累，另一方面，價格優勢也推動輕度用戶的使用，順便積累用戶反饋。
當然，除了搶佔流量外，利用AI進一步優化用戶的購物體驗，也是本屆雙11巨頭們聚焦的重點。其中，AI導購是最容易落地，也是競爭最激烈的战場。
AI本就具備強大的供需匹配能力，而電商巨頭此前所積累的商品數據與用戶喜好數據也爲AI導購的出現奠定基礎。除此以外，在消費習慣趨於理性的趨勢下，用戶搜索行爲的增多與搜索習慣的養成也爲AI導購的出現提供「天時之利」，因此在雙11期間，AI導購具備新的搜索入口價值。
最直接的案例就是此前在2023天貓雙11發布會中被淘天集團CEO戴珊點名的「淘寶問問」。淘寶問問不僅針對雙11上线了特定的「大促模式」，幫用戶生成具備價格力的購买建議，還提高了一系列如方案策劃等能力。
無獨有偶，百度也在其APP中上线了其智能化助手「小優」，本質上都是爲了輔助消費決策，借助AI的泛化能力提升搜索體驗，夯實自身的入口價值。
不過，國內電商巨頭們的AI導購並非是新鮮事物，但其實海外科技巨頭也已探路。早在OpenAI第一批推出的插件中，就出現了基於AI入口的商品推薦和本地生活推薦。今年6月，谷歌發布了Try On Diffusion虛擬試衣AI模型，該模型爲用戶提供不同膚色、不同體型、不同發型的多套模特示意圖。今年10月，亞馬遜也被傳出正在打造一款面向消費者的個性化AI搜索引擎。
據「硅基研究室」的草根調研，不少用戶確實通過「淘寶問問」降低了決策成本，但也存在一些局限性。例如有用戶提到“問題回答還是較爲機械，比起真人博主缺少親和力”“感覺推薦還是多爲品牌商品等”。
而在未來，電商巨頭們在用戶側的激战並不止於雙11。隨着國內大模型產品的備案通過，商業化會進一步加速，於此同時，正如紅杉資本所提到的，生成式人工智能應用的護城河可能不在數據，而在於客戶，工作流程、用戶網絡，正在創造一種更持久的競爭優勢。
02、搶奪商家，打造降本提效「AI工具箱」
正如上文所提及的，AI所具備的泛化能力，本質上能更高效地撮合供需兩端。
反映在供給端，就是爲商家提供降本增效的「AI工具箱」。
需要指出的是，從今年雙11電商巨頭們的落地場景與實際成效來看，沒有一家能夠實現行業AI化的「大而全」，都是聚焦重點，在「更擅長的領域做更擅長的事」。
理解這一點也並不難。一方面，完善的電商基礎設施、易獲得的數據優勢以及高頻使用的場景，電商天然是AI大模型落地的絕佳場景，因此大廠們在電商領域的競爭也異常激烈，在客服、營銷等環節，能卷的都卷了遍，更別提行業參與者還有衆多腰部的SaaS企業。
另一方面，電商存量博弈年代，基於電商巨頭內部的成本考量，AI大模型也會率先落地優勢領域，降低試錯成本。
正因如此，我們可以看到，電商巨頭們的明顯分化。
例如，客服一向是京東服務的護城河，也是其重要的成本中心。基於言犀大模型的能力，京東面向商家推出了智能客服工具「京小智」，據京東雲對外披露的數據，截至10月23日晚8點，京小智服務商家數量超36萬，對比去年雙11，中小商家數量增加102%，可見商家對於智能客服需求的高漲。
淘天內部對AI也格外重視。戴珊曾表示：“今年雙十一，我們已經准備了10余個AI工具供商家使用”，具體來看，淘天從內容創意生成、運營管理等，AI基本覆蓋了全鏈路。
