農夫山泉紅瓶水遇挫,鐘睒睒要求立“軍令狀”反擊

2024-11-03 18:10:19    編輯: robot
導讀 年初,農夫山泉定下了兩位數的增長目標,劍指500億元營收大關。如今看來,實現的難度頗大。 原創@新熵作者丨依曼  編輯丨蕨影 鐘睒睒曾要求農夫山泉內部立下軍令狀,通過紅瓶和綠瓶奪回市場份額! 據虎嗅...

年初,農夫山泉定下了兩位數的增長目標,劍指500億元營收大關。如今看來,實現的難度頗大。

原創@新熵作者丨依曼  編輯丨蕨影

鐘睒睒曾要求農夫山泉內部立下軍令狀,通過紅瓶和綠瓶奪回市場份額!

據虎嗅報道,相關人士解釋鐘睒睒之所以提出這樣要求的背景是,農夫山泉最爲關鍵的基本盤業務,“紅瓶天然水”的市場份額在三月中旬出現波動。

今年2月,娃哈哈創始人宗慶後離世,農夫山泉與娃哈哈兩大品牌創始人之間的“江湖恩怨”,

以及過去的水战歷史再度成爲熱議話題。農夫山泉遭受了成立以來較爲嚴重的網絡暴力攻擊,盡管鐘睒睒和農夫山泉均公开澄清並否認這些不實傳聞,但是網絡上鋪天蓋地的謠言對品牌造成的傷害是實質性的、難以避免的。

娃哈哈激起了消費者的關注度後,銷售量也隨之大幅提升。據“經濟觀察報”,有華東地區縣級經銷商表示,娃哈哈的純淨水自3月份後一直缺貨,尤其在5月中旬至6月10日達到頂峰。

此消彼長,農夫山泉日益艱難,據“虎嗅”,某第三方機構提供的市場調研數據顯示,一季度的巔峰時段,農夫山泉一度佔據50%以上的市場份額,但是到了3月中旬,這一份額(紅瓶天然水爲主)一度下降至25%-27%區間。

鐘睒睒或許是意識到了事情的嚴重性,才會有了二季度要求包裝水部門立“軍令狀”一事。同時,農夫山泉在產品和策略也進行一系列調整。針對此消息,農夫山泉官方暫無回應。

包裝飲用水表現不佳

8月27日晚間,農夫山泉披露上半年公司營收221.73億元,同比增長8.36%;股東應佔溢利約62.4億元,同比增長8.04%。近四年裏,農夫山泉首次出現營收、歸母淨利增速均爲個位數的情況。

財報披露後的首個交易日,農夫山泉市值爲3042億港元,與5月第一個交易日相比,不到4個月時間蒸發超2350億港元。與此同時,農夫山泉創始人鐘睒睒的身價也大幅度縮水。

作爲核心產品的包裝飲用水,上半年的表現不及預期,營收85.31億元,同比下降18.3%,和去年上半年相比少賺了超19億元。收入佔比由去年同期的51%下滑至38.5%。

這也是農夫山泉包裝飲用水的營收,首次出現大幅下跌。

農夫山泉在財報中明確將原因歸咎於網絡輿情,今年1—2月公司飲用水銷售收益同比增長19%,2月底开始受負面輿情影響,才會出現整體銷售下滑的困境。

農夫山泉相關負責人向“北京商報”記者回應稱,“這份中期業績公告第一次顯示了網絡謠言和財務表現的關聯。有業內人士估算,這次輿情令農夫山泉上半年營收損失超過70億元”。

值得一提的是,茶飲料似乎已逐漸發展成農夫山泉的“第二增長曲线”。

茶飲料版塊上半年營收84.3億元,同比增長近60%,其營收佔比與包裝飲用水基本持平。根據尼爾森零售數據,東方樹葉上半年銷售額同比增長超過90%,領跑茶飲料市場。東方樹葉在無糖茶市場佔據領先的優勢地位。

500億元營收大關

近些年,無糖茶行業的入局者越來越多,市場競爭也變得白熱化。農夫山泉爲了市場份額實施讓利策略。來自馬上贏的統計數據顯示,2024年農夫山泉开始力推更大容積的900毫升系列的無糖茶,關鍵在於,和原有500毫升產品相比,農夫山泉900毫升產品的百毫升單價便宜20%以上。

產品方面,今年第二季度,農夫山泉推出綠瓶純淨水新品,通過“價格战”來爭奪市場,普遍價格爲1元左右。同時,在農夫山泉內部,各大战區基本上把最關鍵的銷售及營銷資源,傾注到了紅瓶天然水、綠瓶純淨水以及無糖茶等關鍵類目上。

此前,農夫山泉曾明確表態,不會再生產純淨水。據光大證券研究報告,純淨水是中國包裝飲用水市場規模最大的品類,常年佔據整體市場的54%以上。如果農夫山泉堅持不涉足純淨水,意味着主動放棄了飲用水的半壁江山。

經過一系列的战略調整後,農夫山泉的銷售業績得到了一定程度的改善。

來自馬上贏品牌CT的數據顯示,截至10月中旬,農夫山泉紅瓶和綠瓶的整體銷售額,在瓶裝水市場牢牢佔據第一的份額,二者相加的總份額超過30%。新上市的綠瓶,二季度末佔據9%左右的份額。農夫山泉還是無法舍棄這“半壁江山”。

年初,農夫山泉定下了兩位數的增長目標,劍指500億元營收大關。然而上半年業績不及預期,如今瓶裝水距離其巔峰狀態仍有增長空間,無糖茶市場競爭加劇,下半年要實現這一目標無疑面臨着巨大挑战。



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