來源:投資家
作者:嘉嘉
天氣正一年比一年熱,今年以來,全國多地最高氣溫持續超過40℃。
在極端天氣之下,清涼家電需求大增,空調市場更是迎來高速增長。
然而,熱鬧景象中,有一家企業卻被邊緣化了,最近創始人也被抓了。
它就是曾經被稱爲“空調四大天王”之一的志高空調。
01
短暫的巔峰
作爲曾經的國產空調巨頭,志高空調再次進入公衆視野卻是以這種方式。
志高空調創始人李興浩的行蹤近日引發持續關注,多家媒體最新消息顯示,其已被公安機關控制,所涉及案件已經开庭。
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一名知情人士稱,“我們一直聽說他的案子开庭了,主要是因爲(被指)挪用深裝總的公款”。隨後,記者從深圳市福田區人民法院獲得的信息顯示,李興浩所涉案件號碼帶有“刑”字。
不過,李興浩是否因爲挪用公款被控制,記者並未驗證到這一說法的真實性。
因創始人被公安機關控制一事,低調多年的志高空調再次重回大衆視野。
1982年夏天,廣東南海裏水鎮的小巷上,一個青年推車叫賣着冰棍。用李興浩的話講,當時4、5分一條的冰棍卻是暴利的,而這第一桶金和這段走街串巷的經歷,給了他洞察商機的眼睛。
賣冰棍時,李興浩發現不少工廠需要布碎擦機器,於是他幹脆重金买了一台碎布機,專門在家碎掉布料銷售,在一次次的推銷之後,他的50斤布碎賣給一家機器廠,爲他帶來75元的收入,這在當時頂得上一個城市家庭的月收入,慢慢的李興浩積攢下萬元存款。
80年代末,李興浩用所有存款开了家飯店,當時飯店安裝的空調市場出現問題,每找一次工人上門修理,就得花費幾百上千元,李興浩又覺得維修空調也很賺錢,於是在1989年,开了一家空調維修店。
也正是因爲這家店,才讓李興浩發現,原來空調技術門檻並不高,且利潤空間相當大。90年代,李興浩开的空調維修店,已經擁有超200名員工,是全國規模最大的維修站。
李興浩後來在談到創業經歷時表示,當他發現哪個行業賺錢之後,就會毫不猶豫進入到這個行業中去,志高空調就是這么成功的。
1993年10月,一位台灣投資者前來考察李興浩的空調維修站,兩人一拍即合,在家鄉豐崗村合資建了座廠,雙方各投資600萬元,李興浩佔股51%,台商佔股49%,這就是志高空調的前身。
同一年,美的電器成功在掛牌上市,而彼時的格力電器成立時間才不過2年,董明珠不過是公司的一名銷售員。
不過,李興浩的空調之路也不是一帆風順,前後也經歷過兩次大的危機。
第一次是剛進入空調業時,由科龍空調掀起的行業價格战,此時剛成立不久的志高空調,既沒有品牌知名度,也不敢壓縮利潤空間,銷量維持在幾千台,爲了在此次價格战中存活下來,李興浩決定全面調價打出一台空調只賣2980元的口號,力求將庫存全部清出去。
第二次是合作的台商暗中撤資。由於價格战的影響,志高空調的銷量不怎么好,企業也沒有賺到什么錢,台商沒有信心繼續合作,要撤走全部資金。在撤資之前,合資方還對外宣稱志高空調已經破產,使志高空調的账戶被佛山市人民法院查封,而查封的第二天就是給員工發工資的日子。
值得一提的是,台商撤資的同時,還帶走了技術部、車間、營銷主任等中層人員,此時的李興浩可以說是四面楚歌,他心裏清楚,只有破釜沉舟,企業才有活下去的希望。當時,他選擇了在廣東的溫泉勝地清遠召开供應商會議,憑着向供貨商开具的800萬元的白條“融資”,志高空調走過了最困難的日子。這張紙條,先後在3個供應商手中流通,可以當現金使用,1998年才回到李興浩手中。
2000年左右,空調市場進入了黃金期,志高空調迅速崛起。
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1999年,志高空調的銷量只有20萬台,到了2004年,這一數字已經高達280萬台。與此同時,志高又與日本三菱等公司合作,迎來了自己最輝煌的時刻。
2006年,志高空調的營業額突破45億元,2008年又突破59億元。
2007年,志高空調成爲市佔份額僅次於海爾、美的和格力,成爲國內第四大空調品牌。
2009年,志高成功登陸港股,創始人李興浩身價暴漲至18億港元。
之後,志高空調又趕上家電下鄉的東風,2010年,志高空調企業營收突破百億元,佔據彼時市場11%的份額。
公司業績蒸蒸日上,此時的李興浩也开始逐漸膨脹,多次在公共場合放出豪言:要超越海爾,格力、美的。
但他怎么也不會想到,自己的巔峰時刻會這么短暫。
02
“賣身籌錢”,已難救命
實際上,在志高空調的發展過程中,挖了不少格力的人,這讓董明珠一度非常生氣,甚至在公开場合暗諷志高:“志高用的人,都是格力不要的人。”言外之意,被挖角的都不是人才,志高沒有眼光和能力。
爲此,李興浩直接反擊:“董明珠不是神,格力的制造並不比志高的好,只是會營銷,天天打廣告。”
