買家具不怕摔壞還有人幫組裝!淘寶在台灣賣家具,為何賣到引起總部注意?

2023-05-14 10:30:00    編輯: 經理人月刊
導讀 「如果是 2018 年,我也不會上淘寶買東西」,天貓淘寶海外台灣總經理劉慧娟回憶,當時她剛從中國轉調台灣辦公室,過去在中國買淘寶非常方便,只要下單後就坐等包裹。但回到台灣後,除了下單,還要核單、選擇...


「如果是 2018 年,我也不會上淘寶買東西」,天貓淘寶海外台灣總經理劉慧娟回憶,當時她剛從中國轉調台灣辦公室,過去在中國買淘寶非常方便,只要下單後就坐等包裹。但回到台灣後,除了下單,還要核單、選擇空運或海運等,這些複雜流程,對消費者來說都是門檻。

所以,2020 年接任台灣總經理後,劉慧娟首要任務就是改善交易履約流程,解決消費者下單後所有痛點。努力 3 年,淘寶台灣站的淨推薦值(NPS,net promoter score,顧客忠誠度分析指標)分數不斷上漲,截至 2023 年 3 月,淘寶台灣站獲天貓淘寶海外市場最高分,NPS 達 50 分。

智能合單解決消費痛點,流程就像在台灣網購

淘寶運費是以公斤計價,許多人會想把訂單公斤數湊成整數再下單,或等到雙 11、雙 12 等大節慶時一次撿便宜。不過如此消費者不只要自己計算公斤數和運費,還要思考要選擇海運還空運,花許多時間研究怎麼買,手續費、運費會最劃算,消費流程會拉長不少。

對淘寶來說,用戶消費頻率也無法提升。故 2021 年推出智能合單,透過科技協助計算、分配倉儲物流。換句話說,消費者不用再自己計算選要用哪種運送方式,只要下單,淘寶就會自動集運,就像在台灣網購,下單後坐等包裹即可。2020 年淘寶台灣也推出「249 包郵」服務,消費者只要湊滿 249 人民幣,就可直接享免運包郵來台服務。

引進本土搬運商,靠「精細化物流」補足網購家具問題

劉慧娟表示,淘寶消費者有分初階玩家、進階玩家,前者多半是購買服飾等小型物件,後者會買大型家具、精細商品,「家具是我們很受歡迎的品項,但問題是售後過程求助無門」,如運到台灣後,會有搬運、組裝、退貨等末端物流問題,「官方做的是標準化物流,但精細化物流更多服務,服務這件事,最好本地化。」

於是 2021 年淘寶選出幾家官方認證、位於台灣的合作夥伴,推出「家居一條龍」計畫,讓消費者購物時選擇台灣在地廠商,處理家具客製、驗貨、物流集運到落地上門組裝等服務。

舉例來說,過去有些易碎物品運到台灣拆封後才發現,尺寸不合或受損必須退還,消費者還須負擔運費;但如果跟在地廠商合作,有些廠商甚至能在中國就先驗貨,如果有問題馬上退回,消費者不須再負擔國際運費;運到台灣後,也可以根據物品特性做特殊處理。

淘寶公關分享朋友最近在淘寶買大理石洗手台,一開始選擇私人集運運送,下訂三次,寄到台灣都有裂痕,最後是選擇淘寶官方認證的集運商「淘家集運」,才終於收到沒有受損的洗手台。

她解釋,一般物流是一台貨車運送各種商品,司機會隨意堆疊貨品,但搬家公司有特殊搬法,或先對家具做防護措施,降低家具運送時破損率。

跳脫既有思維、提供加值服務,台灣站成淘寶創新示範點

家居一條龍計畫把過去消費者擔心痛苦的節點補起來後,也讓台灣淘寶 2022 財年大件家具商品交易總額(GMV,gross merchandise volume)年增超過 40%,是天貓淘寶海外分站最高的市場。

此計畫更提升台灣站商品交易總額及客單價,引起總部迴響,台灣因此變成淘寶創新基地與示範點,使香港等分站開始跟進。

劉慧娟表示,過去官方物流只會遵從 SOP,沒有人想到要跟當地物流合作結盟,家居一條龍就是跳脫官方物流的合作規範。台灣站為淘寶海外最大市場,她扮演的角色是告訴總部台灣消費者輪廓,並思考消費者需要什麼服務、向總部要資源,「我們沒有要改變流程,只是服務最後一段引進在地夥伴,讓服務更精細。」

(本文由 授權轉載)



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