鹽財經
文 | 張來
編輯 | 江江
視覺 | 顧薌
“雙11”終於過去了。
之所以用“終於”這個詞，是因爲這場號稱年度大促的活動，從今年10月14日拉开序幕到11月11日徹底結束，整整持續了28天之久。而半個多月後，“雙12”又要來了。
從1日狂歡，到28日拉鋸战，淘寶引發的雙11電商混战已經持續了15年。
從直接打折，瘋狂地“买买买”；到預售、定金傻傻分不清，湊優惠滿減堪比奧數考試，引發一衆怒罵；再到今天，淘寶“徹底不裝了”，鋪天蓋地的短信加跳轉，還養活了一大批專講打折攻略的自媒體。
社交媒體平台上關於雙11規則解析的內容有很多/ 圖源：社媒截圖
這15年的走向過於離奇，以至於許多常識性的規則都失效了。等價交換，變成了金錢、耐心與智力競賽。入場資本越多、生活越闲、越聰明的人，在這個“購物遊戲”裏可以獲得最大的優惠和獎勵。
似乎費解。因爲在普遍的認知裏，只有囊中羞澀、疲於生活的人，才更需要那張立減券。但消費者的需求不等同於平台的需求，亦可理解。還想不明白的，大抵是“困於蠅頭小利，難睹天外之天”罷了。
畢竟，連天貓內部人士都忍不住暗諷：“別隨便教別人做生意了．．．．．．如果真有意在商業上有所體驗，建議可以先到闲魚賣一兩單闲置。”此話一出，連二手市場都沒進入的衆看客們，自該噤聲。
只是，在這個彎彎繞繞的時代裏，“坦誠”二字的含金量還在穩穩上升。
被套路的“中年JK制服”
“拉夫勞倫對不起了，第一次光顧，第一次退貨，感謝你在我湊單路上幫了大忙了。”10月25日，一位網友在社交軟件上分享自己的雙11攻略，單價高、易退款的奢侈品，成了花掉大額滿減券的“湊單神器”。
一個企業，在平台上，被平台的套路給套路了。這恐怕是今年雙11，爲數不多的“出圈事件”。
從“偷偷薅羊毛”到“捅上台面”，這件事起源於三個要素：
88VIP、拉夫勞倫、天貓的回應。
88VIP是淘寶推出的“付費會員卡”，在雙11等促銷活動期間，會員可用積分兌換如“滿7000-560”等多個面值的滿減券。
拉夫勞倫（Ralph Lauren）則是美國時尚奢侈服裝品牌，單價百元至五萬不等。由於它的設計像校服、像剛畢業的美國高中生，所以被大家親切地稱之爲“中年JK”。
拉夫勞倫被稱爲“中年JK”/ 圖源：微博@RalphLauren
10月21日，淘寶雙11的首個“尾款日”，在“消費降級”的大趨勢下，拉夫勞倫近兩千元的藍色條紋襯衫，掛着“超2千人加購”的標籤，幾百元一雙的襪子更是被搶到售罄。
11月7日，@新華報業網 報道稱：“美國時尚品牌Ralph Lauren拉夫勞倫在淘寶雙11GMV超過16億，但退貨率高達95%。”
隨後，這一消息登上熱搜，拉夫勞倫股價出現小幅下跌，百度股市通將媒體報道抓入拉夫勞倫股票的“輿情”欄，並標注爲“利空”。
#拉夫勞倫退貨率達95%成湊單神器 相關話題登上微博熱搜榜一/ 圖源：微博截圖
最後助推這一事件登上討論高潮的，是一張朋友圈截圖。
該账號名爲“天貓公關總監-裏皮”發布的內容顯示：“Ralph Lauren．．．．．確收後成交金額同比兩位數增長，且店鋪的老客復購率和粉絲數都創新高．．．．．．‘高退貨率’數字純屬以訛傳訛。”其同時批判了媒體不向品牌和平台進行採訪查證。
名爲“天貓公關總監-裏皮”账號發布的朋友圈內容/ 圖源：網絡
不過，直至雙11徹底落幕，天貓和拉夫勞倫也沒有公开風暴中心“退貨率”的真實數字，對後續媒體的跟訪也並未作出有效回應。
但高漲的表面GMV之下，拉夫勞倫早已警報四起。
2017年，拉夫勞倫動搖了线下店爲主的高冷模式，开始進軍天貓和京東，初步展現了這家老牌奢品的互聯網焦慮。彼時，北美市場已經逐漸陷入疲態，而亞洲地區的短視頻和圖文社區开始流行“老錢風”。
2024溫網，鄧超一家的“老錢風”穿搭一度火上熱搜/ 圖源：視覺中國
拉夫勞倫乘着這股東風，和lululemon、始祖鳥一起登上了“中產三寶”的王座。但隨着時尚風向轉變，平替湧現，後兩者已經逐漸“跌下神壇”。
演員楊穎身穿拉夫勞倫睡袍/ 圖源：微博@RalphLauren拉夫勞倫
此番雙11事件裏，拉夫勞倫賺足了聲量，但究竟是免費廣告還是淬毒蘋果，尚待觀察。不過，從市場反應來看，目前還沒有明顯的正向反饋。
無孔不入的“雙11”
在拉夫勞倫事件之前，雙11的營銷賣力程度幾乎達到了頂峰。也許是這幾年雙11的風評漸不如前，今年可以稱得上是“病毒式推廣”。
剛進入10月，一種“蔓延感”就开始出現。幾乎打开任何軟件，都能一不小心因爲搖晃、誤觸，而被強制傳送到淘寶或京東。
與此同時，短信信箱裏會出現很多奇怪的文案。諸如：“我是大牌面霜，已借天貓重生，速來0元申領．．．．．．”“我好像喜歡上你了，天貓雙11，我訂好了位置，不見不散”。
