這個國家給直播帶貨判了死刑

2023-10-12 18:10:55    編輯: robot
導讀   來源:功夫財經   沒有流量就沒有銷售,大量實體店和網絡小店被迫關門,而頭部主播隨便播一場,銷售額就是幾百萬、幾千萬,這真的是對的嗎?   平台可以幫助一些人通過直播賺到錢,但那是極少數。   ...

  來源:功夫財經

  沒有流量就沒有銷售,大量實體店和網絡小店被迫關門,而頭部主播隨便播一場,銷售額就是幾百萬、幾千萬,這真的是對的嗎?

  平台可以幫助一些人通過直播賺到錢,但那是極少數。

  失衡的平台,失衡的零售現狀其實對所有人都不利,不可能長期健康發展。

  受印度尼西亞新出台電子商務法案影響,TikTok Shop已於10月4日關停了在該國市場的電商業務。印尼政府官員近期呼籲將社交媒體和電子商務活動分开,認爲社媒平台上的“掠奪性定價”正在威脅中小型企業。

  對於印尼此舉,有人反對,有人叫好。

  我倒是對“掠奪性定價”這個詞語有體會,所以很愿意對直播帶貨的模式進行一點思考,直播帶貨這些年做的都是對的嗎?有沒有需要改善和迭代的地方?

  01

  平台和頭部主播最受益

  直播帶貨,本質上就是有了流量才有銷售。那么,這個流量在誰手上?在平台手上。

  平台可以讓主播們先盡情表演,然後根據主播的受歡迎程度進行扶持,一切合規合法,確實似乎沒有什么問題。可是,真的沒有任何問題嗎?恐怕不是的。

  2021年,淘寶直播數據顯示,帶貨主播李佳琦10月20日晚共上架439件商品,直播間累計交易額高達106億元。

  薇婭從10月20日12點55分开播,累計直播時長高達14小時28分鐘。直播間累計交易額達82.52億元。

  媒體的評價是——“薇婭、李佳琦帶貨一天超四千家A股公司收入”。

  再看看抖音和快手:

前ESO核心成員凌達樂(鹿哈)曾在直播時自曝“月賺500萬元,帶貨7個月收入3500萬元”引發大量網友熱議。在直播中,凌達樂還透露其已購置1100萬的豪宅、277萬的豪車、600多萬的寫字樓。

日前,抖音第一網紅瘋狂小楊哥和NBA球星哈登合作,整場直播小楊哥爲哈登賣出了超過1萬單紅酒,銷售額超過500萬,峰值在线人數超過160萬。

在8月份的快手直播達人帶貨榜中,辛巴排名第三,擁有1297萬件商品的銷量。榜單中排名第一的蛋蛋商品銷量爲2808萬件,第二名爲貓妹妹,商品銷量爲1756萬件。

  以上數據說明什么?

  說明網紅帶貨直播正在成爲一個越來越重要的銷售渠道,而在當下,有了銷售就有一切,可以反向影響供應鏈。

  誰受益?平台和網紅團隊。

  國家和社會並沒有明顯受益,因爲總的消費量就那樣,你收到的稅不可能明顯多,或許在某些階段有波動。

  比如做某個大的活動,銷量上去了,稅收階段性多一點,但“一節淡三墟”,長期來看,恐怕沒啥增長。

  02

  零售端口越來越流量化

  頭部主播是靠內容來獲取流量的。

  衆所周知,相對通俗甚至惡俗、庸俗的內容才是流量經濟的最大利器,雖然也有俞敏洪、董宇輝這種清流,畢竟是少數,某些頭部網紅的那個惡趣味啊,簡直沒法說。

  但沒辦法,人家可以帶貨,平台就會支持。

  這造成一個什么後果呢?就是平台和頭部主播互相扶持,誰也離不开誰,越來越賺錢。

  據合肥本地媒體報道,2022年,三只羊網絡在抖音平台總交易額近60億元,營業收入8.6億元,實繳稅收2億元。2023年一季度,公司營收達3.5億元,較2022年同期增長60倍。

  據合肥媒體預計,2023全年三只羊網絡全平台銷售規模將達到150億元。

  2021年,有媒體披露薇婭夫婦財富達到90億元,比肩“老幹媽”陶華碧。2016年,她第一次坐到手機鏡頭前开始直播;2017年,她就一夜帶貨7000萬,並流傳出“一夜賺了一套房”的財富故事。

  那么,問題就來了,平台和頭部主播越來越多獲得銷售的話語權,甚至可以說,“頭部主播過處寸草不生”。

  以下兩個群體怎么辦?

