來源：葉檀財經

李佳琦又陷入輿論風波了。

相比“79元眉筆哪裏貴”引發的衆聲討伐，本次爭議復雜得多，李佳琦直播間的角色也非常微妙。既是莫名躺槍，也可以說因他而起。

我們邊梳理邊解讀。

01

電商價格怎么定

10月24日一位京東工作人員稱，他收到烘培電器品牌海氏的律師函，指控京東違約修改商品定價，給品牌方帶來損失，還引發海氏與李佳琦直播間的違約風險，可能面臨巨額賠償。

這位京東員工稱，所謂的修改定價其實是京東自掏腰包補貼，讓消費者到手的價格降低。品牌方卻不买账，他們和李佳琦直播間籤訂“底價協議”，有違約風險，因而不讓降價。

這裏需要普及一些電商平台的定價知識，便於增進理解。

京東旗艦店分爲第三方和自營旗艦店。前者是品牌商家自己开設、運營和發貨的網店，有自主定價權。在租借場地、交納服務費後，就和京東基本無關。本次雙十一，海氏的第三方旗艦店就沒參加平台活動。京東也不關心，他們更在意自營旗艦店。

自營店就是京東自有店鋪。從進貨、運營到發貨一直在京東體系內，可理解爲平台使用商家品牌，开設一個個專賣店。本次有爭議的海氏某款烤箱，正是京東自營店內的商品。

自營店在供貨方和運營方內部，實行採購（供貨）價。高出成本部分，就是商家的利潤空間。在此之上再設置京東價——這是消費者能看到的前台價。京東價仍是一個基數價，而且設置偏高，不輕易變。所有打折、促銷和做活動，都在京東價基礎上調節，最後才是銷售價。

表面上，品牌商供貨後無需再操心最終售價。只要持續供貨，平台定價高低是賺是虧，基本和品牌商無關。實際上京東價、銷售價和它們之間折扣，都事關商家的品牌價值和市場形象，關系着品牌商的長遠發展。

因此前台定價權不是京東說了算，而是看雙方協議。

海氏和京東的協議是，前台標價需要雙方協商一致。說是協商，正如线下品牌和渠道的關系，通常哪一方強勢，哪一方有話語權。

沃爾瑪在商超界極其強勢，就有能力把標價打得很低；茅台這樣品牌方，則牢牢掌控着渠道定價權，從而保證品牌價值。誰敢亂價，又是處罰又是取消合作。京東作爲電商大平台，它與單一品牌商談價時，顯然更有優勢。

每年的618、雙十一活動，各種商品補貼打折，基本是平台在主導。往往出一個標准化公告，品牌方就默認接受。有時平台定價太低，向商家轉嫁部分成本，商家也默認接受。

商業世界瞬息多變，只要好商好量，達成合作總是共贏。

02

品牌商爲何不要補貼

今年雙十一活動，京東面臨的市場競爭相當激烈。劉強東反復強調，大力推進低價战略，消除消費者腦中“京東越來越貴”的心智。京東各部門啓動起來，在公司內部爭補貼，犧牲毛利，要把全場價格打下來。

對接海氏的京東員工，大約憑借京東一慣的強勢作風，還未與品牌商協商好，就擅自改價。他大概想：這是京東自營店，好不容易爭取來的補貼，能把商品價格降下來，可以拉動銷量，對消費者也有好處——品牌商有什么理由反對呢？

偏偏就在今年，品牌方強硬拒絕了。表面的理由是，你不能打亂我的價格體系，損害我的品牌利益——對於品牌商品而言，過低價格確實會帶來“廉價品”標籤，丟失長期提價控制力，損害公司長遠發展。

