▲拉夫勞倫在某平台“雙11”的GMV超過16億，但退貨率卻達到了驚人的95%。圖/某平台官方旗艦店相關促銷截圖

　　近日，據新華報業網報道，拉夫勞倫在某平台“雙11”的GMV（商品交易總額）超過16億，但退貨率卻達到了驚人的95%。這一現象源於消費者爲了滿減優惠，加購了拉夫勞倫的商品，一旦優惠到手，這些商品又會以“七天無理由退款”的方式退回給商家。

　　針對此事，平台方面客服坦言已注意到此次的湊單退貨情況；拉夫勞倫客服則稱，商鋪在退貨過程中造成的損失，可與物流公司或平台尋求解決。

　　平台“滿減”、消費者“湊單”，早就成爲“雙11”等促銷活動季中的常見操作。但近年來，這一促銷模式引發的爭議明顯增大。拉夫勞倫淪爲“湊單神器”，退貨率高達95%，這樣的“連鎖反應”，或提醒是時候對該模式有更多的優化了。

　　從媒體報道來看，拉夫勞倫今年之所以成爲一些消費者“湊單-退貨”的重點對象，有一個非常現實的原因，即此次平台設置的滿減門檻較高。

　　像有平台推出了“滿7000減560”，“3000減240”這類大額滿減優惠券。而拉夫勞倫這類單價往往在千元以上的商品，就自然成了理想的湊單選擇。如報道稱，動輒1980元一件的拉夫勞倫針織衫，都有數千人加購，甚至連270元一雙的襪子都顯示“售罄”。

　　這樣的操作下，消費者達到了“滿減”目的，平台也可以賺足流量、做大交易額數字，但拉夫勞倫的商家們卻是“空歡喜”一場，甚至要爲此付出沉重代價。

　　有分析指出，消費者選擇退貨時，未發貨的商品，商家需要承擔2至3元的面單和出庫成本，發了貨召回的至少要承擔近5元的快遞費。如果是用戶籤收後再退貨的，商家還要承擔運費險抵扣之後的部分返程費用。即便是用戶立即申請退貨，也浪費了商家的推廣和運營投入。

　　拉夫勞倫並不是這種滿減機制下的唯一“受害者”。就在前不久，有媒體報道了一個讓人唏噓的案例：一家开了7年、年銷2000萬的女裝店，由於電商平台規則變動和市場競爭致退貨率飆升，利潤急劇萎縮，最終倒在了“雙11”前夜。

　　誠然，平台推出滿減機制來促銷，消費者爲享受滿減優惠，利用退貨規則來湊單，都是基於規則範圍內的操作，看似都無可厚非。但客觀上，正如拉夫勞倫高達95%的退貨率所反映的，它將一些商家的利益推向了風險之中，甚至可以說，一些商家最終成了優惠活動的“买單者”，這顯然不合理。

　　要知道，無論是怎樣的促銷規則，只有平台、商家、消費者實現共贏，方能可持續。任何一方如果出現利益受損，要么是促銷有名無實，要么就是“慷他人之慨”，既難言公平，也難以爲繼。

　　因此，針對一些商家在“雙11”滿減促銷下成爲退單重災區的情況，平台方面理應收拾“殘局”，並及時補上規則漏洞。像一些被當作“湊單神器”的商家，由退貨率畸高帶來的利益損失，平台方面有必要給予相應的分擔，避免讓商家陷入無妄之災。

　　同時，也應適時對促銷規則作出優化。比如，“滿減”機制下的“湊單”，是否還應該完全適用“七天無理由退貨”的規則？若能事先對退貨規則打上補丁，不僅有利於維護商家的利益，其實也有助於引導消費者理性消費。

　　還要正視的一點是，相對於依賴湊單的“滿減”，直接發放優惠券或是推出折扣活動，其實更受消費者歡迎，也能夠遏制純粹因湊單而帶來的退貨行爲。

　　應該看到，滿減優惠往往是逼着消費者湊單，這其實也是在增加消費者的購物成本。近年來，不少消費者吐槽，平台促銷規則越來越復雜，各種滿減機制，正是其中的一種重要表現形式。這不僅“坑了商家”，也“累壞买家”，顯然不是真正健康的商業生態。

　　提振消費的大背景下，消費者需要更多實打實的優惠，商家也需要更穩定的預期。平台作爲促銷規則的設計者，理應更有針對性地洞察和回應好這一點。若依然爲了片面追求交易額數據，就無視商家的利益和消費者的體驗，實在是得不償失。

　　畢竟，一種讓消費者和商家都“差評”的促銷模式，最終將不可避免地反噬到平台。

　　撰稿 / 吳振（媒體人）

　　編輯 / 遲道華

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標題：“湊單神器”退貨率高達95%，商家利益不能被玩弄|新京報快評

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