李佳琦又攤上大事了……

2023-10-29 18:11:22    編輯: robot
導讀 來源:葉檀財經 李佳琦又陷入輿論風波了。 相比“79元眉筆哪裏貴”引發的衆聲討伐,本次爭議復雜得多,李佳琦直播間的角色也非常微妙。既是莫名躺槍,也可以說因他而起。 我們邊梳理邊解讀。 01 電商價格...

來源:葉檀財經

李佳琦又陷入輿論風波了。

相比“79元眉筆哪裏貴”引發的衆聲討伐,本次爭議復雜得多,李佳琦直播間的角色也非常微妙。既是莫名躺槍,也可以說因他而起。

我們邊梳理邊解讀。

01

電商價格怎么定

10月24日一位京東工作人員稱,他收到烘培電器品牌海氏的律師函,指控京東違約修改商品定價,給品牌方帶來損失,還引發海氏與李佳琦直播間的違約風險,可能面臨巨額賠償。

這位京東員工稱,所謂的修改定價其實是京東自掏腰包補貼,讓消費者到手的價格降低。品牌方卻不买账,他們和李佳琦直播間籤訂“底價協議”,有違約風險,因而不讓降價。

這裏需要普及一些電商平台的定價知識,便於增進理解。

京東旗艦店分爲第三方和自營旗艦店。前者是品牌商家自己开設、運營和發貨的網店,有自主定價權。在租借場地、交納服務費後,就和京東基本無關。本次雙十一,海氏的第三方旗艦店就沒參加平台活動。京東也不關心,他們更在意自營旗艦店。

自營店就是京東自有店鋪。從進貨、運營到發貨一直在京東體系內,可理解爲平台使用商家品牌,开設一個個專賣店。本次有爭議的海氏某款烤箱,正是京東自營店內的商品。

自營店在供貨方和運營方內部,實行採購(供貨)價。高出成本部分,就是商家的利潤空間。在此之上再設置京東價——這是消費者能看到的前台價。京東價仍是一個基數價,而且設置偏高,不輕易變。所有打折、促銷和做活動,都在京東價基礎上調節,最後才是銷售價。

表面上,品牌商供貨後無需再操心最終售價。只要持續供貨,平台定價高低是賺是虧,基本和品牌商無關。實際上京東價、銷售價和它們之間折扣,都事關商家的品牌價值和市場形象,關系着品牌商的長遠發展。

因此前台定價權不是京東說了算,而是看雙方協議。

海氏和京東的協議是,前台標價需要雙方協商一致。說是協商,正如线下品牌和渠道的關系,通常哪一方強勢,哪一方有話語權。

沃爾瑪在商超界極其強勢,就有能力把標價打得很低;茅台這樣品牌方,則牢牢掌控着渠道定價權,從而保證品牌價值。誰敢亂價,又是處罰又是取消合作。京東作爲電商大平台,它與單一品牌商談價時,顯然更有優勢。

每年的618、雙十一活動,各種商品補貼打折,基本是平台在主導。往往出一個標准化公告,品牌方就默認接受。有時平台定價太低,向商家轉嫁部分成本,商家也默認接受。

商業世界瞬息多變,只要好商好量,達成合作總是共贏。

02

品牌商爲何不要補貼

今年雙十一活動,京東面臨的市場競爭相當激烈。劉強東反復強調,大力推進低價战略,消除消費者腦中“京東越來越貴”的心智。京東各部門啓動起來,在公司內部爭補貼,犧牲毛利,要把全場價格打下來。

對接海氏的京東員工,大約憑借京東一慣的強勢作風,還未與品牌商協商好,就擅自改價。他大概想:這是京東自營店,好不容易爭取來的補貼,能把商品價格降下來,可以拉動銷量,對消費者也有好處——品牌商有什么理由反對呢?

偏偏就在今年,品牌方強硬拒絕了。表面的理由是,你不能打亂我的價格體系,損害我的品牌利益——對於品牌商品而言,過低價格確實會帶來“廉價品”標籤,丟失長期提價控制力,損害公司長遠發展。

真實的原因是,品牌方與李佳琦直播間達成合作。該商品網上全場價格,不得低於直播間價格。原本面對京東還很弱勢的品牌方,在新渠道能力加持下,挺直腰杆,拒絕了改價要求。

京東員工收到律師函,對品牌商有怨氣,覺得好心被辜負;對“超級頭部主播”則是怒氣。他說大主播爲一己私利,損害品牌商長期發展和消費者權益,呼籲監管部門介入調查。

最近幾年,直播帶貨風起雲湧,頭部主播銷售力之強,竟讓全網數一數二的大平台也下場搶生意,真是讓人感慨。不過,京東指責李佳琦直播間,談不上有道理。

超級主播和京東大平台,井水不犯河水,並無實際接觸。是品牌商拒絕改價,他們不比京東更關心自家“長期發展”嗎?京東把價格調得更低,對品牌商長遠發展又有什么好處呢?

品牌方海氏很憤怒,很快發文反駁。大概以下幾點:

沒有底價協議;

京東無權單獨改價,卻擅自改價;

京東調低價格,給海底造成額外損失,成本根本是海氏在承擔,沒有所謂補貼。

京東過去擅自改價的事情,账還沒有算呢?