真實的原因是，品牌方與李佳琦直播間達成合作。該商品網上全場價格，不得低於直播間價格。原本面對京東還很弱勢的品牌方，在新渠道能力加持下，挺直腰杆，拒絕了改價要求。

京東員工收到律師函，對品牌商有怨氣，覺得好心被辜負；對“超級頭部主播”則是怒氣。他說大主播爲一己私利，損害品牌商長期發展和消費者權益，呼籲監管部門介入調查。

最近幾年，直播帶貨風起雲湧，頭部主播銷售力之強，竟讓全網數一數二的大平台也下場搶生意，真是讓人感慨。不過，京東指責李佳琦直播間，談不上有道理。

超級主播和京東大平台，井水不犯河水，並無實際接觸。是品牌商拒絕改價，他們不比京東更關心自家“長期發展”嗎？京東把價格調得更低，對品牌商長遠發展又有什么好處呢？

品牌方海氏很憤怒，很快發文反駁。大概以下幾點：

沒有底價協議；

京東無權單獨改價，卻擅自改價；

京東調低價格，給海底造成額外損失，成本根本是海氏在承擔，沒有所謂補貼。

京東過去擅自改價的事情，账還沒有算呢？

爭吵過程中還發生一件事。京東大概出於“嚴懲”，竟將海氏自營店內一款烤箱半價促銷。原本669一台的烤箱，只需349元，一時之間，造成瘋搶。

不過待到媒體前往調查時，該價格已經下架。海氏工作人員想改價，發現被損住了權限。

海氏一紙文書，將京東狀告到市場監管總局，指責京東違反合同，自恃平台優勢，剝奪商家定價權，擾亂定價體系，迫使其被動違約。除外還利用技術手段，封權限，改價格，讓商家承擔相應的成本。這屬於濫用市場支配地位，構成壟斷。

旋渦中心的李佳琦直播間，面對如此激烈商战，大概全程一臉懵。

在兩家吵架的間隙，直播間表態稱：沒有所謂“底價協議”，直播間價格都是商家自定，和我們沒關系。

海氏也適時補充：沒錯，根本沒有“底價協議”。

03

到底是誰涉嫌違約？

京東花錢補貼，降低價格，拉動銷量。明明是自己花錢費心，討好消費者，海氏沒什么大損失（除了增加運營成本），有什么好吵？很多消費者也因此站在京東這邊。

然而，商業世界的定價沒那么簡單，低價是電商平台最核心的優勢。只要低價的招牌擦得亮，客流就源源不斷。把錢補貼給消費者，幫商家拉銷量，最重要原因還是爲自己。這筆錢也沒流入品牌商口袋——如前所說，品牌商賺的是供貨價和成本間的差額。

京東搞補貼給自己擦亮品牌，這完全沒問題；可一旦品牌商不想降價，就另當別論了。

品牌商顧慮有很多：價格不能忽高忽低，那樣破壞消費者認知，不利於長期銷量穩定；價格包含品牌價值，不能定得過低，否則將來無法有效提價。商品不只在一家店賣，不能打亂價格體系，造成串貨。此外還有類似直播間“底價協議”的情況。

正因爲長遠目光和利益不一致，電商平台和品牌商之間才要協議。有了協議就要遵守，京東越過品牌商私自改價，這是明顯的違約行爲。它可以舉出理由陳述良苦用心，可違約就是違約。何況它所說理由說到底，也全是爲了自家生意。

倘若電商平台和品牌商之間協議無需遵守，那是否意味着其他渠道商也能私自改價？奢侈品店、蘋果手機、名酒或其他品牌商品，貨一經發出，各地想怎樣定價就怎么定。品牌商如何建立銷售網絡，在全國範圍打廣告建品牌呢？品牌方和渠道方如何誠信合作呢？

04

李佳琦直播間涉嫌壟斷？

最後說一說很多人關注，也是京東指控的李佳琦直播間“二選一”問題。

海氏和李佳琦都矢口否認，媒體還是爆出疑似合同，顯示李佳琦直播間的公司明確要求，要求品牌商確保直播間價格最低，否則違約賠償。

和很多人的憤怒比，我覺得還好：李佳琦直播間的出貨，一直以低價著稱。它有大流量優勢，出貨極快，李佳琦的帶貨描述又是最好的廣告，要求全場價格最低很正常。商家可以接受，消費者也佔便宜，有什么可說呢？

不過既然說到“二選一”，我們還是看看法律規定。

《反不正當競爭法》並未提及“二選一”禁令，只是在第12條規定，“不得利用技術手段，妨礙破壞其他經營者合法提供的網絡產品”。這個條款相當含糊，一直以來未被援引。

《電子商務法》最接近的規定（第35條），平台經營者不得利用相關手段，對平台內經營者、對其他經營者提出不合理限制。主體是平台（李佳琦並非平台），也沒提到限制“二選一”

《反壟斷法》對“二選一”有規制，但要考察當事人具有並濫用市場支配地位。李佳琦是直播帶貨的超級主播，年銷售額幾百億，在數以萬億的直播帶貨市場，所佔比重非常小。放在整個電商市場，更是微不足道。

前段時間，李佳琦僅僅在直播時說錯了一句話，銷量就迅速下滑，並有土崩瓦解之勢。這樣如履薄冰的情勢，怎么談得上“市場支配地位”和“壟斷”呢？

當前我國對“二選一”確有規制，監管部門連續發文，都是指向“平台二選一”。阿裏巴巴和美團，爲此還領到巨額罰單。

當前國內並沒有明確法規、政策和具體的處罰，將“二選一”指向普通的經銷商和電商直播主——如果真的那樣做，意味着專賣店、經銷商體系，將遭到極大衝擊，到底會傷到誰，還真不好說。

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標題：李佳琦又攤上大事了……

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