拼多多增長的背後。

鉛筆道作者丨夏雨

8月29日，拼多多發布截至6月30日的第二季度財報。

財報顯示，拼多多二季度營收522.8億元人民幣，同比增長66.3%（去年同期314億）。

不少分析機構看到這個數字直呼“炸裂、狂飆”：增速比一季度的58%還要猛，比市場預計的432.8億元多了近百億。

另外，經調整二季度淨利潤131億元，較上年同期的 88.96億元，同比增長47%。

拼多多最主要收入來自電商廣告，爲379億元，同比增長51%，遠超預計的321億元。另外，傭金收入（包括主站的支付、傭金收入，和多多买菜、Temu業務收入）爲143.5億元，也超過預計的111億元。

海豚投研認爲，拼多多表現超預期原因包括：海外平台Temu驚人的擴張速度及市場對Temu收入口徑的錯判；拼多多主站業績強勁。而極客公園則認爲，多多买菜的毛利，爲傭金收入增長立了大功，並“據保守估計，到 2025 年，該業務將爲拼多多貢獻至少約 140 億元人民幣的息稅前利潤。”

拼多多增長背後，有哪些深層原因？

拼多多核心管理層將增長歸結於：有效的宏觀政策和助力消費的促銷活動。

而外界對於拼多多的增長，談論最多的是：在當前大環境下，消費者精打細算、對價敏感，購物更看重性價比，有此定位的拼多多受益。

但很多人沒有注意到，中國人的消費結構也在改變。據上觀新聞調研發現，與2019年相比，中國人买喫的多了，穿的少了，用的少了。

而拼多多以“拼水果”起家，有相當一部分消費者對它的認知也是賣便宜實惠的喫的，既然中國人用於食品的支出增長了，拼多多是不是也因此受益？當然，目前沒有看到拼多多上各類目具體的增長及佔比情況，這只是一種分析。

走馬財經還談到了另外一些拼多多業績增長的原因：一，在百億補貼的加持下，進入更多中高端消費群的視野，擴大了高價值用戶群；二，人效和營銷支出高效。比如，營收同比增長了66%，人力及行政开支卻大幅下降了28%。再如，增加了新業務TEMU，主站和多多买菜也在持續發展，研發支出卻只增加了1.2億。

在分析中還提到，拼多多的狂飆，受影響更大的是京東而非淘寶。因爲拼多多和京東在標准化產品領域對決，標品最適合比價，款少，型號透明。消費者對標品的購买決定中，價格權重最大。京東在618之前推出百億補貼，顯然也意識到了這點，在積極補救，挽回消費者的認知。

對於拼多多（及其他消費品牌）營收和淨利潤的增長，投資人黃海並不認爲是“消費降級+口紅效應”。他認爲，目前大環境只是耐用消費品（如地產）低迷，包括拼多多在內，都屬於日常消費範疇。“日常消費是追求當下的滿足，客單價相對低；耐用消費是把滿足感分攤到更長時間來兌現，客單價更高。現在很多年輕人不买房，把錢省下來去旅遊、聽演唱會、住酒店、喫火鍋，耐用消費和日常消費這兩者甚至存在一定的替代關系。”

面對新的經濟和消費環境，如何在低價、性價比之外找到新突破口，是很多老牌公司和創業公司都關心的問題，畢竟不是人人都能當拼多多。

日本知名消費社會研究者三浦展給出的建議是：盡早爲高齡化、老齡化社會的消費特點做准備；滿足消費者日益增長的精神需求。加華資本創始人宋向前則提出了更具體的方案：企業在提供物美價廉產品的同時，在滿足消費者個性化需求的基礎上，讓消費者的需求能夠反向塑造供給，創造柔性供應鏈和可重塑的品牌。

鉛筆道近期和消費賽道創業者交流中，多位創業者也提到他們在研究日本自上世紀90年代以來的社會結構與增量市場。

朋友，對於拼多多的二季報，以及中國消費趨勢，你有哪些獨到的看法，評論區見。

本文不構成投資建議，封面圖來自微信圖庫。

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標題：殺瘋了！收入利潤，雙雙暴增

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