大家好，我是海豚君！

最近AIGC、MR熱度不散，行業裏不斷有新的產品、新的玩家、新的技術出現。這裏面也有一些曾經受到追捧的科技成長股的身影，比如Palantir，比如Unity。它們都是在宣布推出AI工具後，再次贏得了市場的關注，股價因此飛漲。

但這裏，海豚君想到了另一只曾經的明星股——Roblox。早在3月，Roblox就宣布了第一款AI遊戲开發工具的測試——Code Assist（代碼輔助）和 Material Generator（素材生成器）。

作爲一個內容平台，AIGC的技術革新對Roblox來說，同樣是百利而無一害。當疫情紅利對遊戲的影響逐漸減弱的今年下半年和明年，Roblox是否能夠借助AI進一步豐富平台生態和促進變現？而蘋果MR帶來的元宇宙余溫，是否也能給到Roblox更多的機會？

因此海豚君決定研究一下Roblox，在拂去了元宇宙泡沫之後，希望能夠從更理性的角度去探討一下Roblox的投資邏輯和價值。

以下是詳細分析

一、Roblox有壁壘，但不多

如果你問出Roblox是怎么火的人，那說明你已經老了。因爲隨便在北美地區抓住一個13歲以下的孩子，問他知不知道Roblox，他大概率會告訴你，他不僅知道，而且已經在Roblox上玩了很久了，還在上面認識了來自不同地區的小夥伴。

2019年底新冠疫情之前，Roblox的日均活躍用戶數達到了1910萬人，其中北美地區1100萬人，如果按照當時DAU/MAU=20%的使用頻率，那么意味着北美地區有5500萬是穩定的Roblox用戶。

按照2019年的用戶年齡分布——13歲以下用戶佔比57.6%，也就是超3000萬名小學生兒童每月登陸一次Roblox，在當地的滲透率達到55%。在其他年齡段，Roblox也有不同的滲透率。

緊接着，疫情到來。因爲學校停課，大批孩子被限制在家，於是Roblox徹底爆了，在13歲以下的用戶滲透率從55%提高到了65%。

1、至少現階段，兒童確實無法抵抗Roblox的魔力

Roblox是一個集成了海量的玩法簡單、畫面簡陋的沙盒遊戲平台，有點類似於國內早期也有時代的4399小遊戲。Roblox上的遊戲大多爲非專業开發者，但Roblox提供了完備的开發工具和教程，大大降低了开發門檻。

除此之外，Roblox與普通遊戲平台不一樣的是，在傳統遊戲平台上，各個遊戲之間相互獨立，並且大多數是單機遊戲。但在Roblox上，玩家通過建立一個Avatar虛擬人形象，可以與其他玩家聯機，在不同遊戲中進行社交互動。這也是Roblox能夠大談元宇宙的基礎，在Roblox上，因爲增加了社交元素，玩家的虛擬世界沉浸感會更強。

Roblox所帶來的產品體驗，對於好奇心十足的小孩子來說，吸引力已經夠大——成千上萬個不同種類的小遊戲，男孩子有射擊、有賽車，女孩子有裝扮、有模擬生活，此外，還可以在平台上認識來自全球各地的同齡人。

2、但Roblox不能滿足成年人的需求

Roblox上有成年人嗎？當然有，根據招股說明書顯示，2020年底，Roblox平台上18歲以上的用戶超過30%，其中也有不少用戶也是遊戲开發者或內容素材創作者，有雙重身份。

這也是Roblox與傳統遊戲平台最大的不同，Roblox本質上是一個UGC平台，用戶不僅可以在Roblox上體驗不同的遊戲，結交認識不同的網友，還可以成爲一個內容創造者，开發一款遊戲或者設計一個虛擬人裝飾品來賺Robux。

但對於成年人玩家來說，因爲閱歷更多，大多數成年遊戲玩家都是挑剔的，並且身邊的可選擇替代品很多。Roblox上有的遊戲雖然很火，比如《Adopt me》（養成遊戲）、《Frontlines》（FPS射擊遊戲）、《Jail break》（冒險遊戲），但不能替代同類型但質量更高的正常傳統遊戲《Sim》系列、《使命召喚》等。

除此之外，成年人的娛樂需求更廣，因此不僅僅是遊戲本身，TikTok、YouTube這樣的熱門視頻內容，Instagram、Snapchat這樣的高互動社交平台，都會來搶奪成年人的娛樂時長。