爭吵過程中還發生一件事。京東大概出於“嚴懲”,竟將海氏自營店內一款烤箱半價促銷。原本669一台的烤箱,只需349元,一時之間,造成瘋搶。

不過待到媒體前往調查時,該價格已經下架。海氏工作人員想改價,發現被損住了權限。

海氏一紙文書,將京東狀告到市場監管總局,指責京東違反合同,自恃平台優勢,剝奪商家定價權,擾亂定價體系,迫使其被動違約。除外還利用技術手段,封權限,改價格,讓商家承擔相應的成本。這屬於濫用市場支配地位,構成壟斷。

旋渦中心的李佳琦直播間,面對如此激烈商战,大概全程一臉懵。

在兩家吵架的間隙,直播間表態稱:沒有所謂“底價協議”,直播間價格都是商家自定,和我們沒關系。

海氏也適時補充:沒錯,根本沒有“底價協議”。

03

到底是誰涉嫌違約?

京東花錢補貼,降低價格,拉動銷量。明明是自己花錢費心,討好消費者,海氏沒什么大損失(除了增加運營成本),有什么好吵?很多消費者也因此站在京東這邊。

然而,商業世界的定價沒那么簡單,低價是電商平台最核心的優勢。只要低價的招牌擦得亮,客流就源源不斷。把錢補貼給消費者,幫商家拉銷量,最重要原因還是爲自己。這筆錢也沒流入品牌商口袋——如前所說,品牌商賺的是供貨價和成本間的差額。

京東搞補貼給自己擦亮品牌,這完全沒問題;可一旦品牌商不想降價,就另當別論了。

品牌商顧慮有很多:價格不能忽高忽低,那樣破壞消費者認知,不利於長期銷量穩定;價格包含品牌價值,不能定得過低,否則將來無法有效提價。商品不只在一家店賣,不能打亂價格體系,造成串貨。此外還有類似直播間“底價協議”的情況。

正因爲長遠目光和利益不一致,電商平台和品牌商之間才要協議。有了協議就要遵守,京東越過品牌商私自改價,這是明顯的違約行爲。它可以舉出理由陳述良苦用心,可違約就是違約。何況它所說理由說到底,也全是爲了自家生意。

倘若電商平台和品牌商之間協議無需遵守,那是否意味着其他渠道商也能私自改價?奢侈品店、蘋果手機、名酒或其他品牌商品,貨一經發出,各地想怎樣定價就怎么定。品牌商如何建立銷售網絡,在全國範圍打廣告建品牌呢?品牌方和渠道方如何誠信合作呢?

04

李佳琦直播間涉嫌壟斷?

最後說一說很多人關注,也是京東指控的李佳琦直播間“二選一”問題。

海氏和李佳琦都矢口否認,媒體還是爆出疑似合同,顯示李佳琦直播間的公司明確要求,要求品牌商確保直播間價格最低,否則違約賠償。

和很多人的憤怒比,我覺得還好:李佳琦直播間的出貨,一直以低價著稱。它有大流量優勢,出貨極快,李佳琦的帶貨描述又是最好的廣告,要求全場價格最低很正常。商家可以接受,消費者也佔便宜,有什么可說呢?

不過既然說到“二選一”,我們還是看看法律規定。

《反不正當競爭法》並未提及“二選一”禁令,只是在第12條規定,“不得利用技術手段,妨礙破壞其他經營者合法提供的網絡產品”。這個條款相當含糊,一直以來未被援引。

《電子商務法》最接近的規定(第35條),平台經營者不得利用相關手段,對平台內經營者、對其他經營者提出不合理限制。主體是平台(李佳琦並非平台),也沒提到限制“二選一”

《反壟斷法》對“二選一”有規制,但要考察當事人具有並濫用市場支配地位。李佳琦是直播帶貨的超級主播,年銷售額幾百億,在數以萬億的直播帶貨市場,所佔比重非常小。放在整個電商市場,更是微不足道。

前段時間,李佳琦僅僅在直播時說錯了一句話,銷量就迅速下滑,並有土崩瓦解之勢。這樣如履薄冰的情勢,怎么談得上“市場支配地位”和“壟斷”呢?

當前我國對“二選一”確有規制,監管部門連續發文,都是指向“平台二選一”。阿裏巴巴和美團,爲此還領到巨額罰單。

當前國內並沒有明確法規、政策和具體的處罰,將“二選一”指向普通的經銷商和電商直播主——如果真的那樣做,意味着專賣店、經銷商體系,將遭到極大衝擊,到底會傷到誰,還真不好說。

特別聲明:以上內容僅代表作者本人的觀點或立場,不代表新浪財經頭條的觀點或立場。如因作品內容、版權或其他問題需要與新浪財經頭條聯系的,請於上述內容發布後的30天內進行。

海量資訊、精准解讀,盡在新浪財經APP

標題:李佳琦又攤上大事了……

地址:https://www.utechfun.com/post/283092.html

鄭重聲明:本文版權歸原作者所有,轉載文章僅為傳播信息之目的,不構成任何投資建議,如有侵權行為,請第一時間聯絡我們修改或刪除,多謝。

猜你喜歡