蘋果公司CEO庫克近期現身國內多個城市，無論是社交媒體上各種大V曬出的合照打卡，還是线下的各種花式走訪活動，無不顯示這位CEO對中國市場營銷團隊的“絕對配合”。

在剛剛過去的九月，這家企業面向全球發售了其最新款的旗艦手機iPhone15系列，庫克此次中國之行無疑也爲這款手機帶去了更多的熱度。

過去兩年，蘋果在中國的市場份額一度超過25%，成爲高端市場最重要的玩家之一。

但手機市場的競爭是殘酷的。每天0點一過，新舊玩家又开始了新一輪的市場較量，機會點再次酝釀而生。從近期陸續發布的市場數據看，無論是華爲高端手機的全面回歸，還是榮耀在折疊屏手機上的“三連發”，國產手機在高端市場的“進擊”正在對蘋果重新產生壓力。

“Magic V2發布後，蘋果用戶流入的人數增長300%，折疊屏的體驗正在全面進化，挑战直板旗艦。”榮耀CEO趙明在不久前的一場採訪中直言：內部定義Magic V2、Magic Vs2這幾款今年發布的折疊屏產品時，就將其定義成蘋果ProMax和Pro的競對，這是一個核心思考。“目前，已經看到華爲Mate60，榮耀Magic V2、Magic Vs2給蘋果帶來一定的份額壓力，讓蘋果份額領先的時間變得更短。”

根據上述市場機構發布的最新數據，在今年第三季度國內“大折疊”智能手機市場銷量排名中，榮耀Magic V2排名第一，華爲MateX3、MateX5分列二三名。緊隨華爲腳步，榮耀已經成長爲高端市場上一個不可忽視的強大玩家。

“智能手機行業千帆競渡，充滿競爭，充滿活力，才能挑战和打破蘋果一家獨大。”趙明說。

三年蟄伏，十年積累

2020年11月17日，華爲的一則聲明，將榮耀與華爲一分爲二。

華爲表示，在產業技術要素不可持續獲得、消費者業務受到巨大壓力的艱難時刻，爲讓榮耀的渠道和供應商能夠得以延續，華爲投資控股有限公司決定整體出售榮耀業務資產。共有30余家榮耀代理商、經銷商聯合發起了上述收購，這也是榮耀相關產業鏈發起的一場自救行爲。

華爲在聲明中提到，榮耀品牌誕生於2013年，始終面向年輕人，七年間發展成爲年出貨量超7000萬部的互聯網手機品牌。

換言之，過往專注於线上渠道的榮耀，需要在極短的時間內重新自己站起來，從互聯網品牌快速蛻變成全渠道、全人群品牌，只有升級品牌內涵、拓寬技術護城河、拉寬產品布局、擴展渠道體系，才有足夠的實力去匹敵當前的競爭對手。但一個品牌新生和崛起的战略時間窗口總是短暫的，稍有不慎，機會驟逝，尤其是在競爭激烈的手機行業。

獨立後的榮耀，幾乎沒有什么時間准備就被推至這一賽場。彼時的它面對的不僅僅是供應鏈以及渠道等能力的全方面重建，還有來自於其他競爭對手對於市場份額的瘋狂啃食。有媒體形容當時榮耀的處境就像是“一個成長在大家庭裏、裹着棉衣的人，突然被扯去了遮蔽，暴露在冷雨裏”，而打傘的人離开了，榮耀要學會獨自在雨中跋涉。

榮耀終端有限公司中國區總裁倪嘉悅是這一切的親歷者，擁有十多年市場經驗，作爲曾經華爲終端“老將”的她知道，市場不需要弱者，榮耀要活下來，必須迅速構築起自己的核心能力。

在近期一場專訪中，倪嘉悅對記者表示，榮耀是一家做長期投入的公司，並不在乎短期，所以在這三年的成長中，無論遇到什么問題，榮耀的战略都沒有變過，那就是做高端市場，爲消費者提供有價值的產品，讓用戶感知榮耀是一家好好做產品的公司。“對我們來說，沒有權利、沒有資格去挑選對手，打贏每一場最好的比賽就可以了。”