因此，Roblox在13歲兒童群體中的成功經驗——通過有趣味的遊戲吸引流量，然後再通過用戶與用戶之間的社交產生裂變和更高的平台粘性，並不能適用在成年人群體。

因爲Roblox上的遊戲內容（玩法太簡單、畫面不夠精美）並不足以吸引到他們，而如果沒有一個能夠持續引流的內容作爲入口，流量規模很難擴張，那么社交生態無法建立。

雖然在疫情期間，Roblox上13歲以上的用戶規模以更快的速度增長。截止最新2023一季度報情況，Roblox日活用戶中，13歲以上用戶佔比達到了56%，相比疫情前提升了16pct。但並沒有提供更細分的年齡分布情況，而管理層每次業績電話會中的討論年齡範圍，最高也只是圍繞在17-25歲區間。

但海豚君認爲，這個年齡破圈的效果還遠遠不夠，更何況公司的愿景是讓10億人每天在Roblox上活躍。管理層之所以上市之後大講元宇宙故事，是想將自己的“沙盒遊戲平台”定位擴大成一個能夠擁有更多成年用戶的“虛擬世界”。因爲成年用戶不僅代表着更高的付費能力，也能夠吸引商家來Roblox投放廣告。

3、下一個增長曲线：廣告？

廣告是管理層從去年上半年就开始暢想的長期新業務，盡管現在平台上近一半的用戶還是13歲以下的兒童，但Roblox希望在今年年底之前正式上线廣告。

Roblox目前日活躍6600萬，月活大約2.5億，雖然用戶量和別的社交平台沒法比。但由於Roblox上平均每日活用戶時長高達2.5小時，因此也吸引了多家品牌商在Roblox上測試廣告，比如Gucci、Nike、Chipotle和Spotify。

廣告類型爲贊助或者固定展示位的品牌廣告，比如類似Snapchat上的表情包廣告，商家也可以在Roblox上的裝飾品素材上添加品牌商的Logo；除此之外，就是可以專門建立品牌商家的主題商店。

不過，Roblox的廣告商業化能否成功，海豚君認爲還取決於平台能否進一步實現年齡破圈。我們之前研究過的Snapchat、TikTok的例子就說明了這一點：年輕用戶並不是品牌商家的主要目標客群。

1）TikTok雖然用戶規模不小，但因爲用戶分布偏年輕化，因此相比Meta報價沒有優勢。

2）Snap則不僅是年輕用戶多，而且整體規模也明顯比Meta、TikTok低得多，因此單DAU對應的廣告收入就更沒有優勢了。

但其實不少投行對於Roblox推出廣告後帶來的增量信心很高，比如德銀2022年在Roblox初有廣告變現計劃時，預期Roblox的廣告收入2023年能夠達到10億/年。

10億廣告收入是什么概念？

我們可以拿一個類似的有着“年輕”標籤的社交平台Snapchat作爲參考對比。2022年Snapchat日活躍用戶從开年漲到年尾，四個季度平均3.5億。其中60%是25歲以上的用戶，也就是2.1億人，剩下的也是18-24歲的成年用戶，2022年Snap總營收46億美元。

如果假設Roblox的廣告報價與Snap相同，那么Roblox要做到10億的廣告收入，意味着每天需要有10/46*3.5=7600萬的成年用戶活躍。截至2023年一季度，Roblox的DAU爲6600萬，其中13歲以上的用戶共3690萬，按照2022年底的年齡分布，Roblox 18歲以上的用戶大約才2574萬人。

雖然與Snap相比差了2/3，但近三年Roblox上17-24歲的用戶群體增速最快。

除此之外，Roblox的用戶時長也比Snapchat高很多，差不多是150分鐘 vs 30分鐘的關系。但需要分清的是，用戶在Roblox上到底是沉浸於遊戲內容本身，還是像在Snap上瀏覽Story一樣在Roblox上到處闲逛？

要分清這個問題是因爲，前者並不能給廣告商帶來同等時長倍數的展示量，但後者能夠將廣告展示與時長的大小直接掛鉤。

當然對於當下的Roblox來說，如何做好第一步的破圈工作才是最關鍵的——怎么讓更多的成年人進入Roblox？

因此無論是尋求更高的付費力，還是尋求廣告等其他的新變現方式，Roblox仍然需要更多的成年人。雖然現階段Roblox的核心競爭力在青少年群體中是很明顯的，可以算得上是一款No.1滲透率的遊戲產品，但如果放到全年齡段的遊戲用戶眼中，只能說Roblox有壁壘，但不多。

