面對日益競爭激烈的市場環境，數字化營銷成爲提升品牌影響力、提高患者體驗和促進業務增長的重要手段。

對中國醫藥市場的企業而言，數字化營銷早已從“錦上添花”轉變爲“雪中送炭”。

過去幾年中，在分級診療、一致性評價、帶量採購、DRGs等政策推導向下，以往藥企僅僅依靠醫藥代表進行醫院、藥店地推來帶動銷售增長的營銷模式已然行不通。從大環境來看，在醫保談判、集採等政策的壓縮下，藥企的利潤空間不斷被壓縮，從醫療資源轉移趨勢來看，醫療資源持續向基層下沉，在推廣費用有限、合規要求趨於嚴苛的情況下，醫藥企業需要覆蓋更多廣闊市場的醫生，對高效溝通方式和社群運營的需求將遞增。在這個背景下，醫藥企業對於數字化營銷的需求進一步提升，醫藥數字化營銷迎來黃金增長期。

不可否認的是，頭部數字化營銷服務商的探索帶來了醫藥企業溝通效率的提升，數字化營銷也確實在不斷地呈現其獨特的優勢：例如目標用戶覆蓋範圍更廣、平台有着更強大的吸引力留駐醫生並且可以通過標籤化精准定位目標醫生用戶。

但醫藥藥企對效率還有更高期待，期望能實現目標用戶的觸達之外，提升“信息”溝通的有效性，這就需要解決當前的兩個問題：一是提升目標用戶關注“信息”的主動意愿，二是盡可能縮短觸達目標用戶群體花費的時間。如何更好地解決上述痛點，實現醫藥數字化營銷效率的提升，成爲了醫藥企業和平台服務商都迫切關注的問題。

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洞察醫生主動需求場景

“未來醫藥數字化精准營銷的提效關鍵是聚焦‘醫生主動需求精准場景’。”在7月18日召开的2023 ESF丁香園醫療生態合作夥伴大會上，《 2023 Hi Doctor 中國醫生全景洞察報告》（以下簡稱“報告”）如期發布，一針見血的指出關鍵。

《報告》基於對 5 千余名真實醫生的定量調研和定性訪談，力求准確描摹中國醫生在信息獲取、主動學習和主動輸出等线上行爲等方面的態度變化和行爲趨勢。報告中指出，在觸達專業醫生目標用戶的基礎上，瞄准精准場景中的醫生主動行爲和認知需求，輸出“此時此刻他們最想要的信息”，以進一步實現營銷效率的提升。

2012年，丁香園第一次發布《中國醫生洞察報告》。11年間，互聯網滲透率從40%提高到70%。互聯網的迅速崛起，改變了人與人之間的溝通方式，也在很大程度上改變了醫生對於內容和渠道的偏好以及與外界的互動模式。

《報告》顯示，目前醫生的线上行爲主要分爲獲取信息、主動學習和主動輸出三種，其中獲取信息佔據29%，主動學習佔據34%，越來越多的醫生呈現出從既往的被動獲取信息轉向主動學習，增長知識是醫生參與线上醫學行爲的核心動力。對於主動學習型的醫生來說，更關注規範化診療和指南解讀類的知識，並且希望能夠從中獲取對日常診療工作的指導。

對於醫生來說，目前在學習中有兩大未被滿足的需求：一、資訊的碎片化和缺乏精准性；二、缺乏體系化的課程知識點推送。《2023中國醫生洞察報告》指出，90%以上醫生認同體系化學習價值，希望增加體系化學習課程時間投入以精進自身診療能力。能夠滿足理論和實踐相結合的課程，最受醫生歡迎。

醫生用戶對主動學習場景的越發重視和投入時間的持續增加，爲醫藥數字化營銷的精准提效帶來了新的思路啓發。在《2023 中國醫生洞察報告》的調研中，也有 76% 的醫生表示使用過藥品說明書類查詢工具，每周使用頻次高於 5 次的比例更是高達 52%。因此，丁香園 dmc 聚焦臨牀決策前輔助診療工具主動查詢和體系化學習這兩大主動學習場景，發布全新的醫藥數字化精准營銷解決方案——丁香藥點和學習加速營矩陣產品。

其中，丁香藥點聚焦臨牀決策前場景，以“用藥助手”App爲主陣地，定制化輸出病例分享、指南解讀、專家觀點等內容，在說明書頁面、同類藥品內容、用藥選擇、診療方案等模塊多點分發，從而輔助醫生臨牀決策，幫助企業精准提升營銷效率。

學習加速營則聚焦醫生體系化學習場景，通過搭建深度學習和學術社交場景，吸引“對臨牀知識查缺補漏”和“向同行交流學術和臨牀經驗”的高意愿醫生群體，在 14-30 天的周期內圍繞特定主題科學、高頻、遞進式觸達醫生實現強化記憶，完成對线上目標醫生的高速覆蓋和學術信息的有效傳遞。

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精准提效的新路徑

基於深度洞察醫生主動需求場景，是丁香園提出的醫藥數字化營銷提效的新路徑，而深度洞察醫生主動需求場景，可以從醫生和企業兩端都產生價值：

對於醫生來說，它可以更高質量地滿足醫生臨牀決策前查詢藥品的主動行爲需求、滿足醫生系統化學習的主動認知需求，提升醫生自身專業技術能力水平並造福患者；對藥企來說，通過精准場景實現營銷效率提升，在廣闊市場可補齊虛擬代表或线下代表沒覆蓋到的有強烈意愿的醫生；在核心市場提升已覆蓋醫生認知的溝通效率，進而實現整體營銷效率的提升。

在探索出新路徑後，丁香園沒有止步。本次ESF大會上，丁香園數字創新研究聯盟成立。聯盟將進一步整合丁香園的資源能力、微軟的技術創新能力、醫療學術協會與醫藥企業的實際需求，探究精准+智能的營銷方式，助力生態夥伴實現醫學教育、品牌塑造、患者溝通和業務發展的數字化轉型，從而更好地服務於行業。

對於丁香園來說，僅僅爲醫生和企業提供“工具”並不是最終的目的，而是作爲互聯網醫療生態圈的中的一環，建設一個連接企業、平台、用戶、合作夥伴等多方資源的理想生態圈，並通過合作、战略性聯盟等方式，形成一個協同合作的服務體系，從而實現資源共享、協調運營和信息交流的目的。

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