例如在前端的創意內容生成上，提供更多0門檻可上手的工具，在後端的投放環節，阿裏媽媽推出的兩大一站式AI產品萬相台無界版和阿裏媽媽百靈，實則是打通了渠道和營銷壁壘，利用AI能力，更好地匹配資源，實現更精准地投放與轉化，而不是過去依靠人工操作，靠天喫飯。據淘天官方數據，在天貓雙11期間，相關AI工具已產生超15億次調用。
騰訊此前在9月的全球數字生態大會上也對外展示了其大模型賦能廣告業務的解決方案，據了解，騰訊混元大模型支持智能化的廣告素材創作，能夠適應行業與地域特色，滿足千人千面的需求。
這背後有雙重利好：一是解決商家的流量焦慮，通過AI實現定向投放，經營由粗糙邁向精細，巨頭們也會進一步將AI能力集成進各自的產品中，用好的經營工具給到商家確定性與安全感。二是對電商巨頭們而言，AI對供給端的效率提升本質上也進一步推動品類线上化滲透率，而誰能夠吸引更多的客戶就可以產生更多的GMV，未來也或將產生更大的價值和股價回報。
03、電商AI化，還有三道關要闖
雙11只是开始。
泛電商行業與AI的結合，將會是一場速度與場景間的爭奪战。
之所以強調「速度」是因爲，越快優化入口，越快實現AI能力的接入，就能享受數據飛輪帶來的模型優化，進而反哺用戶與商家端的體驗。
之所以強調「場景」則是因爲，電商行業的獨特性。以電商行業的數據爲例，由於電商平台存在大量獨有的實體和概念，且這些概念會隨着新產品與新熱點不斷更新變化，因此電商數據的單詞分布與通用領域顯著不同，因此必須根據具體合適的場景，將「模型越做越小」。
目前來看，電商AI化，依舊還有三道關要闖。
首先，在體驗端，最理想的情況是AI可以提供千人千面的交付，线上購物的體驗能接近线下真實的購物體驗。那么這對電商平台過往的品類經驗沉澱與技術融合能力提出了更高的要求。例如，在一些專業化與復雜度較高的醫療服務上。
其次，在場景端的業務縱向深挖。以客服場景爲例，有資深專家此前提出，大模型在智能客服領域的構建流程和鏈路已基本清晰，但在實際落地層面，一方面涉及到數據層，需要清理出高質量的結構化數據，形成行業知識。另一方面，具體深入到業務中，如何打通各系統間的信息壁壘，同時通過模型訓練、推理的優化讓客服說人話，提供更優的體驗，這依賴對客戶實際業務場景的理解。
最後，則是容易被忽略的可控性。可控體現在兩個方面，一是在電商垂直領域上是否能實現效果的可控性，例如在內容創意生成上，如何生成更接近商家意圖的商品圖等素材（同時保證真實）。二是成本的可控性，商家計算的是一筆成本账，而這對平台提出的要求是，如何從自身出發讓研發成本結構更加精益，這其實需要平台在技術路徑與商業化上找到平衡。
不可否認的是，電商AI化將會是長期的趨勢，對電商巨頭們而言，也將是一場漫長的战爭。目前來看，AI技術的優劣還沒有決定平台未來競爭的走向，但隨着技術的發展與先行者的時間優勢，行業或重新走向流量與規模爲王，AI技術質量將直接影響站位。
因此，當下，對電商巨頭們來說，雖然在技術發展的早期，但也正是彎道超車的窗口期。
參考資料：
1、光錐智能：《首個AI雙十一，“貓狗”激战全域營銷》
2、AI前线：《用AIGC重構後的智能客服，能否淘到大模型時代的第一桶金？》
3、浙商證券：《大模型帶動的AI革命之C端暢想——行業深度報告》
4、魔搭社區：《EcomGPT：基於任務鏈數據的電商大模型（附魔搭推理實踐）》
標題：這屆雙11，大廠上演「AI战國殺」
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