二、Roblox商業模式很優秀，但破圈需要讓利

那有沒有一種可能，Roblox上的开發者突然靈光一閃开發出了一款質量非常高的爆款遊戲，然後引爆了整個遊戲市場呢，這樣不就能夠吸引到一堆成年玩家了嗎？

海豚君認爲，Roblox目前的商業模式決定了在成年用戶眼中的爆款遊戲，很難在Roblox上產生，生成式AI工具能夠給到一些幫助，但本質是Roblox降低了自己在產業鏈中的分成比例。

Roblox的商業模式是非常不錯的，在它所締造的遊戲生態和社交生態中，一大批沒有議價權的UGC創作者源源不斷的生產內容，而Roblox平台穩坐流量分發的中心，不僅能夠熨平傳統遊戲公司中經常存在的過度依賴爆款產品周期而造成的流水波動，還能夠在每一筆流水收益中分一杯羹。

具體來看：

Roblox的平台上一共提供兩種類型的付費商品/服務：

a．一種是創作者提供虛擬裝飾品等素材，用來裝扮玩家的Avatar虛擬人形象，比如帽子、衣服、手持物等等。

b．另一種是平台上遊戲內的使用道具，比如復活機會、加速器等等，這是由遊戲开發者設置的付費點，與Roblox官方無關。

玩家無論是爲上述哪一種商品或服務付費，都需要支付Robux（平台代幣）。但兩種付費，Roblox收取不一樣的分成：

1）Avatars裝飾品，玩家付費（用真實貨幣兌換Robux，用Robux支付）了之後，Roblox分70%的Robux，素材創作者分30%Robux。

2）遊戲內購买道具的費用，Roblox則在其中只收取30%的Robux，剩下的70%留給开發者。

到這裏來看，是不是感覺至少第二種道具付費，Roblox還挺良心的？Roblox提供了开發工具和運營平台，還幫开發者提供流量、支付體系等幾乎全套的遊戲技術支持，但只收了30%的分成。

但實際上，這裏只是Robux的分成，Robux與真實世界中的貨幣兌換比例，玩家兌換和开發者兌換的比例是不同的。

a．玩家在購买Robux的時候，1 Robux=0.01美元，並且因爲有渠道費（應用商店的分成，蘋果稅30%、谷歌稅15%），因此玩家實際要多支付約25%的費用。

b. 但對於遊戲开發者或素材創作者來說，在收到Robux後如果要將Robux兌換成真實貨幣，需要加入Developer Exchange Program，但加入DEP的前提是已經賺到了10000 Robux（後2022、2023連續下調門檻），並且這裏的兌換比例爲1 Robux=0.0035美元。

因此如果將兌換比例的差額算上，Roblox實際上：

1）從遊戲开發者手中分掉了總流水（包含蘋果稅）的50%，开發者只拿到了總流水的25%，剩下的25%由蘋果、谷歌獲得。

2）從素材創作者手中拿掉的就更多了，因爲本身分成比例不如遊戲开發者，所以創作者只能拿到總流水的10%，Roblox可以拿到65%，剩下25%依然是蘋果和谷歌的渠道稅。

如我們剔除掉蘋果稅，那Roblox平台和开發者的分成比例爲1:2.5。這種分成比例在任何一個UGC/PUGC內容平台都是相當“炸裂”的。

無論是在中國還是全球，在扣掉蘋果稅30%之後，平台與創作者1:1或者4:6，才是一個比較正常的數字，比如視頻屆的UGC平台YouTube是45:55，而YouTube Shorts、TikTok和Reels的激勵計劃裏面也是1:1的分成關系。甚至對於一些話語權不高的平台而言，創作者的分成比例只會更高。

那爲什么Roblox能夠這么“霸道”？如果Roblox的模式看作是一條完整的遊戲產業鏈，那么Roblox幫助开發者提供了遊戲引擎、遊戲發布、渠道推廣、支付運營等環節的功能，开發者只需要專注开發遊戲，因此按照產業鏈中的分配比例，大部分开發者分得的收益確實在20%-30%的水平。

但近幾年，隨着優質內容議價權的提升，开發者的分潤比例也在提升，比如騰訊就對部分开發商的分成比例從3:7調整爲5:5，《Fortnite（堡壘之夜）》的創作者分成比例爲40%。因此反過來說，Roblox如果繼續保持這樣的霸道分成，那么會與更多的優質开發者無緣。