除了產品端，榮耀想要獲得市場成功，核心還在於渠道的構建。

倪嘉悅表示，在榮耀成長過程中，渠道合作夥伴和零售商給了巨大的支持。“他們能感受到，榮耀在共享發展過程中的所有利益，即使遇到再大的困難，榮耀從來不會讓渠道受到傷害，因爲他們是離消費者最近的，包括一线的產品咨詢師，是把產品推給消費者的人。所以大家也能感受到，爲什么榮耀發展的過程中，零售客戶越來越多，开體驗店的也越來越多，是（因爲大家）能看到榮耀不光是想好好做產品，也想好好做零售。”

據了解，截至目前，榮耀在中國市場的專區專櫃數量覆蓋至4萬多家，體驗店大概有2000多家，Mall店佔比50%，年底預計能達到60%。 張明（化名）是榮耀代理商中的一員。2021年4月底，在廣州开了第一家榮耀體驗店，經過三年發展，已經成爲榮耀在廣州地區小有規模的代理商。

“我們跟榮耀合作初期，是它最困難的時候，當時市場份額只有3個點、4個點。那個店的面積有295平方，店面很大。試營業時只有一款手機在賣，榮耀V40，後面上了一款V40輕奢版，但8個櫃台只有兩款機器，顯然是不夠的。當時一個月就賣百來台手機。”張明對記者表示，但熬過了最初的兩個月後，代理商的信心就回來了。

“我們的信心來自於市場，來自於消費者。榮耀50系列上市，首銷當天的量就超過100台，產品慢慢回歸之後，榮耀市場份額也在不停上漲。”張明表示，2021年正處於疫情期間，榮耀50的銷售量超過了大家的預期，作爲榮耀獨立後打磨的首款重磅產品，從產品研發到渠道運營，都是新榮耀團隊獨立操盤的，榮耀在極限生存條件下的應對能力和爆發能力，讓越來越多渠道商开始堅定了投資榮耀的信心。2022年，隨着榮耀產品线越來越豐富，以及體系化能力構建的加速，榮耀开始展現出越來越強的市場競爭力。

“之前大家還有些爭議，但今年以來有一個明顯的轉變。”另一家代理商表示，手機平均周轉周期是20天，理想的周轉率是10天左右。“榮耀Magic V2一般控制在8-9天，榮耀90在12天左右，這些都是核心品類。”

倪嘉悅表示，榮耀堅持的核心在於，只要是長期正確的事情就去做。“我經常說把困難和不確定性留給自己，把專注和簡單交給最遠的人，比如渠道商。縣級渠道商多遠，多少層，我們一定把簡單和專注留給他們，把困難和不確定性留給自己，只有如此，整個渠道體系才能越來越健康。”

華爲高端回歸，輿論普遍認爲最先受影響的一定是榮耀。但對這一市場看法，倪嘉悅領銜的榮耀中國區團隊並未有過擔憂。“在各大手機品牌都在發新品的時候，我們還能拿到第一。”而整個第三季度榮耀在中國市場的表現，成爲對倪嘉悅這一判斷的最佳佐證。

市場接力賽進入“速滑時間”

在經歷獨立初期3%的市場份額谷底後，榮耀开始撿回過往丟失的市場份額，在高端手機領域，也逐漸找到了自己的節奏。

今年3月，作爲每年華爲P系列高端旗艦機的發布主場，上海梅賽德斯奔馳文化中心座無虛席，全國的手機渠道商、供應鏈合作方聚集在這裏，等待着新的機會，而會場的主角已從華爲變成了榮耀。

當天，榮耀在上海發布了年度旗艦手機榮耀Magic5系列，該產品系列搭載了自研射頻增強芯片以及青海湖電池技術，起售價3999元，高配版本最高達到7499元。

而進入下半年，榮耀在折疊屏領域持續發力。在極短的時間內，接連發布了三款旗艦級折疊屏手機Magic V2、VPurse和Magic Vs2，其中，Magic V2火爆的市場表現，令榮耀超越華爲MateX3，不僅拿下7、8月橫向折疊屏手機存量用戶增長第一，同時，在第三季度國內“大折疊”智能手機市場銷量排名中，斬獲第一，華爲MateX3、MateX5則分列二三名。

