你喝秋天的第一杯奶茶了嗎？

別嫌這梗老，中國的奶茶品牌可是靠此賺麻了。

掛上“秋一杯”招牌的蜜雪冰城，美滋滋宣布一天賣了1200萬杯；茶百道更是曬出战報：1天幹了1個億。

靠整活，這些品牌嘗到甜頭，連帶外賣小哥都累癱了。

不過論搞事，所有人都得管這個巨頭叫爺爺，它才是真營銷大魔王·洗腦鬼才·快消教父：日清。

在日本，日清上敢懟政府，下敢罵用戶，把公司總部大樓做成泡面，可謂當之無愧的營銷鬼才。

在中國人眼裏也是教父，很多人沒喫過它家泡面，但或許會知道它的廣告，營銷比泡面更出名。

然而這個“教父”，如今卻在中國遭遇了前所未有的危機。

最近，日清食品發布業績，截至2023年6月30日止3個月，中國業務的收入爲148.59億日元，同比下滑5.5%，經營溢利爲13.91億日元，下滑25.4%。

壞消息是，日清已經連續三年業績下滑，還有越跌越猛的跡象，日清自己也坦言，“中國內地即食面銷量增長緩慢。”

教父日清慘到淪爲“小透明”，別怪中國人不給力。

“史上最大規模作战”，

還是賣不動泡面

“這是史上最大規模的作战行動！”

香港日清CEO安藤清隆最近氣勢洶洶地對外喊話。

很多人可能想不到，今年开始，日清發血誓要從對手那裏奪回中國市場。

它也拿出了最大的誠意：發動中國大陸約1200名銷售員工，僅今年一年，就要發起3萬次銷售活動，提供600萬份試喫，還是高端商品。

安藤清隆信誓旦旦地表示：

“讓消費者品嘗之後，他們應該能夠切實感受到品質之高”。

然而實際卻不如意，不光銷量沒起色，連香港大本營都快守不住了：

1-3月，香港銷售額爲10億港幣，比上年同期減少了4％。

被現實狠狠打臉的日清，過去的招數顯然行不通了。

曾經的日清，在香港有多猛？

別的方便面牌子，都是展示面條有多勁道、牛肉粒有多大顆，而日清卻在努力告訴消費者，代言人有多美，杯面包裝有多好看。

典型就是，光一個杯子，日清就能玩出花。把杯身當畫布，展現日式審美。

這股風，也帶動了很多中國品牌，後面紛紛玩起杯身營銷，甚至產品不夠，顏值來湊。

但日清牛叉之處就在於，總能搞出讓同行意想不到的花活。

比如將封口改造成貓耳朵，一开包裝，就能看見一只可愛的小貓。

還請設計師研發叉子，怎么同時兜住湯和湯料、區分左右手、撈面的最佳角度......讓人們看到細節有多變態。

同時，聯名、自黑、周邊、造節，日清在營銷上也是下足了功夫。

靠這些“小心機”，讓日清徵服了很多有小資情懷的香港人，定價遠比同行高，人們也趨之若鶩。

數據證明了這點，日清是香港最大的即食面公司，佔香港泡面市場的60%以上。

有香港的成功在先，日清的膽子越來越大。

來內地繼續復制老套路，除了當細節狂魔，就是抓牢二次元。

先是蹭日本高人氣動漫，與《進擊的巨人》《鬼滅之刃》等聯名，後是努力找中國知名IP合作，比如《陰陽師》手遊，推限定裝搞飢餓營銷。

看起來並不差錢的日清，爲啥如此重視中國市場？

一方面，人口數量擺在那，中國市場太誘人了，2022年中國的方便面總需求爲450億，是第二名印度尼西亞的3倍。

另一方面，中國市場對於日清太重要了。很多人不知道，2021年，中國內地業務就佔日清食品集團總收入的60%。

不過反過來，日清對中國人卻沒那么重要。

日清顯然低估了中國同行的價格競爭力，也高估了日本精神文化的魅力。

十幾年前，康師傅、統一的方便面還在2-3元區間，日清動輒6元以上的泡面價格，足足比對手高2倍多。

有人爲了不买貴，不去官方买，而是靠水貨客從香港運。

這已經初步顯露出一個危險的信號，但當時的日清沒在乎。

它更想不到，自己曾經引以爲傲的優勢，此後反而成了賣不動的拖累。

來中國苦心鑽營30年，

卻慘到淪爲“小透明”

