跨境電商,海外狂飆

2023-08-29 18:10:51    編輯: robot
導讀   來源:慢放   作者丨關鍵幀   編輯丨Han   自去年9月登陸美國以來,拼多多旗下跨境電商平台Temu在海外一路狂飆;不到一年,已進入全球27個國家和地區。近期,Temu接連在日本、韓國上线...

  來源:慢放

  作者丨關鍵幀

  編輯丨Han

  自去年9月登陸美國以來,拼多多旗下跨境電商平台Temu在海外一路狂飆;不到一年,已進入全球27個國家和地區。近期,Temu接連在日本、韓國上线,正式進入亞洲市場;同時,另有消息稱,拼多多正在與極兔速遞進行合作對接,意味着拼多多會借着極兔速遞打通東南亞市場。

  目前來看,同樣帶有拼多多“野蠻生長”基因的Temu,不僅正在兇猛地席卷全球,有它參與的所在市場,平台間的競爭也在“白熱化”。據浙商證券研究所分析對比,在北美市場,Temu上服飾鞋履單品價格低於Shein30%以上,家居百貨價格低於亞馬遜40%以上,部分價格甚至低了一倍以上。

  近期,Temu在美國波士頓訴訟Shein“在與服裝制造商的交易中,違反了美國反壟斷法”,這一事件鬧得沸沸揚揚。此事表面看是中國跨境電商巨頭間的“自戕”,但在慢放的視角看,本質是由亞馬遜“霸佔”多年的蛋糕,正在被來自中國的平台和商家不斷切分。

  01

  跨境電商,中國玩家最大淘金場

  近幾年中國商家對國際跨境電商平台的滲透,以及中國自己的跨境電商平台崛起的速度,都是非常驚人的。

  在今年3月eCommerceDB發布的《中國賣家在全球電商平台份額佔比的報告》顯示,中國賣家在亞馬遜上商品交易總額(GMV)佔比逐年攀升。在2017年,中國賣家在亞馬遜上的GMV爲480億美元,這相當於亞馬遜總GMV的18%;預計2023年,中國賣家GMV將達到2380億美元,佔亞馬遜總GMV的28%。

  在全球第一的跨境電商平台上,中國賣家的GMV將佔比近三成,可見中國商家近年來發展跨境電商出口交易的战鬥力有多強。

  與此同時,在“全球排名前20的跨境電商”排行榜上也有幾個身影佔據一席之地。它們中有阿裏巴巴旗下的速賣通,2022年的月訪問量是5.3億,排名第五;騰訊參與投資且持股的shopee,2022年的月訪問量是4.6億,排名第六;還有排名十三位的京東國際,排名十七位、同樣是阿裏巴巴旗下的Lazada。

  縱向來看,阿裏巴巴集團對國際商業板塊的側重還在加深。不久前,阿裏國際CEO蔣凡、菜鳥CEO萬霖新增成爲阿裏合夥人,這一標志性事件也預示着阿裏“重倉”國際商業的信號。

  而除了上榜的阿裏巴巴、騰訊、京東,字節跳動和拼多多也正在以“狂風驟雨”之勢切入海外市場,成爲當下跨境電商之爭中最有潛力的“攪局者”。

  今年6月,TikTok宣布計劃今年將其全球電子商務業務的規模擴大四倍,達到200億美元GMV;研究公司 Insider Intelligence 表示,到2023年第一季度,TikTok在東南亞的活躍用戶達到1.35 億。

  截至7月,Temu的下載量已經超過7000萬;在美國市場,Temu上线僅一個月就超越Shein、亞馬遜,登頂美國購物APP下載量排行榜。

  似乎一時之間,所有巨頭都衝向海外市場,不吝投入在跨境電商市場撕开缺口。但說到底,數億投入在海外淘金,也似乎是巨頭們當下的必由之路。

  顯性原因是,跨境電商已經成爲外貿增長的新引擎,並不斷高速增長。海關數據顯示,2022年我國跨境電商進出口規模首次超過2萬億元,達到2.1萬億元;2023年上半年,我國跨境電商進出口1.1萬億元,同比增長16%,其中,出口就佔了8210億元,同比增長19.9%。

