來源:張書樂
張書樂人民網、人民郵電報專欄作者
按照美國模樣打造的全球互聯網,
正被全新且潮的中國風範所顛覆。
中國風範是什么?
不止是中國元素,更要有中國模式。
而且在海外真正讓人擁護。
令人意外,一款社交應用軟件Lemon 8飆升至美國 App Store 排行榜首位。
Data.ai數據顯示,今年9月以來,Lemon 8在美iOS設備上一直是下載量最大的生活類APP,在全iOS APP排名也進入前20;在Android設備中同樣位列前7名生活類APP。
值得注意的是,這款在歐美火出圈的APP來自中國團隊,並出自字節跳動之手。
在中國媒體中,Lemon 8更多則被看作是“海外版小紅書”。
事實上,這是一款年輕的老應用。
該應用推出已有4年半之久。
2020年3月,Lemon 8的前身Sharee問世,上线首站定於有着多樣時尚文化的日本。
2021年9月,Sharee更名爲Lemon 8,並相繼進入了泰國、新加坡、美國、英國等海外市場。
對於更名,通常的解釋是希望能像提神的檸檬水一樣分享新鮮事物,而8則來源於數學符號“∞”,寓意着無限大大的概念。
然而,此後很長一段時間,該應用一直名氣不顯。
但在較爲沉寂的3年間,這款應用變了。
更名後的Lemon 8的定位更加精准,爲興趣種草社區,主要面向二三十歲的年輕女性。
其內容大多以圖文和視頻呈現,覆蓋時尚、美容、美食、健身和旅行等多個領域。
這與小紅書主要的內容屬性高度重疊。
更爲相像的是Lemon 8的瀏覽方式。
比如,以抖音和TikTok等爲主的單側視頻流,整個頁面只有一個內容。
而以小紅書、Instagram爲主的雙側圖文流,則是由多個封面構成的瀏覽界面。
因此,Lemon8也被稱爲“海外版小紅書”。
然後,突然就爆發了。
在人氣躍升的背後,是字節跳動對其一再加碼的投放力度。
移動廣告情報分析平台App Growing顯示,今年10月Lemon 8日均廣告投放數爲去年同期的3倍以上,廣告投放量從去年12月大幅增加,在今年5月出現短期內的峰值。
與之相比,小紅書自身的出海之路遠沒有這么順利,多次在日本試水後至今仍未培養出種子選手。
Lemon 8在2020年推出,在近期下載量才有了明顯的增長,發生了什么?
字節在過去半年裏對該App的投放加大了力度,花錢买量的“繁榮”是否只會是曇花一現?
內容社區的用戶粘性主要依靠哪些因素?
打造出海內容社區的難點有哪些?
對此,每日經濟新聞記者楊昕怡和書樂進行了一番交流,本猴以爲:
恰恰是3年“整形”,讓中國風有了世界潮的樣子。
此處,不止是移動應用的設定、構架和模式,還有Lemon 8骨子裏的中國風範。
爆款爆發,往往是必然中的偶然,必然是此品類必有一個超頭App,偶然只是爆發在哪個陣營中。
只是字節由於有強大的內容矩陣,跨越圖文、視頻,並且在海外也同樣成爲頂流內容巨頭。
因此在潮流文化方向上,更容易形成流量引導和互助,其中也就包括了生活類App。
至於上线後多年才爆,則是在內容經營方面。
真正和此前字節海外內容平台形成差異化後,日積月累的結果。
至於有國外輿論認爲此次爆發是字節跳動买量的結果,則屬於無端猜測。
买量有兩種情況,一種是买量催肥,一種是买量留量。
都是花錢买來的潑天富貴,就看盤子是否能接住。
字節在推出多年後才加大买量,恰恰是作爲內容社區,Lemon 8的底層構架和基本內容已經完善,可以买量流量。
畢竟,內容社區的用戶黏性必須依靠觸及痛點而非癢點,需要有別的內容平台較少的核心內容作爲突破。
表面上時尚、美容、美食、健身和旅行內容,各個平台都有。
生活類App則必須有更精准且能解決用戶實際問題的內容高爆推出,不能只增廣見聞、而是要“說走就走”。
本質上說,Lemon 8代表了一種趨勢,即實現內容的本地化、接近性,是生活類內容社區活下來的關鍵。
一旦扎根,則可以成爲潮流引爆的策源地,形成用戶和內容的同步指數級增長。
至於小紅書在海外如日本市場的嘗試效果不佳,或許還是水土不服,其生活風格和日本年青一代更強烈的二次元屬性不搭有關。
而另一方面Lemon 8也說明了一種範式,即:
過去按照美國互聯網模樣打造的全球互聯網,正在被全新且更潮的中國風範所顛覆。
這個中國風範之中,看似走的潮流路线,但骨子裏則是中國文化的特殊魅力在驅動。
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