值得注意的是，淘寶官方账號將其行爲稱之爲“抽抽抽抽象短信”“今年短信發發發瘋了”。
今年雙十一，淘寶商家玩起了抽象短信/ 圖源：微博@萬能的淘寶 截圖
但在漫天的宣傳裏，人們發現最重要的東西被模糊掉了——折扣。
到底能省多少錢，不是事前告知，而是“一切以最終結果爲准”。將折扣玩成遊戲，責任轉嫁給消費者。
據媒體報道，僅某一電商平台的雙11促銷規則，就有5000多字的正文，還有額外超鏈接。想要完全讀懂並理解，幾乎是一場智力與耐力的大考。
比如：
僅是購买入口就分爲主會場、榜單會場、直播會場。
時間段則分爲預售、第一波尾款、第二波尾款等等。
不同品類適用的折扣券完全不同，美妝超級券、家居超值券琳琅滿目。
主播專享優惠通道和普通鏈接，幾乎毫無區別。
同品牌的一袋貓糧，品牌旗艦店、天貓超市、天貓國際，都是不同價格、不同優惠模式，比價就得半小時起步。
最令人傷心的是，精打細算後，最終發現兩種優惠相衝突，顧此失彼，這頭賺了那頭就虧。
消費者爲了能享受到最大的優惠，不得不花費大量的時間和精力去研究規則、湊單。而且，在湊單的過程中，很容易因爲過於關注滿減金額而忽略了商品的實際需求，購买了一些原本並不需要的東西，最終導致浪費。
這一現象便是“倒逼”消費者鑽空子的重要原因——與其花費大量時間比對自己不存在的需求，不如直接尋找一個合適價格的商品作爲“犧牲品”。
事實上，成爲湊單犧牲品的不只是拉夫勞倫，優衣庫也成了退款的高發地帶。甚至有網友稱：“一家开了7年、年銷2000萬的女裝店，因爲經常被當作湊單工具，甚至選擇在雙11前夕關閉。”
湊單秒退，如今，幾乎成了雙11攻略裏的潛規則。
早在今年上半年，4月13日，有網友發帖稱退款後被商家追問：“爲什么這么做，爲什么拍了退拍了退，誰組織你們這么做的？”
淘寶商家因消費者湊單秒退行爲“破防”/ 圖源：網絡截圖
對中小商家而言，大量退單導致的面單、出庫成本，以及信譽損失等不容小視。
因此，品牌聲譽度高、企業實力雄厚的大牌，成了湊單的穩妥備胎。消費者普遍認爲，大牌能承受得起退單壓力。與此同時，平台的不作爲，顯然也默認了這種規則。
拉夫勞倫，正是在天貓和消費者的推拉之中，誤踩了這個坑。
被消解的信任
15年過去，互聯網早已拋棄了“光棍節”的老套敘事。而基於這個單身的情感需求所生產出來的購物狂歡節，走向也越來越奇怪。
至少，在購物狂歡節的商業世界裏，沒有誰敢再相信誰了——商家得不到交易保障，只能配合平台玩法，甚至主動制造出更多規則；消費者分不清“好人”和“刺客”，辨別不出商品真正的價值，被迫加滿防御度，學會鑽空子。
雙十一購物先別急着狂歡，消費者們首先面對的，是平台的“規則叢林/” 圖源：雙十一淘寶支付頁面截圖
這本應是一場比“告白”“脫單”更直接的情緒刺激——作爲交易關系的买家與賣家，一個集中花錢，一個集中讓利，讓短促的消費欲代替虛無的愛情荷爾蒙，以分泌出令人愉悅的多巴胺。
其中的關鍵，就在於“短促”“集中”。然而，作爲發起者的購物平台，卻主動消解了這種氛圍。
雙11在战线拉長的同時，也變得不特別了。不僅是“618”“雙12”等孿生兄弟面世，婦女節、母親節、父親節、國慶節、元旦節等等，都能成爲“大促”的由頭。除此之外，跨店“滿300-30”“0元下單，確認收貨後再付198”“买88生活卡，送全年視頻會員”等活動更是成爲日常。如果長期活躍在電商平台，人們甚至可能會產生全年皆促銷的錯覺。
不過，神奇之處在於，盡管人們對雙11的感受在變差。但在平台“战報”上，仍然能看到“驚爲天文”的數字。
星圖數據顯示，2024年雙11綜合電商平台銷售額達11093億元，同比增長20%，而天貓方面宣布，在整個雙11周期內，共有589個品牌的成交額突破了億元大關。
天貓方面宣布，在整個雙11周期內，共有589個品牌的成交額突破了億元大關
然而，時間倒回到2010年，淘寶商城的雙11創下了“10億元”的消費業績，讓前阿裏巴巴集團首席執行官張勇爲之一振。現在，時間往前走了14個秋天，當初讓所有人驚嘆的數字，現在甚至還算不上一個零頭。
而人們的生活水平是否也得到了相應的指數級增長？這個問題，也許淘寶等平台都難以回答。
刺激消費本質上是個僞命題。絕大部分人，尤其是打工人，都樂於用金錢換來更好的物質生活。物質滿足不僅是精神與現實的雙重慰藉，也是人類生存的必要條件之一。
但如果購物狂歡只能留下空虛、負債、一堆用不上的商品，以及無盡的精神內耗，到這個時候，消費主義才真正地侵佔了人類。
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