文：宇航

編：亦可

如今，“818”已成爲繼“雙11”“618”之後又一名副其實的“狂歡節”，衆多電商平台借“818”流量高峰开展營銷活動，通過系列福利吸引消費者關注下單，各行各業也緊隨“818”消費熱潮打破既有營銷模式，展开別具一格的營銷活動。

在汽車行業，衆多平台、廠商針對“818”也推出了主題活動，京東上线“汽車818生活節”，汽車之家的“818汽車盛典”，以及易車聯手騰訊推出的“超級818汽車狂歡夜”。“818晚會”均邀請到衆多明星出席，兼具專業性、科技感、娛樂性、年輕化多重新營銷要素，因超強話題性和明星帶動作用，吸引到衆多年輕消費者關注，也讓“汽車晚會”這種形式，成爲了汽車營銷的新範式。

01

撬動流量增長，“車晚”營銷爲何成功？

無論是對於互聯網還是汽車行業，造節營銷都是一件絕對不能錯過，更不能被浪費的事情。在汽車行業整體承壓的前提下，“汽車晚會”這樣的營銷形式不失爲提振行業營銷的“及時雨”。

今年一季度，由於汽車行業進入促銷政策切換期，傳統燃油車購置稅優惠政策退出、新能源汽車補貼結束等原因，汽車行業產銷整體承壓，中汽協發布數據顯示，1-3月，汽車產銷分別完成621萬輛和607.6萬輛，同比分別下降4.3%和6.7%。

4月以後，隨着多個利好汽車消費政策的密集出台，汽車行業整體向暖，產銷量環比、同比逐漸出現增長。但汽車終端銷售的壓力仍然存在，據中國汽車流通協會發布的2023年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告，僅24.9%的經銷商完成半年度銷量目標。

而此時的“車晚”恰逢其時的起到了拉升汽車行業熱度，帶動品牌與新車展示，吸納年輕消費群形成關注、互動、轉化等作用，有力地促進了車市在淡季的回暖。

在消費者更愿意爲文化、情感和服務买單的當下。從傳統的雙11、618、818，從短視頻平台到社交平台到傳統企業，都在嘗試這種更加有效的營銷方式。可以說，汽車晚會不僅是行業打破過往營銷壁壘的“特效藥”，更是行業銷售承壓下提振市場的“強心劑”。

同時，在近些年汽車市場科技化、年輕化營銷趨勢下，“汽車晚會”也呈現出在內容設置上，也擺脫了傳統的歌舞晚會，顯現出“向年輕人靠攏”的特點。

深入來看，在新能源汽車、智能汽車普及之下，“科技力”已經成爲汽車行業新任代名詞。“汽車晚會”將科技力注入視聽中，對品牌而言無疑是非常好的“出圈”形式，不僅能夠立體化地進行車型展示；在“車晚”科技力視聽效果的加持下，也讓汽車品牌形象與智能駕駛等賣點形成強關聯，起到非常好的傳播作用。

而得益於年輕人喜愛明星的助陣、年輕化營銷內容的植入，品牌不僅可以憑借“車晚”這個大衆傳播率極高的新形式實現廣覆蓋、深植入、強轉化的營銷效果，還可以依托“車晚”社媒營銷生態，貼近與觸達年輕消費群體，持續釋放品牌影響力、加強受衆認可度。

02

從“818車晚”看晚會轉型

打通生態聯合賦能，從大屏到小屏

那么，花樣紛呈的“汽車晚會”中，具備哪些元素的“車晚”更滿足消費者和品牌的胃口？從今年的幾場“汽車晚會”來看，筆者發現汽車之家、易車、懂車帝三強之間都有着各自的理解。

我們應該看到的是，從去年开始，各種類型的定制晚會已經开始一改與傳統台端深度綁定的形式，逐漸利用各大視頻平台移動端進行新一代的晚會打造，移動端獨特的觀看、互動等優勢與互聯網企業屬性結合，將新一代的營銷晚會推向了制作高潮。憑借着敏銳的嗅覺，很多企業已走在了前面。