2020年底，Roblox开發者和創作者合計800萬人，但只有其中的125萬人獲得過Robux，佔比16%，但由於只有4300人注冊Developer Exchange Program（DEP），等於只有4300/800萬=0.05%的开發者和創作者可以變現。

截至2022年底，Roblox平台內獲得過Robux進账的創作者有420萬人，相比2021年的170萬增長了150%，但夠資格申請注冊DEP的只有1.1萬人，同比僅增長57%。

這還是2022年1月，Roblox官方下調了加入DEP的盈利門檻，從盈利100000 Robux調整爲只要賺到50000 Robux，才達到的开發者數量。

也就是說，Roblox的平台生態雖然在壯大，無論是DAU還是开發者數量，都在高速增長。但由於馬太效應的存在，开發者生態的經濟性並沒有跟着規模同步提升：

能夠注冊DEP的开發者數量佔所有獲得過Robux的开發者數量比例從從2021年的0.41%下降至2022年的0.26%。而2023年1月，Roblox宣布再次降低注冊DEP的盈利門檻，從50000 Robux下降至30000 Robux，表面是平台讓利，但背後體現的是开發者尋求變現越來越難。

三、一個好的跡象：Roblox正在多種方式主動讓利

Roblox似乎也意識到這一點，开始從兩方面來直接或間接的提高开發者的分成比例。

（1）通過新增激勵計劃，直接提高分成比例

2021年7月起，Roblox就啓動了遊戲基金扶持計劃，基金池從最开始的2500萬也在不斷追加。不過激勵計劃面向的是高品質的遊戲，因此並不算是陽光普惠型的讓利。

直接讓利體現在財務數據中，就是Developer exchange fees這一項費用佔當期流水比重在近三年逐步提升。

（2）通過增加技術投入，間接提升开發者收益

簡單來說，就是通過給开發者提供更加便捷、高品質的开發工具，提升开發者產品競爭力，進而增加开發者的變現。

這種間接讓利並不會影響Developer Exchange Fees這項支出佔總流水比重，但同樣能夠影響Roblox的利潤率——從2021年中开始，Roblox用於平台支持相關的費用佔比逐步提升。

Roblox年初上线的有爆款影子的遊戲，《Frontlines》就是一款體現上述兩種讓利方式的例子。

這是一款FPS手遊，4K畫質，建模水平已經脫離簡約沙盒風，可以直接與大部分的獨立射擊手遊app媲美。這款遊戲在Roblox上线不到一個月，全球訪問量已達1200萬次，截至目前，有80多萬玩家將這款遊戲設爲最愛。

《Frontlines》背後是一個6人的專業工作室Maximillian Studios，除了可以獲得流水分成外，還能夠享受激勵基金池中的技術扶持資金，而這款遊戲之所以畫質細節更逼真，主要是靈活應用了Roblox的電影特效以及音頻設計等工具。

《Frontlines》的例子告訴我們，Roblox年齡破圈需要高質量的遊戲，優質遊戲需要專業團隊去开發，而專業團隊則需要平台提供更高的流水分成，或者更成熟的技術工具。

今年3月，Roblox推出兩款生成式AI工具Code Assist（代碼輔助）和Material Generator（素材生成），有望進一步降低普通开發者的技術門檻，同時對於專業开發團隊來說，可以提高开發效率，推出更優質的產品，從而擴大變現收入的規模。

不過，無論是提高直接分成比例，還是投入更多的資金完善平台的开發技術上，都會影響Roblox短期的盈利能力。管理層也早早給市場打了預防針——爲了維持必要的技術投入，今年EBITDA佔總流水比重，預計只有個位數水平，而Roblox疫情期間的EBITDA利潤率高達30%，疫情之前的正常年份也有10-20%的水平。

總而言之，按照原來的商業模式，海豚君並不認可Roblox的“元宇宙”大餅——10億DAU，5萬億美金TAM。

而在Roblox選擇舍“盈利”換“破圈”後，海豚君對Roblox長期愿景仍然保持質疑。但不可否認，在短期破圈有了效果後，業績又很快回到了快速增長的趨勢上。

但目前Roblox的估值，對應2024年收入7.5倍PS，與同行比仍算誇張。那么市場究竟打入了多少增長預期和YY的新故事？下一篇，海豚君將重點討論這個問題。

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       原文標題 : Roblox：吞不下元宇宙的“大餅”

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標題：Roblox：吞不下元宇宙的“大餅”

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