本篇作者 |張一弛

开工的第二天，無數堵在景區、車站、高速上的人心中疑問終於有答案。

長達八天的“超級黃金周”，到底有多少人出門？

據文旅部預測，全國國內旅遊出遊預計8.96億人次，實現國內旅遊收入7825億。

這八天裏，登上長城就可以直觀感受北京早高峰的地鐵。

洛陽龍門石窟大佛前，擠滿了芸芸衆生。

新能源車主爲了搶充電樁排隊到天亮，大車司機幹脆下車打起了羽毛球。

就連商場裏的書店，都能擠到站着、蹲着、坐着全滿。

這家叫做西西弗的書店，幾年前還被人唱衰網紅書店开不長久。

但如今，目前西西弗已經开出了400多家門店，遍布29個省、80多個核心城市，年賺12億。

而且相當賺錢，成爲了民營書店裏門店數量最多、營收最好的實體書店。

同行融資衆籌續命，他卻不接受任何融資。

同行紛紛破產，他卻把自己幹成老字號。

同行打折賤賣，他幾乎從不打折。

網紅店活成商場最牛“釘子戶”，它憑啥逆天改命？

最不賺錢的“燙手山芋”，

竟然被他盤活了！

事實上，在西西弗之前，創業开書店的別管第一年多風光、多網紅、多情懷，最後都逃不過兩個字：缺錢。

從賺錢角度，开書店絕對不是一個好項目。簡而言之就是錢少事多。

第一，太小衆。

看書是個大衆的事情，但一旦到掏錢买書這件事，就成了小衆了。

中國實體書店聯盟曾經發布過一個挺“震撼”的數據：在截至今年2月，90.7%的獨立書店停業、超過90%的獨立書店沒有正常收入。

還有37.02%的書店的資金儲備只能維持不到一個月、42.02%的書店撐不到三個月。

三個月前，以文青聚集地多抓魚書店發出了一封《告別信》。

2022年1月才开業的多抓魚書店，即使开在北京三裏屯這樣的黃金位置，生命僅僅維持了1年半。

單向空間，因爲資金不暢而幾次搬家，創始人許知遠還曾在线上發起過衆籌。

人文社科讀書品牌讀庫，曾經就發布了一篇求助信，寫道在6次搬家之後，已經到了籌措搬遷資金、騰空貨位的地步。

此後不到半個月，曾被稱爲“全球十佳書店之一”的北京老書蟲書店也突然閉店。這個書店，在三裏屯運營了整整14年。

同樣是衆籌，在科技圈就是吹響新品啓動的號角，到了書店行業，往往就是倒閉前舉起的白旗。

第二，消費忠誠度太差。

很多喜歡讀書的人一談到情懷、文化、藝術，就熱情高漲，但到該往出掏真金白銀了，就會貨比三家，逃不過拼多多真香定律。

論消費忠誠度，還不如給秀才刷火箭的中年大媽。

在秀才封殺前，十幾秒屏幕上經常接連升騰起好多個嘉年華——它們每出現在屏幕上一次，就意味着一位大媽或者大叔砸下了3000塊錢人民幣。

網友調侃，秀才和一笑傾城這一男一女加起來，一晚上能掏空一個省的退休金。

直播送火箭是衝動消費，把买書變成衝動消費，幾乎不可能。

第三，書店本身有反商業的傾向。

西西弗現在的老板金偉竹，在2007年接手西西弗書店時早就意識到了這個問題，痛批圈內人：

“過去書店容易走兩個極端，一個是陽春白雪，堅持文化，排斥商業；一個是下裏巴人，排斥文化，唯利是圖。”

因爲太過理想主義，認爲“書就應該賣給愛讀書的人”，自動與那些不讀書的人保持距離，甚至形成了“鄙視”。

於是，西西弗現在的老板金偉竹來了就三件事，掙錢，掙錢，還是掙錢。

董事長金偉竹給自己的定位和西西弗提了三個奇葩要求：

第一，要做生意人，不做文化人；

第二，不賺文青和精英的錢，要賺大衆的錢；

第三，懂書沒什么了不起，懂市場才是王道。

結果，西西弗還真讓他盤活了，而且不打折、不降價、不靠融資在全國开了超過400家店。

網紅店硬幹成釘子戶，

靠兩招悶聲賺大錢

西西弗書店爆火後，讓很多書店陷入一種“錯誤”：

“西西弗就是靠賣咖啡和文創賺錢。”

“盈利？更簡單，讓用戶少买書多买咖啡和本子就行。”