  而隱性原因,則與國內商業紅利觸頂密不可分。2023年第一季度,阿裏巴巴中國商業營收同比下滑1%,這一現象就是最直接的信號。要知道,阿裏巴巴服務中國消費者已突破10億人次,當它的中國商業業務出現增長飽和,其它電商平台在國內市場也同樣很難再創造出高速的增收。

  所以大力發展跨境電商業務,出海到其它市場去搶奪份額,就成爲巨頭們的一個必然選擇。

  02

  遭遇战加劇,八仙過海各顯神通

  中國巨頭爭搶跨境電商市場,直接導致海外市場的競爭格局產生變化,原本多年被亞馬遜、eBay牢牢佔據的全球市場迎來速賣通的挑战;在東南亞市場,shopee 和阿裏旗下Lazada高速成長的同時彼此競爭;另一邊,Temu的入局,也讓成立了9年的SHEIN遭到來自“後浪”的拍打。

  單獨來看,Lazada其實是壓力最大的一位,它不僅要面對shopee 、Tiktok的超越與競爭,還要時刻提防Temu,如果Temu一旦進入東南亞市場,它的境遇就是“強敵環伺”。

  但雖在主要市場中國玩家彼此之間存在激烈的遭遇,深入來看它們依然在保持着各自競爭優勢的基礎上,力爭摸索與實踐出“黃金打法”。

  具體來看,各家“主要陣地”各有不同,阿裏巴巴旗下的速賣通在成立之初就是一個全球化的平台,覆蓋全球200多個國家,但相對來說更側重巴西等亞馬遜掌握較弱一些的新興市場地區。SHEIN主打強大的服裝供應鏈,主要以服飾品類起家,通過小單快反的低價模式與海外快消品牌ZARA等競爭;Temu的定位也是與亞馬遜類似的綜合購物平台,但在市場區域與價格方面與SHEIN相似度較高。例如,主要市場也是在以美國爲首的北美地區,且也是以低價爲主要優勢吸引用戶。

  近期,兩者在美國市場的價格與訴訟之爭,頗有“二虎相爭”的意味。

  但爭歸爭,從平台模式上,如今各家都在“趨同化”。截至目前,中國電商出海四大平台,速賣通、SHEIN、Temu、TikTok Shop已全面擁抱全托管模式。

  在全托管模式下,商家只需要發貨至平台的集貨倉,並報價給平台,其余的運營、物流、售後等均可以交給平台處理。對於很多賣家來說,只需要保證供貨就能賺錢,讓這種模式非常具有吸引力;而對於平台來說,這種平台供貨模式不僅運營效率高,還可以壓縮成本給出高競爭力的低價。

  2022年底,速賣通推出全托管模式,並在全國开了200場招商會,以此獲得了喜人的成績。數據顯示,截止至2023年3月份,速賣通的整體用戶規模年同比增長達45%,訂單量同比增長50%,創下歷史新高。

  爲了徹底踐行全托管模式,阿裏巴巴確定走跨境+本地模式,並通過菜鳥這一“特種兵”,爲阿裏國際在跨境電商供應鏈之爭中獲得優勢。

  有消息稱,阿裏國際在不斷深化東南亞電商Lazada、土耳其電商Trendyol和南亞電商Daraz幾個平台的本地化,持續加強在物流等基礎設施上的投入;在6月舉行的2023全球智慧物流峰會上,菜鳥集團CEO萬霖也曾宣布,菜鳥將聯合速賣通在今年年內正式推出“全球五日達”國際快遞快线產品,從重點國家市場开始,逐步讓跨境包裹實現5個工作日送達。

  03

  “亞馬遜殺手”,將成爲最大黑馬?