  第一個是支付不起頭部主播合作費用的企業。

  第二個是开實體小店或者普通網店,沒有表演天份的店主們怎么辦?

  這兩個群體加起來是一個超級龐大的群體,涉及很多的就業。

  以往沒有直播,尤其沒有頭部主播的時候,他們還可以通過本地售賣,以及一些普通的網絡促銷手段,獲得一些流量,勉強度日。

  但是,當整個零售端口越來越流量化,問題就出現了,有些貨品本來還不錯,在流量經濟初期,它們還有搏一搏的機會,現在完全沒機會了。

  上個月,我在佛山順德做私享會,有位朋友就和我講:她做一個糕點小店,品質好,用料好,也在线下用心經營,但就是不賺錢。我品嘗了一下,確實不錯。最終,她選擇認輸關門。

  沒有流量就沒有銷售,大量實體店和網絡小店被迫關門,而頭部主播隨便播一場,銷售額就是幾百萬、幾千萬,這真的是對的嗎?

  03

  流量經濟如鋒利的鐮刀

  印尼關停TikTok電商背後的原因是什么?

  印尼總統佐科站出來說:“一件上衣只賣5000印尼盧比(換成人民幣也就是2.3元),但平台通過燒錢,拿到了用戶數據、消費習慣。等所有人習慣了,那么價格就會跳漲……技術發展應該創造新的經濟潛力,而不是扼殺現有經濟”。

  佐科知道:消費的盤子就這么大,直播網紅和平台把錢拿走了,倒閉的實體店和失業人口全丟給政府,他才不幹,所以他就出手了。

  是的,平台可以幫助一些人通過直播賺到錢,但那是極少數。

  根據中國演出行業協會等聯合編制的《中國網絡表演(直播與短視頻)行業發展報告(2022-2023)》,截至2022年末,我國網絡表演(直播)行業主播账號累計开通超1.5億個,以直播爲主要收入來源的主播中,95.2%月收入爲5000元以下,僅0.4%的主播月收入10萬元以上。

  企業通過頭部主播網紅來銷售,往往需要支付坑位費、傭金等多種費用,而且給頭部主播的價格一定要夠低。一些企業愿意幹,一是因爲自己有這個資金實力,第二是從頭部主播這裏拿到背書效應之後,從別的渠道賺錢。

  也就是說,某些品牌在頭部主播那裏看着銷量很大,但不怎么賺錢,稍不注意還會虧錢。

  一些出不起營銷費用的小企業即使產品優秀,但基本上連上場的機會都沒有,因爲它們沒錢。

  現在流量經濟比幾年前厲害多了,如鋒利的鐮刀一般。

  我9月份返鄉,在大山深處和一個親戚聊天,他告訴我某平台某機構正在做水果促銷,很便宜,他已下單。你想想這種影響力、營銷力有多恐怖。

  以往的零售模式就是你潑一盆水出去,普通的實體小店、超市、商場、網絡小店,總能沾到一些水(消費力),現在你把消費力當作一盆水潑出去,半空中就被平台和頭部主播收走了一部分,其余的落下去,基本沒剩多少。

  頭部主播越來越有錢,平台越來越有錢,其他渠道上的就業人員該怎么辦呢?

  實話實說,頭部主播+平台模式當然是在加速貧富分化,不是說這種模式不能做,而是說這種模式要優化迭代,不能雙方通過聯合獲得降維打擊的快感和財富,然後把失業等問題都丟給社會。

  該怎么辦?啓動程序,充分討論,讓頭部主播承擔更大的社會責任,交更多的稅是一個可以考慮的方向。

  失衡的平台,失衡的零售現狀其實對所有人都不利,不可能長期健康發展。



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