有意思的是,後來志高自己卻請來成龍代言,並且籤下十年代言合約,李興浩還喊出了“2020年銷售額要突破1000億”的豪言。
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但口號震天響,業績卻不斷跌,志高空調在2015年开始走下坡路,財報顯示,當年的虧損已經達到6.9億元。
時至2018年,其市場份額僅剩約2.2%,當年虧損達4.8億元。到了2019年,志高空調創下最高虧損紀錄14億元,志高控股一度陷入資金鏈斷裂的傳聞和風波中。
爲了活下去,志高空調把能想到的辦法都試了。
從給員工降薪,再到賣地、賣物業公司,最後賣股權,李興浩把能賣的都賣了。
志高拼命找救命錢,但仍無法拯救江河日下的業績。
追其原因,分析普遍認爲:
一是和靈魂人物退後,公司換帥有關。李興浩退居幕後之後,清華大學第一代制冷博士後鄭祖義接棒,鄭祖義原本在大企業擔任高管,是搞技術出身的,他接手之後,迅速推出了“雲空調”這一理念,也就是我們現在所說的,智能操作,僅憑手機就能夠开關空調。
然而在2012年,市場上根本無法消化如此先進的技術,消費者的追求還停留在品質,而不是智能,志高空調銷量嚴重下降。再加上國家的空調節能補貼逐漸退出,志高出現了上億元的虧損。
二是沒有抓住電商快速發展時期帶來的機遇。隨着電商時代的到來,許多敏銳的空調企業意識到銷售模式將發生巨大改變,开始全力轉型线上銷售。而志高空調仍堅持线下門店銷售,生生錯過了風口期。2011年,志高空調虧損1.4億元,成爲唯一虧損的空調企業。
爲扭轉頹勢,此時的志高空調想到的並非加大研發投入或线上銷售,而是花巨資請來成龍當代言人,口號是“好空調,真功夫”。然而,成龍也無法挽救志高空調的頹勢。
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更重要的是,隨着銷量暴跌,公司利潤下降後,志高更沒錢搞研發,導致質量問題頻出,惡性循環。從2013年开始,志高一年比一年疲軟,現在很多人都已經不知道這個昔日的國產品牌了。
除了外患,志高空調內部還出現了嚴重的腐敗。志高空調總裁張平曾痛心疾首地指出,組織風氣已經污濁不堪,管理團隊濫用職權牟取私利屢禁不止,人才斷檔青黃不接。
種種原因之下,志高空調逐漸掉隊。
時至今日,格力、美的和海爾的營業額已經突破千億元,而志高空調甚至無法突破百億元,這三家企業已成爲“新空調三強”,而志高空調則不斷被邊緣化。
2020年9月,重慶市第二中級人民法院一紙限消令,將李興浩納入“老賴”名單。
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2021年年底,因爲未按規定披露中報、年報,志高空調進入退市程序。
2022年4月4日,志高空調正式退市,告別資本市場。
如今,在各大購物平台,很難再見到志高空調在榜單上。
03
巨頭轉型,翻身並非易事
最近這些年,李興浩很少出現在公衆面前,大都是總裁肖鳳麒拋頭露面。而志高空調這一品牌的經營方,也從原來的“廣東志高空調有限公司”變爲“廣東省志高格物科技有限公司”。
改名後的志高也做出了一系列轉型,順應如健康、環保、智能、物聯網等行業趨勢來做產品功能的提升,期望能重新獲得消費者認可。
不過,目前志高空調线下年累計份額已萎縮至0.03%以下,线上份額僅約爲0.2%。
更重要的是,整個市場留給志高“翻身”的時間,真的不多了。
首先,從數據上看,中國家用空調市場產量一年約1.5億台,而產能則基本達到2.5億台,換言之,國內空調產能基本處於嚴重過剩狀態。
其次,近年來由於房地產市場的持續低迷,空調行業銷量連續三年下滑,企業隨着行業爆發而水漲船高的局面己不復存在,2022年中國空調市場全渠道銷售量5714萬台,同比下降3.3%。
在2023年《財富》世界500強排行榜公布,中國空調“三巨頭”的排名都有所下滑,行業霸主格力更是落選本次榜單。
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第三,如今空調市場上“二八”效應日益凸顯,格力、美的和海爾已經“三分天下”,搶佔了絕大部分市場份額。
可以預見的是,在空調行業未來的競爭過程中,比拼的是價格、技術、品牌、渠道、服務、生態等多維度方面的綜合實力,顯然,志高空調不具備這些優勢。
面臨艱難的生存處境,掉隊的志高想要追趕上來,太難了。
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標題:一年虧掉14億,創始人突然被抓,成龍代言又一品牌涼涼了
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