Counterpoint分析師Archie Zhang對記者表示，目前高端市場所有廠商基本上都採取直板加折疊屏的雙旗艦战略。榮耀自回歸以來一直努力在布局高端市場，是高端市場的一個主要競爭者。“Magic系列主打傳統旗艦賽道，以影像爲主攻點，包括多主攝融合計算這樣的概念。其次是大折疊賽道，從2022年推出首款折疊機Magic V以後，在同年推出了Magic Vs，之後到今年發布V2、VPurse，做出了更加多樣化的布局，”Archie表示，榮耀在折疊屏上將厚度盡力做薄，做到極致，讓大折疊手機和直板機能夠處於同一薄厚、甚至比直板機更薄的水平，與此同時，給用戶帶來了大屏和雙屏的體驗，對直板機用戶吸引力顯著提高。

而這樣的布局也讓榮耀在大盤低迷的情況下獲得了高質量增長。在W37(9.11-9.17)，榮耀以18.2%的中國市場銷量市佔率高居榜首。這是榮耀在6月26日至9月17日近三個月的共12周內，總計11周奪得銷量市佔率中國市場第一。從W26(6.26-7.2)以來，除W33(8.14-8.20)，其余時間段，榮耀均爲第一。

在各大手機品牌都在同時發布新品的前提下，榮耀獲得這樣的成績並不容易。張明表示，目前，Magic5系列在自己代理的榮耀門店渠道中銷售佔比大概是35%，折疊屏則到了10%。

“今年榮耀的產品线規劃很好，高端產品主要是Magic系列在做，高端的用折疊屏和Magic5系列做牽引，腰部產品是榮耀90系列，中低端產品是X40、X50系列，暢玩系列主打的是運營商產品，4個系列的定位非常清晰，對用戶的畫像也特別清晰。”張明表示，榮耀在華爲時期，產品手機基本不超過4000元，主要做线上產品，但是這並不代表榮耀的研發團隊不具備這個能力，只要市場給時間，就能慢慢往上走。

在張明看來，榮耀在高端機技術上的突破，得益於研發技術上的突破，比如青海湖電池，零風險調光護眼屏，包括Magic5系列首發的鷹眼相機。

而對於倪嘉悅來說，這樣的結果並不意外。在她看來，信心的樹立是互相的，更好的技術，更好的產品，再結合作夥伴提供更好的零售呈現，零售商一旦有信心，他在門店跟消費者溝通的時候也會更多的去講榮耀的品牌、榮耀的產品，就變成了一個非常好的正向循環，每一個環節都能感受到進步，精氣神特別好。

值得注意的，榮耀今年在市場战略部署上也調整了打法。從產品、渠道、零售，所有調整都基於消費者的駐足時間，以及遠、中、近場的體現。

“遠場是什么？消費者路過你門店的時候，他有沒有機會在完全不認識這個品牌的情況下，因爲門店的裝修而進門店，這叫遠場；中場就是進了門店之後，有機會能靠近你的體驗台；近場則是有沒有機會拿起你的手機去體驗。所以榮耀整個SAP（門店即產品）項目，在門店呈現的都是遠中近，一切都以消費者爲中心來構建。”

在倪嘉悅看來，做好一個品牌就像跑一場接力賽，產品是第一棒，營銷是第二棒，好的產品，必須有好的消費者的語言能夠講出去，零售是第三棒，线上线下零售都在這體現，服務是最後一棒。“爲什么我們叫全流程商業閉環？棒與棒之間非常重要，首先每棒自己跑的時候，核心是要跑贏這一賽道，二是遞棒的過程也非常重要，你不是扔棒，你是遞給他，而且還得陪跑一段時間，要銜接，每一棒都給下一棒更好的領跑，把速度帶給他。”倪嘉悅表示，在現在不確定的狀況下，接棒已經變成了速滑接力，你要把你的速度推給你的隊友，甚至有能力的可能還需要多跑幾圈。

