百威淡啤不再是美國人最愛喝啤酒!跨性別代言惹爭議,它做錯了什麼?

2023-07-01 11:00:00    編輯: 商業周刊
導讀 「覺醒吧,破產吧!」擁有百萬粉絲的 Instagram 網紅特雷希(Bri Teresi),影片中高喊對覺醒文化(woke culture)的不滿,接著竟拿出一把槍射毀數十瓶百威淡啤(Bud Lig...


「覺醒吧,破產吧!」擁有百萬粉絲的 Instagram 網紅特雷希(Bri Teresi),影片中高喊對覺醒文化(woke culture)的不滿,接著竟拿出一把槍射毀數十瓶百威淡啤(Bud Light)。

起因是美國政治兩極化的大火,正熊熊燒向商界。

全球最大啤酒品牌百威英博(AB InBev)旗下淡啤本是美國最暢銷啤酒。但今年4月找來跨性別網紅穆瓦尼(Dylan Mulvaney)代言拍片後,引發保守派抵制,不只5月痛失銷量寶座,更讓企業股價從3月高點一度重挫約20%。

雖然跨性別代言是銷量下滑最初原因,但銷量至今未反彈,主因恐怕是百威為了補救,反而暴露立場搖擺,一舉得罪左右派雙方。

公關與行銷公司Method Communications調查,超過三分之一美國人關注公司對社會議題的態度,更有近七成人購買行為受到品牌立場影響。BBC指出,這顯示越來越多企業陷入兩難──若提倡社會進步價值,就得冒著惹怒保守人士的風險。

但美國雪城大學公共關係教授德安吉洛(Tony D′Angelo)解釋,也有企業在文化戰爭反敗為勝!因品牌表態之後,即使歷經暫時性挫敗,支持者力挺下,最終可能獲得更多粉絲。脫身關鍵別無其他,正是:做出承諾,並堅持到底。

以Nike為例,2018年邀請抗議種族不公而單膝下跪的發起人美國美式足球員卡佩尼克(Colin Kaepernick),擔任「Just Do It」30週年代言人。當下就惹怒保守派,不僅拖累銷量,也造成燒鞋、剪衣服等影片席捲社群。

「各種砲火襲向Nike,但它不退縮,結果銷量竟然反彈了。」德安吉洛指出,爭議或許導致某些客群流失,但在其他市場,卻吸引更多消費者買單。

代言消息曝光後不到24小時,Nike就獲價值4,300萬美元(約新台幣13億元)媒體曝光效應,也助股價12個月內大漲逾60%。至今Nike仍是全球最具包容性的品牌之一。

反觀百威英博,雖然找來跨性別網紅代言,卻心口不一。一旦右派批評聲浪鋪天蓋地而來,執行長惠特沃斯(Brendan Whitworth)沉默數天後,只是一味滅火:「從不想分裂人們,我們的任務是用啤酒來團結大家」。但這番言論只讓人覺得含糊其辭。

甚至代言爭議爆發後,公司立場大轉彎,不只推出愛國主義廣告,還與穆瓦尼撇清關係,試圖力挽狂瀾,新訴求還未到位,就先得罪原本支持者。

明尼蘇達州開業近半世紀的同性戀酒吧The Saloon,就表示不再銷售百威英博產品,認為他們背棄LGBTQ群體。

「品牌需要選擇定位,並貫徹到底。」美國公關、行銷與募資公司CelebrityPR創辦人麥考利(Jordan McCauley)分析。諮詢公司尼爾森IQ(Nielsen IQ)最新統計,截至6月10日單週,百威淡啤銷量比去年同期大減30.3%,是抵制風波爆發後最大單週跌幅。

「真正衝擊百威淡啤的關鍵,是公司反覆無常;如果真的支持穆瓦尼,早就該站出來力挺她、對抗抗議者,但他們退縮了。兩邊(指左右派)都覺得百威英博表裡不一、不可靠。」麥考利指出。

反覺醒運動越演越烈,企業最初如何處理爭議,決定了最終能否逆勢突圍文化戰爭。

(作者:邱韞蓁;本文由《》授權轉載;首圖來源:)

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