於是一些實體書店开始試水“書店+”模式，賣文創、賣咖啡、賣場景、賣體驗...但玩的卻越來越跑偏，甚至演變成了“去書店化”。

在言幾又的成都店，可以喫到酸辣魚肚湯、兔肉、鴨腸等等，喫喝玩樂一條龍。

還有些實體書店賣日用百貨，有的還賣起醬鴨、燒肉等熟食。

但很快，西西弗書店用數據打了所有人的臉：

在這家書店，圖書銷售收入始終保持在總營收的80%，是西西弗最賺錢的地方。

西西弗到底是怎么把書賣給不愛看書的年輕人的？

1、讓买書，像买牛奶一樣簡單

西西弗書店的選址與傳統思路不一樣。

按照傳統觀念，書店想要賺錢就得开在學校附近，這類人群才是讀書的主力軍。

但是西西弗摒棄了這個想法，所有的西西弗書店，幾乎都开在了商場裏，旁邊不是餐館就是服裝店。

這無形中就降低了讀書門檻，既然商場可以看電影喫飯，爲什么就不能看書呢？

原有线下書店的最大問題是：用戶的走動路线、選品策略等，都是針對於讀書人的。

對於不讀書人，他不知道讀什么，甚至進入書店仿佛進了迷宮。

而所有西西弗一進門有個文青嗤之以鼻，但普通人非常受用的暢銷排行榜——如果不知道买什么書，直接跟着买就對了。

2、只選對的，不選貴的

西西弗有個鐵打不變的黃金比例：主營空間的80%是圖書區，15%是咖啡，5%是文創。

2021年4月，位於重慶的西西弗總部問聞書店开業，西西弗集團副總裁曹晉銳接受採訪時稱，這家店容納將近5萬個SKU，大約是一個標准門店的3倍左右。

據此推算，每個西西弗標准門店的SKU在1.6萬個左右。

1.6萬SKU在其他零售業看起來是個很大的數字，那西西弗書店是如何選品的？

西西弗的選品是掐尖式的，只掐最暢銷的尖，庫存周期越短，庫存成本自然越低。

比如在文學區，莫言的《生死疲勞》和網絡小說《法醫秦明》緊緊挨着。

也許在文學愛好者眼中，它們沒有任何共通之處，但前者的作者是諾貝爾文學獎獲得者，後者曾被改編成大熱網劇。

在西西弗的選品邏輯裏，它們都極其暢銷，這就足夠了。

按照西西弗內部測算，只要進店人數日均達到1000人，就基本能保證圖書銷售年收入達到500萬元。

被文青鄙視的爆款書店，

到底該不該被罵？

在西西弗書店身上，還有個很大的爭議。

跟賣文創賺錢的網紅書店相比，西西弗書店的老板金偉竹非常不愿意西西弗成爲圖書主題的商店，他說，西西弗到死也是一家書店。

在西西弗書店第一次开到武漢時，有讀者收到一本小宣傳冊，翻开第一頁只有幾個大字：

“西西弗是一家書店”。

但也因爲只賣暢銷書，西西弗書店經常被文青們當成批判的靶子。

“什么暢銷賣什么，什么流行賣什么，一個書店失去了書香氣。”

甚至金偉竹自己在專訪時曾經說過，自己從來不去西西弗买書，如果要买書，也寧愿去萬聖書園這樣的獨立書店。

這家獨立書店，從不賣暢銷書，被知識分子認爲是獨立書店最後的體面。

書店入口處的牆上貼着巨大的標語：“通過閱讀，獲得解放。”

但這樣的書店曾經也經歷了四次搬遷，如果放在高端商場，簡直活不過一年。

西西弗書店清楚的知道自己目標用戶是誰，一身幹勁兒到底應該用在哪。

同樣是开在商場的另一個書店巨頭言幾又，把錢花在顏值上。

2018年，言幾又西安邁科中心動工，一個書店就投入了1.4億元，言幾又當時的B輪融資才融到1.2億元。

據說，全店共使用 190 種材料，60%爲進口材料，大部分都是定制。

爲了追求顏值打卡，反而造成了困擾。網紅風的標配背景牆來說，書擺得很滿，但很多都在高處，根本拿不下來，甚至拿假書湊數，基本上就是爲了拍照打卡。

結果閱讀體驗不好，投資過大，直接導致入不敷出，狼狽破產。

但西西弗不开大店，標准店面積大體在500平米左右，旗艦型的大店也就800平。

金偉竹卻頭腦清醒的說，“我們不要幾千平的面積，面積太大太深，人流量就不容易導上去，人流起不來生意就難做。”

西西弗並沒有因爲自己是書店，自視清高就忽略其本質上的商業屬性，也沒有因爲過於追求網紅感，把賣書淪爲配角。

虎嗅也曾寫到，“西西弗做的其實是隨機購买者的生意。”來到書店闲逛的人並沒有特意想买的書，所以西西弗給他們推薦的適合普羅大衆的“爆款書”，更容易達成交易。

所以，賣暢銷書盈利這事兒，本身也沒什么丟人的。

結 語：

有人說，偌大的商場裏，沒有比西西弗更適合相親的地方了。

還有人說，西西弗是趕論文的最好場所、是商場遛娃的必停站...

原因都是西西弗做的“不讀書的人”的生意，一切都是在 “投其所好”。

這些用戶不是不看書，是不知道看什么書，只要做好推介和引導，這些用戶反而更容易成爲購書的主力。

西西弗書店代表着大衆，代表着休闲，順帶着就把錢賺了。

最後賣書和賺錢被這家書店玩得風生水起。

西西弗不是贏在逼格多高，而是贏在它更早意識到最樸素的真理：

情懷，永遠不能當飯喫。

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標題：同行破產，他卻年賺12億！商場最牛“釘子戶”，逆天改命

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