日清打入中國那年，巨頭康師傅才剛出生。

早在1984年日清在香港建公司，此後1994年在廣東順德建廠，之後陸續在上海、福建和浙江建廠，日清也很重視中國，一直沒少做宣傳。

但現實依然骨感。如今，日清的中國市場佔有率，被一衆對手擠壓到只剩5%。

更直觀來說就是，很多超市便利店的速食區，毫無它的影子。

在中國苦心鑽營30多年，日清爲何卻活得越來越憋屈？

1.不降身價求盟友，反讓對手鑽了空子

曾經，剛來中國的日清，人生路不熟，爲了更好打入市場，它選擇跟今麥郎聯盟。

但日清發現，今麥郎的渠道優勢，不適合日清的產品定位，畢竟合味道一杯就要4.5-5元，而當時2元一袋的今麥郎，都是搞定縣城人。

日清當時做的，不是降低價格迎合市場，而是死不降價。

意識到盟友“無用”後，2015年，日清選擇退出合資業務，專注在香港、上海等優勢地區。

沒想到，這個战略，也讓它徹底失去了更爲龐大的下沉市場。

與此同時，康師傅、統一等憑借低價優勢，十幾年裏拿下了日清看不上的低端市場，靠薄利多銷，僅方便面一項業務，康師傅的銷售額幹到幾百億。

方便面主要的銷售渠道是超市、零售店及批發市場，而這些都被國產品牌牢牢佔據，別人很難擠進位置。

當日清後知後覺時，自己早已跟對手差了一大截。

2.瘋狂“討好”，卻難徵服中國人

意識到落後的日清，开始奮起狂追。

2017年，日清還專門分拆了中國業務（包括內地及香港），日清的中國子公司，也在香港股票交易所上市。

上市的目的，則是爲了找錢建設工廠，降低成本以及擴大銷售及分銷網絡。

這個做法的確有成效，巔峰時期，日清在中國業務連續兩年實現雙位數的收入增長。

除了建廠，在產品上，日清也專門爲中國人做創新。

爲迎合中國炒面市場，研發了飛碟炒面、炒面大王，還推出過蘭州牛肉面口味。

看到中國人注重健康，它开發出“減鹽、減油、加蔬菜”新料包，減少15%—20%鈉的含量，去除味精等所有人工調味品。

然而，因爲渠道力太過薄弱，日清在超市普遍存在感不強，新品掀不起水花，也沒能挽救日清後面的頹勢。

2020年，日清食品中國內地業務的收入增速爲17.5%，2021年增速下滑爲14.3%，到了2022年增速僅爲2.1%，徹底告別兩位數增長。

3.放下面子，還是淪爲小透明

眼見頹勢難挽救，一向高傲的日清終於放下面子。

“本公司爲提升品牌形象，持續舉行促銷活動”。

不同於在日本的“囂張”，在中國，日清大部分營銷活動都是默默無聲的，只有靠着促銷，才有幾次高光時刻。

比如7月與山姆的合作登上熱搜。

深圳山姆店與日清的合味道聯合推出一款限量版巨型泡面桶，168元足足24桶，算下來性價比似乎較高，很快供不應求。

但賣爆背後，日清的錢包卻來了一次大出血。

類似的促銷，讓日清出現不止一次的收入增長利潤下滑情況，早在2018年就已經增收不增利，賠本賺吆喝。

不像對手可以靠規模攤薄成本，中國食品產業分析師朱丹蓬尖銳表示，日清這幾年大力度的贈送等活動對利潤有很大影響，聯名策略僅是階段性作用，“合味道的銷量在未來恐怕還會進一步下滑。”

不降身價丟大衆市場，放下面子又自損腰包，日清的處境依然很尷尬。

全球賣出500億的日清，

爲何就是磕不下中國市場？

有一說一，過去幾年，方便面巨頭的日子都不太好過。

原材料價格上漲，加上行業普遍下行，2021年就走了下坡路。

2021年上半年，康師傅方便面業務同比下滑14.67%，統一也下滑9.5%。

但一走出特殊時期，康師傅、統一都是肉眼可見的回血。康師傅方便面在去年收入增速4.17%，統一更狠，猛漲了17.9%。

只有日清的表現還是萎靡不振，增速繼續下跌。

其實放眼全球，日清也是遇神殺神的王者，一年賣出500億杯，爲何偏偏在中國就成了青銅？

歸根結底，日清的失意，並不能簡單歸咎於打高端牌。

論價格，日清5到6元一盒的定價，在過去是貴，但放在現在已經見慣不驚。

再加上這些年，方便面高端化已經成爲一種大趨勢，高端市場成爲玩家們必爭之地。

後入者康師傅、統一紛紛推出高端產品，統一的滿漢大餐更是30元。

論高端，誰都沒有日清投入得早，但尷尬的是，哪怕是日清主打的高端市場，在中國也沒做到老大地位。

國金證券報告顯示，日清在內地高端市場排名第三，市場份額爲14.5%，而老大和老二，還是康師傅與統一，分別爲38%與34.6%。

日清在中國始終無法稱霸的關鍵在於，日清擅長的整活、營銷，在方便面這種在國人看來的“一次性用品”上，作用不大。

顏值好不好看，能不能整活，用戶並沒有那么關心。大部分人對方便面的真實需求，還是好喫飽腹、便捷、省錢。

至於貴一點的高端方便面，則更在乎口味、口感或營養，說白了都是實用爲主。

而中國人最看重的實用需求，日清又恰恰忽略了。

爆紅的日清巨型泡面桶，有人买回家，滿懷期待打开，卻發現每一杯的量都不大，幾口就喫完了，胃口大的人根本喫不飽。

這不是個例，很多人都曾吐槽，喫日清杯面，根本喫不飽。

而很多中國品牌抓住需求，哪怕是新玩家，也能很快站穩腳跟。

有的搞出粉面創新，主打的就是一個量大實在；有的卷口味，搞出100多種。

在喫飽喫好面前，所有的裝X體驗，都不值一提。

結語：

其實很多日本品牌，在中國也活得很滋潤。

比如三得利，靠僞裝國貨悶聲發財，悄然賺走1400億。

曾賣到脫銷的寶礦力水特，也被很多人誤以爲是國貨。

可見，外來品牌來中國，如果沒有足夠強悍的產品吸引力，那么接地氣才是王道。

畢竟日清費盡心思的奇葩整活，效果還遠比不過汪涵一句“有人模仿我的臉，有人模仿我的面。”

與其花力氣搞噱頭、亮決心，還不如多跑跑地推，跟中國超市經銷商打好關系。

想讓中國人動心，不拿出因地制宜的狠招，再多的战術也是無用功。

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標題：瘋狂“討好”中國，卻連跌三年！最憋屈的日本老字號，顏面盡失

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