中國經濟樣本觀察·企業樣本篇|從0到70，跨境電商平台Temu出海記
在中國跨境電商的出海浪潮中，Temu的故事格外引人注目。
2022年9月，拼多多集團旗下跨境電商平台Temu在美國首次亮相，迄今已上线70多個國家和地區，吸引了海外過億消費者下載。
平台所連接的，是制造業產業帶上的上萬家中小企業，以及數以億計的消費者。借由Temu出海帶來的機遇，那些曾經沉寂無聞的制造業企業得以直接擁抱廣闊的海外消費需求；全球消費者也得以通過這個電商平台，享受到中國制造物美價廉的供給。
出海之路從來不會一帆風順。
海外不同地區的政策波動，電商行業的競爭壓力，供應商、消費者與平台之間的平衡……在跨境的風口浪尖，想長久、健康地航行，必須探索一條高質量發展的道路。
海的那邊有什么？答案仍在找尋中。
從念想到行動：出海尋找新的增長點
美國消費者勞麗·席爾瓦仍然記得她在Temu上的首次購物體驗。
那是2022年9月，她被一則廣告吸引，下載了這款購物App，並以1.25美元和15美元的價格購买了一副耳環和一件羊毛开衫。她對商品的品質和價格都很滿意。
平台上琳琅滿目的實惠商品，讓Temu很快俘獲數以百萬計像席爾瓦一樣的美國消費者的心。
這個初出茅庐的電商平台，正是拼多多的一次大膽嘗試。
這是用戶在使用Temu手機客戶端（9月24日攝，手機照片）。新華社發
彼時，拼多多國內平台年度活躍用戶數已超8億人，平均每日在途包裹數逾億單，短短7年成長迅速。
而在跨境電商領域，拼多多面臨激烈競爭：前有亞馬遜和億貝（eBay）等國際電商企業佔據巨大市場份額，後有國內其他電商平台在海外市場先聲奪人。
不少人疑惑拼多多爲何此時出海。
2021年，我國貨物貿易進出口總值39.1萬億元，同比增長21.4%，規模再創歷史新高。
在國內出口增長動能強勁、出海政策利好的大背景下，拼多多嗅到商機。
拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻回憶道：“不少中國制造商品質量過硬、價格公道，在國際市場上不乏競爭力，何不借助自身優勢，一起走出去？”
趙佳臻所說的優勢，源於這家企業在國內市場的長期積累。
自2015年創立以來，拼多多敏銳捕捉到國內“下沉”市場的潛在消費空間，深入浙江、廣東、山東等地百余個制造業產業帶，構建了觸達縣鄉的龐大供應鏈。一旦轉向全球市場，這份“家底”將形成強大的競爭力。
出海的想法，早已有之。
一些核心團隊成員在海外留學或工作的經歷，讓他們見證了國門打开後澎湃的經濟巨浪，對海外消費購买力和零售市場有着清晰認識。
隨着國內市場的發展，出海的念頭愈加強烈。
“我們很早就發現海外華人常在國內拼多多下單，他們甚至還在社交媒體上分享購买體驗及攻略。”拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊談到推出Temu的原因。
以往，中國電商企業會避开海外電商巨頭的主力市場，尤其是美國市場。但Temu卻不按常規出牌，高層帶隊在全球調研後力排衆議，“要去就去美國！”
從市場條件看，美國市場制度較完善、語種單一，相比規則復雜、語種繁多的東南亞或歐洲市場，進入成本更低。
從基礎設施看，美國90%左右的互聯網普及率，爲網購提供了良好的技術基礎，成熟的物流設施也保障了商品的配送時效。
從價格水平看，近年美國通脹持續走高，Temu搭建平台讓國內制造業產品直面海外消費者，省去多層經銷帶來的貿易成本，使商品更具價格優勢。
試一試，闖一闖，新的增長點或許就在那裏。
說幹就幹！
對平台來說，流量決定生存。Temu取自“Team up， Price down”（拼團买、更便宜）之意。上线美國時，團隊已想好了如何吸引客戶，讓用戶體驗批量購、更實惠的消費模式。
將國內社交裂變玩法遷移至北美市場，通過新人購、注冊七折券、新用戶包郵等方法吸引顧客，以既往經驗結合實際情況推出“返現”優惠……平台舊用戶活躍度不斷攀升，新用戶源源不斷地加入。
兩年來，Temu在北美市場的App下載總榜和新用戶增速保持第一。如今，已有超70個國家和地區的消費者通過Temu購买中國商品。
從0到70，Temu邁出堅實一步。
平台與商家：互相成就中把握供應鏈優勢
見到林洪燦時，這名睡衣生產企業的老板正忙得不可开交。
在位於廣東汕頭的生產工廠裏，他督促設計師加緊打版秋冬新款睡衣，迎接即將到來的消費旺季。這家成立近10年的公司進駐Temu僅6個多月。在此之前，林洪燦從未涉足出海。
Temu推出“全托管模式”，商家將商品寄至平台後，平台負責運輸銷售等後續環節。這種“保姆式”服務大大降低了出海的門檻。
9月4日，Tume商家林洪燦在介紹產品（視頻截圖）。新華社記者 潘禹傑 攝
此前在國內服裝電商領域積累的制造能力讓這家小企業迅速適應了海外市場的需求。林洪燦說，通過壓縮採購批量、縮短生產周期、快速上款測試市場反應，一款產品從設計到生產最快僅需7天。