此前懂車帝推出的“616全民購車節”購車直播晚會，就將科技賦能與破次元作爲亮點話題，通過10小時超長直播，在线上爲觀衆展示3D實景看車、汽車購买攻略和用車知識等多元內容。在這台晚會中，“技術賦能營銷”的特點明顯。平台在節目中採用了裸眼3D舞台秀、3D實景看車等全新虛實結合的增強現實直播技術，讓觀衆在手機屏幕前也能體驗到親身看車的視覺效果。

作爲背靠字節跳動生態的汽車垂類平台，“616全民購車節”打通了懂車帝、抖音、今日頭條、西瓜視頻等字節系平台，借助字節生態，觸達海量汽車興趣用戶。

作爲汽車營銷爭奪的特殊節點，汽車之家在今年的“818”依舊選擇了與央視財經合作，在延續傳統風格的同時，今年將“啓迪之光”與“奮鬥之影”兩個主題進行聯結，闡釋中國汽車產業發展的歷程與未來。晚會邀請了李斯丹妮、汪蘇瀧、李宇春、楊千嬅、毛不易、於文文等衆多表演嘉賓，更有央視知名主持人助陣。

不難看出，汽車之家“車晚”的邏輯與懂車帝並不相同，晚會在缺乏控股股東平安生態流量的支持和配合下，在“小屏”端表現並不盡如人意。盡管央視具有豐富的大型晚會制作經驗，試圖以時間軸去詮釋主題，以期提升晚會的高度和縱深感，但收視效果與場觀人數並未收獲很好的效果。

此外，作爲汽車之家的老對手，今年易車依舊選擇了在818當天與汽車之家正面交鋒。無獨有偶，今年易車放棄以往與台端的合作，選擇了與股東騰訊進行了生態協同，按照易車的宣傳是：打造生態級“小屏車晚”，從某種意義來講，易車和騰訊的結合战略思路與懂車帝背靠字節生態的做法不謀而合。今年的易車的818晚會邀請到了周深、ELLA陳嘉樺、孟子義、劉憲華、周筆暢等嘉賓，並選擇了視頻號、騰訊視頻App等“小屏幕”渠道進行了播出。

從今年這三場影響力最大的“汽車晚會”分析不難看到，“汽車晚會”通過社交媒體、线上直播等新形式，對傳統汽車領域單一輸出、缺少交互與轉化的廣告形式做出了補充。同時，更多的平台選擇了“生態晚會”，打通整合優勢的平台資源成爲趨勢。並通過更加符合當下用戶使用習慣的“小屏”渠道進行引流，以時下受衆喜聞樂見的娛樂營銷消除汽車營銷過往的“刻板印象”，爲受衆傳遞更接地氣、更鮮活的汽車內容，以此做到廣傳播、強影響的營銷效果。

面對當下存量市場競爭，“車晚”清晰定義晚會的目標受衆群體特徵，受衆更加習慣使用的觀看渠道，明確主打垂類用戶的方向更加明晰。“小屏”獨特的實時互動屬性，不僅可以增強用戶的收視粘性，也更便於在前期預熱與後期傳播中塑造社交裂變，通過用戶的轉發擴散，引爆流量、塑造影響力。不僅讓“車晚”借助移動端觸達更廣泛，也將爲IP賦予更強的“生態價值”。

從今年兩家在818發布的具體數據來看，易車“超級818汽車狂歡夜”在視頻號开播僅半小時，其直播間場觀就突破了1000萬+；截至當晚十點半，視頻號直播觀看人數達2554萬，騰訊視頻直播觀看人數達2035萬。而汽車之家“818盛典”的場觀人數則保持在1.5萬。一個值得注意的細節是，直播結束後，汽車之家並未在視頻號中將這場一年中最重要的晚會設置回看，個中原因不免讓人玩味。

由此可見，如何跳出舊有的營銷模式，生長出全新的吸引力元素，對於晚會類節目的未來而言至關重要。

汽車作爲高價、低頻消費產品，本身就具備精准觸達、長期溝通維護的營銷特徵，只有品牌牢牢抓住目標受衆，精准滿足用戶使用需求，才更容易獲得消費者的青睞。讓品牌通過“車晚”觸達更廣泛的潛在興趣用戶，直達用戶轉化與訂單交易，“車晚”這一新嘗試無疑給汽車互聯網營銷帶來更多趨勢性思考。

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