“榮耀成功的很大因素也在於整個團隊的協作和協同能力非常強，整個遞棒的過程真的是同心同力。”倪嘉悅表示，所有的問題都是機會點，很多品牌和企業往往會掩蓋問題，但榮耀整個團隊都會在問題中找到機會，在不確定性中找到確定性。

先有挑战者，才有挑战成功者

榮耀的目標並非市場份額的持續擴大，而是瞄准“折疊屏第一品牌”，以此爲重要战略基點，在高端市場上和蘋果、華爲展开競爭。

談及華爲，趙明曾表示，對華爲最好的致敬，就是榮耀用最強的產品、最好的狀態和華爲競爭，與華爲進行實力上的對碰，這樣的競爭會讓整個行業充滿活力。“大家都說手機行業有點無聊了，現在一個帶來更多可能性的廠家和品牌的回歸，對整個行業是好事。”

榮耀是目前智能手機廠商中首家對華爲動作公开表態的企業，而在過去，趙明沒有回避過與華爲之間錯綜的關系。

2020年底，任正非在榮耀送別會上表示，希望榮耀全力擁抱全球化產業資源，盡快建立與供應商的關系，同時，做華爲全球最強的競爭對手。"超越華爲，甚至可以喊打倒華爲，成爲你們一個自我激勵的口號。"

公开信息顯示，當時至少有8000名以上員工加入新榮耀，其中一半是華爲原研發體系的骨幹。原華爲消費者業務首席運營官萬飈出任新榮耀董事長，原華爲消費者業務產品线副總裁方飛出任新榮耀產品线總裁，負責新榮耀產品线規劃。

經過了三年的技術積累和體系化能力建設，到了目前這個階段，榮耀來到了真正的“起跳”時刻，進入全面爆發的時間節點。

在榮耀看來，在战略構思中，所有的瞄准點都應該是消費者痛點，榮耀憑啥挑战蘋果，就像當年華爲憑什么挑战蘋果一樣，沒有一個挑战者之心，就不可能成爲一個成功的挑战者。

“通過三年積澱，榮耀是時候起跳了。在跳起的過程中遇到誰跟你一起同時跳，那不重要，如果華爲能跟你一起跳更好，假如說遇到蘋果，那就更有意思。”倪嘉悅表示，在不確定性中求變的核心之處是持續創新，把更好的產品提供給消費者。

榮耀是一個新銳品牌，所以它喫“新”能力非常強。“像榮耀Magic V2，從蘋果轉過來的用戶是以前的三倍，這種喫新的能力很重要的，取決於背後的創新能力，還有零售和渠道的服務能力，它是一個綜合體現。”倪嘉悅說。

而在幾個月前，面對即將到來的市場爆發，榮耀便已做好全面准備。尤其是在零售和渠道層面，應該做怎樣的承載能力和怎樣的服務力，如何讓整個的零售和渠道更高效，榮耀每一步都是想好的。倪嘉悅認爲“有壓力才能讓一個組織能力高速地提升。”

面對未來，趙明認爲，在手機市場上，未來大家可以看到華爲、蘋果、榮耀在市場份額上依次領先，或者是輪流領先，這會成爲行業的常態。“我們不能決定我們的競爭對手做什么，我們可以決定如何做最好的自己。”

而倪嘉悅給出了類似的判斷：兩輛高速行駛的賽車，彼此競逐，才能跑得更快。這是華爲回歸帶給榮耀的最大好處。

從市場份額看，盡管當前蘋果仍佔比較高，但是隨着華爲和榮耀的猛攻，國內手機市場正在經歷變局。若榮耀所期待的這種交替領先成爲新常態，那未來市場格局，尤其是高端市場，或許會逐漸由蘋果一家獨大，變成以蘋果、華爲、榮耀爲主導的三足鼎立。

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標題：重生1066天，榮耀跑出“一波三折”

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