對於今年的“黑五”購物節，林洪燦滿懷期待。目前公司在Temu上的日訂單量已達700至800單。
在長期激烈的市場競爭中，國內制造業產業帶上的中小企業練就快速生產、靈活調整的本領。當平台提供出海機遇，它們的特長得以更充分發揮。
剛开始出口海外時，林洪燦對應該上架哪些睡衣感到頭疼。Temu的买手解決了他的問題。
“很多买手是‘95後’甚至‘00後’，他們對消費趨勢非常敏感。”Temu業務總監張超說。
不同於傳統意義上的採購商，這些买手有的是能捕捉消費熱點的時尚達人，有的是善於了解消費前沿的大學畢業生，甚至有开過電商的“廠二代”，他們成爲匹配供需的橋梁。
买手劉飛就是其中之一。
他通過調研美國消費者對產品的功能需求和美學需求，第一時間提供市場反饋，讓林洪燦的生產調整更加有針對性。
很快，林洪燦的工廠开始生產適合歐美人身型的大碼睡褲，开闢了在當地市場走俏的牛奶絲睡衣生產线，推出防蚊、防蟎蟲、抗菌等功能型睡衣……借助平台的調研和推廣，新品在海外市場的銷量迅速攀升。
“多數中小商家鮮有出海經驗，對海外市場知之甚少。從平台的角度出發，我們盡可能提供方便的出海機會。”拼多多集團副總裁卜磊說。
平台提供包括一鍵翻譯、智能客服等全鏈路通道服務；爲保障配送時效，選取覆蓋全美絕大部分區域和主要人口集中地的不同物流商，確保從國內倉到消費者手中的時間僅10天左右……
這是Temu商家辦公區（9月4日攝）。新華社記者 潘禹傑 攝
一關關打通，上萬個中國商家漸漸匯聚到Temu平台上。
跨境電商讓傳統外貿工廠獲得升級品牌的機會。平台與商家各司其職，彼此支撐，互相成就。
一個陶瓷生產企業，得到平台反饋後，兩周內通過裝點陶瓷餐具、搭配花和緞帶，生產出迎合節日氛圍的爆品，打出品牌；
一個帽子生產企業，參加“黑五”大促時，在平台指導下，一個月內備貨5萬單爆品，生產能力大幅提升；
一個眼鏡生產企業，借助平台的服務注冊自主商標，不斷改善品質和包裝，商品售價和利潤提升近50%；
……
這些故事背後，是Temu對“中國制造”供應能力的理解，更是一個個中國中小企業乘勢而上的轉型成長。
“我現在很少接代工訂單，只想認真經營自主品牌。”談到未來計劃，林洪燦自豪地介紹起他正在打造的自有品牌“HNAN”。他說，借着跨境的浪潮，他將把好產品質量關，提高用戶復購率，讓品牌慢慢變響亮。
短時利潤與長期主義：在“求變”中“求存”
近段時間，Temu也面臨接踵而至的挑战。
一些海外消費者反饋Temu平台上的商品質量參差不齊。
點开國內社交媒體，商家們也在討論Temu平台的定價策略和治理模式，希望尋找更大利潤空間。
“價廉”和“物美”能否兼得，成爲連接供應商和消費者的平台所必須解決的難題。
中國平台經濟已經走過萌芽轉型、成長壯大、高速增長的階段，正站在向高質量發展轉型的十字路口。高質量，是包括Temu在內所有平台企業必須跨過的一道坎。
今年5月的財報電話會議上，陳磊表達了對產品質量的新要求：“公司必須盡力跟上市場的變化，在省錢之外，要滿足消費者對高品質產品的需求。”
時隔3個月，披露第二季度財報時，陳磊再次強調了長遠發展的重要性：“爲了平台長期健康發展，我們將通過‘扶持與治理’並舉的方式，繼續完善生態建設。”
採訪中，商家們表達了最樸素的愿望：跟隨平台腳步不斷優化自己，希望獲得更高的利潤，以便有足夠的空間進行新品研發，提升產品質量，走品牌道路。
金華市華業經編有限公司是依托Temu迅速成長的一家百潔布企業，銷售量排名平台前列。公司電商部經理龔智瀚說，近兩年，同類商家也紛紛开始做跨境，競爭越來越明顯。“如果通過壓低成本來保持價格優勢，長遠看不利於保障產品質量和升級品牌。我們也在尋找有沒有更好的模式，定價更自由、利潤更高。”
消費者、商家和平台三者的平衡關系，事關平台生命力，這是Temu不得不面臨的一次大考。
在“求變”中“求存”，企業正努力探索更多新辦法。
這是Temu商家倉儲貨架（9月4日攝）。新華社記者 潘禹傑 攝
Temu已推出半托管模式，給予商家更靈活的定價權，商家需要提前把貨發到目標國的倉庫內，自己負責配送。
這種新模式吸引了一些平台上的商家，他們覺得自己能保留一定自主運營空間，利潤也會更多。
在處罰方面，Temu團隊介紹，處罰只針對存在劣質商品、虛假宣傳等問題的商家，這樣做是爲了更好保護其他守法經營、合規經營的商家利益。
“我們正在積極建設健康、可持續的平台生態，避免劣幣逐良幣。”卜磊說。
從正向激勵的角度，主動扶持創新能力強的優質商家，推出技術服務費、推廣軟件服務費可退權益以降低經營成本，Temu的一些做法已得到積極反饋。
在Temu看來，有效應對當前的挑战，需要鞏固自己的核心優勢，以健康的經營模式建立與商家、消費者的信任關系。這不僅關系自身生存，也將爲中國企業在全球化競爭中積累寶貴經驗。
未來如何前行，探索正在眼下。
來源：新華視點
作者: 嚴賦憬 胡林果
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