大模型營銷战，“砸錢”能緩解商業化焦慮？

2024-09-03 18:44:09 編輯： robot

導讀 AI應用貼臉營銷，廣告平台賺翻了。作者 | 劉雨潔編輯 | 趣解商業TMT組大模型商業化時代，跟着一起飛的不只有英偉達，還有互聯網廣告。近期有媒體報道稱，在五個月左右的投流之後，Kimi在B...

AI應用貼臉營銷，廣告平台賺翻了。

作者 | 劉雨潔

編輯 | 趣解商業TMT組

大模型商業化時代，跟着一起飛的不只有英偉達，還有互聯網廣告。

近期有媒體報道稱，在五個月左右的投流之後，Kimi在B站給出的CPA（Cost Per Action，用戶轉化人均成本）報價，高達30元左右，這個價格對多數創業公司來說都是“降維打擊”。

圖源：微博截圖

根據移動廣告情報分析平台AppGrowing數據，今年4月到5月期間，字節旗下AI應用“豆包”的投放金額大概在1500萬-1750萬元左右；而到了6月上旬，新一輪大規模廣告投放的金額直接飆升到了1.24億元。

大規模的營銷廣告，能否爲AI企業帶來相應的商業化回報？除了營銷投放，國產大模型公司的出路在哪裏？

01.砸錢投放，AI廠商“賠本賺吆喝”？

網站分析平台Similarweb的監測數據顯示，自今年3月在B站加強推廣後，Kimi的訪問量增幅一度達到402.9%，並且與智譜清言、海螺AI等產品拉开相當大的差距。

圖源：智能湧現

在B站，Kimi幾乎關聯了用戶可能在B站搜索“AI”的所有詞條，比如ChatGPT系列、AI系列、提效系列、助手系列、打工人系列等等；而天工在B站的投流思路則是拿下“國產ChatGPT”等詞條，來衝淡對手的標籤。

而不止是在B站，大模型廠商們幾乎關聯了搜索引擎和社交平台上所有和技術、場景相關的詞條，尤其是各行各業打工人的效率場景，战局更爲顯著。

圖源：自象限

除了在线上，連线下的地鐵、機場等廣告位，吸睛的大模型廣告也开始頻繁出現。不少一线城市打工人直呼：AI應用，也變成了一種新消費？

圖源：罐頭圖庫

大模型競爭變成了“燒錢”的營銷战。獵豹移動董事長兼CEO傅盛吐槽：“最近有些大模型App推廣費用奇高，ROI算不過來。”

而AI應用迫切要營銷推廣的一個重要原因是，今年以來，推理成本被大幅壓下來了，這是行業發起商業化探索的積極信號。

成本下降，指的是大模型开放API給开發者、用戶使用產品輸入指令所消耗的tokens的價格被降低，分爲推理輸入定價和推理輸出定價。

在做C端和B端商業化之前，开發者接入API所消耗的tokens，基本上是大模型“唯一”的收入來源。而主流大模型調整價格、甚至直接免費，更有可能是出於市場競爭考慮。

圖源：微博截圖

去年，大模型公司的商業化方向還在ToB還是ToC之間做選擇，今年隨着“應用潮”深入人心，來自不同大模型公司的從業者都表示“正在研究怎么做用戶裂變”。

進入2024年，大模型的應用落地和商業化出路成爲了焦點，百度創始人李彥宏更是在今年WAIC大會的論壇上直言， “沒有應用，光有基礎模型，不管是开源還是閉源都一文不值。”百川智能創始人王小川更是一句話點出了真相，“ToB市場有限”。

用增起來了，比企服更好做。得用戶者得天下，變成了切實的“競價战”；而在這一波大模型應用的廣告战中，直接獲益的還是那些用戶體量大的頭部大模型公司或者標籤精准的流量廣告平台。

圖源：罐頭圖庫

另外，從ChatGPT的收入結構也可以看出，即使沒有“殺手級應用”，通用大模型的會員付費仍是主力。作爲OpenAI最大的收入來源，ChatGPT Plus貢獻了總收入的55%，約19億美元；這主要來自於全球770萬ChatGPT Plus用戶的訂閱費用，每個用戶每月需支付20美元。

國內市場更是如此，用戶規模帶來的馬太效應越來越明顯了。這一點也讓智譜清言、訊飛星火、通義這些大模型應用，包括靠流量战搏殺出來的豆包、kimi壓力倍增。

營銷的本質自然是爲了獲客轉化，大模型紛紛“砸錢”投廣告當然不單純是爲了“賠本賺吆喝”來獲取用戶，而是在投資人和市場催促下不得不加快商業化的一個路徑。

02.大模型內卷升級，還能“燒錢”多久？

上一個階段，“妙鴨相機”等短平快的爆款產品有效打开了用戶認知，且以9.9元的價格淺探商業化。但出於長期商業化的考慮，娛樂屬性過重的單點爆款也不再會是大模型公司的追求。

