消費大變局已經來臨。

鉛筆道作者丨阿飛

最近，日本連鎖餐廳薩莉亞（Saizeriya）發布了截至今年8月的2023財年的財報。

銷售額比上財年增加27％，達到1832億日元（接近90億人民幣）；營業利潤增至約17倍，達到72億日元（約3.51億人民幣）。

薩莉亞在日本本土市場因原材料價格上漲而持續虧損，增長主要來自以中國大陸、中國台灣和中國香港爲主的亞洲市場。

薩莉亞還預測，2024財年，亞洲市場銷售額將增長21%，達到760億日元（約37.08億人民幣）；營業利潤將增長29%，達到109億日元（約5.32億人民幣）。薩莉亞還提到，在中國大陸市場，雖然總體增長放緩，由於自家有價格優勢，用戶還將繼續增加。

薩莉亞主打意大利風味餐食，由於便宜，被中國網友戲稱爲“意大利沙縣”。

關於薩莉亞如何做到極致性價比，又能保持利潤，文章有很多，今天想談論的，是消費創業者應該如何面對全新環境。

跟薩莉亞類似的還有迪卡儂和拼多多。

同樣以性價比著稱的迪卡儂，2021年在中國銷售額突破100億元；在小紅書上，分享迪卡儂平價好物的筆記達到10萬加，2022年的一項調查顯示，迪卡儂超越lululemon等品牌，一躍成爲當下消費者最熱愛的運動品牌。

拼多多更猛，它二季度營收522.8億元人民幣，同比增長66.3%；淨利潤131億元，同比增長47%。 

與此同時，明星餐飲大退潮，LV在增長乏力，保時捷在華銷量下滑、鐘薛高傳出欠薪、低價甩賣……

消費大變局已經來臨。

當前大環境下，消費者精打細算、對價格敏感，但又也愿意輕易放棄對質量的追求。行業媒體紅餐網也指出，餐飲消費步入“優衣庫時代”：平價，但維持品質。

要平價、要維持品質，從餐飲來看，就是快餐化，用制造業思維做餐飲；從購物方式來看，就是團購化——沒錯，很火的明星主播帶貨制火爆、倉儲式會員超市崛起，都是形態更迭的團購。

其次，中國人的消費結構也在改變。據上觀新聞調研發現，與2019年相比，中國人买喫的多了，穿的少了，用的少了。

峰瑞資本投資人黃海並不認爲是“消費降級+口紅效應”。他認爲，目前大環境只是耐用消費品（如地產）低迷，包括拼多多在內，都屬於日常消費範疇。“日常消費是追求當下的滿足，客單價相對低；耐用消費是把滿足感分攤到更長時間來兌現，客單價更高。現在很多年輕人不买房，把錢省下來去旅遊、聽演唱會、住酒店、喫火鍋，耐用消費和日常消費這兩者甚至存在一定的替代關系。”

消費觀察人士林小蕾也認爲，現在大環境下，人並非消費降級，而是消費進步：消費時愈發趨於冷靜，變得目標更明確，更清楚自己真正需要什么和想要什么。消費會更多元，真正的細分市場剛剛开始，非常垂直的商業形態會陸續出現。 

面對新的經濟和消費環境，如何在低價、性價比之外找到新突破口，是很多老牌公司和創業公司都關心的問題。 

日本知名消費社會研究者三浦展給出的建議是：盡早爲高齡化、老齡化社會的消費特點做准備；滿足消費者日益增長的精神需求。加華資本創始人宋向前則提出了更具體的方案：企業在提供物美價廉產品的同時，在滿足消費者個性化需求的基礎上，讓消費者的需求能夠反向塑造供給，創造柔性供應鏈和可重塑的品牌。

鉛筆道近期和消費賽道創業者交流中，多位創業者也提到他們在研究日本自上世紀90年代以來的社會結構與增量市場。

本文不構成投資建議，封面圖來自微信圖庫。

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標題：殺瘋了，利潤暴增1700%

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