「覺醒吧，破產吧！」擁有百萬粉絲的 Instagram 網紅特雷希（Bri Teresi），影片中高喊對覺醒文化（woke culture）的不滿，接著竟拿出一把槍射毀數十瓶百威淡啤（Bud Light）。

起因是美國政治兩極化的大火，正熊熊燒向商界。

全球最大啤酒品牌百威英博（AB InBev）旗下淡啤本是美國最暢銷啤酒。但今年4月找來跨性別網紅穆瓦尼（Dylan Mulvaney）代言拍片後，引發保守派抵制，不只5月痛失銷量寶座，更讓企業股價從3月高點一度重挫約20%。

雖然跨性別代言是銷量下滑最初原因，但銷量至今未反彈，主因恐怕是百威為了補救，反而暴露立場搖擺，一舉得罪左右派雙方。

公關與行銷公司Method Communications調查，超過三分之一美國人關注公司對社會議題的態度，更有近七成人購買行為受到品牌立場影響。BBC指出，這顯示越來越多企業陷入兩難──若提倡社會進步價值，就得冒著惹怒保守人士的風險。

但美國雪城大學公共關係教授德安吉洛（Tony D′Angelo）解釋，也有企業在文化戰爭反敗為勝！因品牌表態之後，即使歷經暫時性挫敗，支持者力挺下，最終可能獲得更多粉絲。脫身關鍵別無其他，正是：做出承諾，並堅持到底。

以Nike為例，2018年邀請抗議種族不公而單膝下跪的發起人美國美式足球員卡佩尼克（Colin Kaepernick），擔任「Just Do It」30週年代言人。當下就惹怒保守派，不僅拖累銷量，也造成燒鞋、剪衣服等影片席捲社群。

「各種砲火襲向Nike，但它不退縮，結果銷量竟然反彈了。」德安吉洛指出，爭議或許導致某些客群流失，但在其他市場，卻吸引更多消費者買單。

代言消息曝光後不到24小時，Nike就獲價值4,300萬美元（約新台幣13億元）媒體曝光效應，也助股價12個月內大漲逾60%。至今Nike仍是全球最具包容性的品牌之一。

反觀百威英博，雖然找來跨性別網紅代言，卻心口不一。一旦右派批評聲浪鋪天蓋地而來，執行長惠特沃斯（Brendan Whitworth）沉默數天後，只是一味滅火：「從不想分裂人們，我們的任務是用啤酒來團結大家」。但這番言論只讓人覺得含糊其辭。

甚至代言爭議爆發後，公司立場大轉彎，不只推出愛國主義廣告，還與穆瓦尼撇清關係，試圖力挽狂瀾，新訴求還未到位，就先得罪原本支持者。

明尼蘇達州開業近半世紀的同性戀酒吧The Saloon，就表示不再銷售百威英博產品，認為他們背棄LGBTQ群體。

「品牌需要選擇定位，並貫徹到底。」美國公關、行銷與募資公司CelebrityPR創辦人麥考利（Jordan McCauley）分析。諮詢公司尼爾森IQ（Nielsen IQ）最新統計，截至6月10日單週，百威淡啤銷量比去年同期大減30.3%，是抵制風波爆發後最大單週跌幅。

「真正衝擊百威淡啤的關鍵，是公司反覆無常；如果真的支持穆瓦尼，早就該站出來力挺她、對抗抗議者，但他們退縮了。兩邊（指左右派）都覺得百威英博表裡不一、不可靠。」麥考利指出。

反覺醒運動越演越烈，企業最初如何處理爭議，決定了最終能否逆勢突圍文化戰爭。

（作者：邱韞蓁；本文由《》授權轉載；首圖來源：）

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