  除了多年發力全球市場的阿裏巴巴之外,目前同樣做綜合電商平台、被稱爲“亞馬遜殺手”的Temu,應是最有機會成爲撕开原有市場格局的黑馬。

  Temu身上所繼承的濃厚的拼多多風格,無疑也讓它在“野蠻生長”中獲得了更大的機會。首先就是,Temu一上线就採用全托管模式,而這一“薄利多銷”的模式,正是拼多多最擅長的;相較於京東、天貓主要以自營和品牌店爲主的方式,拼多多平台上本身就是中小商家、工廠店等商戶居多,這就爲其再造Temu的“低價優勢”打下了牢固的基礎。

  與此同時,Temu也徹底繼承着拼多多“暴力營銷”和“低價競爭”的基因。據說在2022年9月上线的Temu,推出後的第一個月就已花掉1.4億美元營銷費用,而該項總預算到2023年8月即該APP上线滿一年時爲近20億美元。

  之前令人震驚的超級碗廣告,Temu一下买下了2條30秒的廣告位,按照超級碗一條30秒的廣告花費爲700萬美元,換算下來約爲5000萬人民幣左右,2條折合人民幣近1億元。

  此外,“不可思議的低價”,同樣是Temu飛速擴張的重要因素。拼多多選擇優先進入的都是高購买力市場,如爲美國、加拿大、澳大利亞,英國、德國、意大利、法國等市場用戶提供低價商品,這無疑對他們具有很大誘惑力;在疊加上拉新免單等促銷活動,這一套在國內“習以爲常”的玩法,在許多海外國家依舊對拉新裂變有着奇效。

  一系列行爲都流露出拼多多大膽的底色,而這一特質的確也爲其帶來出色回報。據Insider intelligence的一項數據來看,2022年4月至2023年3月,Temu美國獨立用戶訪問量數據增速高於速賣通、SHEIN、Wish幾大平台,今年3月Temu該數據已超7000萬。甚至業界預估,按照目前的增速,2023年全年Temu GMV或可達百億美元量級。

  更重要的是,拼多多推出Temu本身的定位就是綜合購物平台,相較於SHEIN主要以服裝爲主的定位,先天具備品類上的優勢;而對比阿裏巴巴旗下幾個市場的平台,Temu不聚焦在東南亞或拉美任何單一市場區域,完全秉承自己“精心設計”的路线,從歐美起步、想日韓擴展,後續也許逐步進入東南亞,在競爭策略上也最大化地避免與多平台的“正面衝突”,將彈藥集中打到一個主战場,自然給它能帶來最大的收益。

  從公开信息來看,Temu從SHEIN那裏“虎口奪食”的確也帶來了獲益。據彭博社在6月中旬發出的一篇報道稱,通過分析數十億信用卡和借記卡交易數據,Temu在美國的銷售額在2023年5月比更爲成熟的快時尚零售商SHEIN高出20%。

  結語

  如今,中國跨境電商平台爭奪全球市場份額的步伐勢不可擋。面向未來,慢放以爲,阿裏巴巴旗下速賣通、拼多多旗下Temu、字節跳動旗下Tiktok,這三大巨頭孵化的平台更有實力參與“幹掉亞馬遜”的競爭;尤其Temu,如其能徹底完善好各市場本地合規運營機制,實現全流程健康、良性運轉,以其現有的投入和打法,必將成爲全球跨境電商市場中增長最快的“後浪”。

  參考資料:

  1。電商報丨eCommerceDB發布全球電商平台份額佔比的報告 中國賣家GMV將達2380億美元

  2。搜狐丨2022年全球跨境電商平台排行榜及訪問量

  3.Tech商業丨Tiktok電商發力,2023年GMV目標擴大四倍至200億美元

  4。財經偵探社丨27個國家,拼多多低價從北美卷到東亞,中國企業續寫海外增長神話

  5。中國經濟時報丨跨境電商推動我國外貿激發增長潛能

  6.Tech星球丨跨境電商海外鬥法,Temu與SHEIN短兵相接

  7。雨果跨境丨下個十年,Temu,亞馬遜誰會是跨境電商的王者?

  8。北京商報丨全托管成電商標配 小店出海真能躺贏嗎

  9。電商pro丨激進的拼多多,瘋狂的Temu

  10。海克財經丨Temu做對了什么?



標題:跨境電商,海外狂飆

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