讓用戶認可一個大模型本身，才是這些公司未來做ROI的保障。重投放和卷價格，也就成了大模型公司“前赴後繼”的推廣獲客方式。

投放是向上找天花板，壓價則是向下搶佔市場。

比如，被稱爲“價格屠夫”的DeepSeek，之所以能夠在大模型頭部格局已經形成的環境下一躍成名，就是因爲其在今年5月率先把百萬tokens的輸入價格驚人地壓縮到了1塊錢。

圖源：華爾街日報

有的大模型公司或團隊並不擅長做“超級應用”，但搶佔市場的好處是激勵开發者迅速共創應用；因此，國內AI大模型公司紛紛加入大幅降價行列。

圖源：智東西

百度雖然強調“價格並不能決定大模型的好壞”，但也很誠實地把文心的兩款主力大模型ERNIE Speed和ERNIE Lite直接免費了；阿裏旗下的通義也同時把商業化模型和开源模型大幅降價、限免。

雖然模型推理成本一直在下降，但如此“暴力”地爭相降價，也不難看出主流廠商們彼此競爭、“逼着”尾部大模型退賽的決心。

對於這種趨勢，業界觀點各有不同。

零一萬物CEO李开復明確認爲類似於ofo的瘋狂降價是一種雙輸的策略。百川智能CEO王小川也曾表示，現階段大模型燒錢獲客不僅導致企業資金鏈緊張，還可能因爲過度依賴外部投資而失去獨立發展的能力。

圖源：微博截圖

谷歌前CEO施密特近日在演講中表示，模型之間的差距在拉大，同時他也認爲，市場存在的巨大泡沫，會被市場自己修正。

小米大模型團隊負責人欒劍認爲，用戶粘性同樣重要，而這也有可能是小米大模型等自研產品的彎道超車機會。

也就是說，下壓推理成本，是從有限的开發者和开發生態中搶奪資源；线上线下投放廣告則是從泛C端的流量池子裏撈出適合各個應用場景的用戶，本質上來說都是爲了流量入口鋪路。但在用增之外，如何增強用戶粘性，這個問題很多大模型公司還沒來得及去想。

從小米、聯想、微軟等生態型玩家的角度來看，智能設備、操作系統已經是天然的流量入口了，而這些能力和生態也是大模型“新秀們”的短板。

03.AI營銷战，“Kimi們”能打過大廠嗎？

今年進入暑假以來，國產AI應用包括豆包、Kimi、通義千問、天工等產品紛紛“砸錢”加碼營銷力度，以此增加曝光度來爭奪用戶。

近日，B站在財報會議上表示，“上半年，B 站廣告主數量同比增長 50%，更多新興行業的廣告主加入 B 站，其中 AI 廠商覆蓋率超過 90% 。”

廣告營銷能爲AI企業帶來多少商業化回報尚且是個未知數，但能確定的是，AI營銷战的獲利者是流量平台們；甚至有網友調侃，“AI時代，商業化最成功的是B站。”

圖源：B站截圖

這場營銷大战會持續到什么時候？有業內人士預計燒錢大战可能會持續到2025年上半年。

“砸錢”對整個行業的繁榮度肯定是有用的。今年6月的AI應用月活數據表現方面，貓箱、Kimi等在AI應用中增長亮眼，與半年前的“籍籍無名”形成鮮明對比。

圖源：QuestMobile

且從流量構成來看，豆包、Kimi這兩位重投放的選手，超過一半安裝月活都來自拉新用增，增長勢頭迅猛。

圖源：QuestMobile

一位對接過幾家大模型公司的廣告平台人員表示：大家都很相信錨定效應，現在大筆投流是怕晚了會更貴，用戶的遷移成本也會更高。

豆包如今要和其他公司一起卷大模型的廣告投放，或許就是因爲字節的起跑時間晚於其他大廠。根據AppGrowing的6月數據，豆包一周內的投放素材量就達到了26521個，排名第二的Kimi投放素材大概是它的一半，但環比也激增了160%。

豆包在字節的“加持”下交出了一份不錯的答卷。截至8月30日，“趣解商業”搜索發現，在小米應用商店內，豆包、訊飛星火、文心一言、Kimi四款應用的下載次數分別顯示爲1億次、7310萬次、5427萬次、2821萬次，kimi的下載次數與其他幾款相比差距不小。

圖源：小米應用商店截圖

這也不禁讓人擔心，既然現在大模型商業化已經變成了“資源遊戲”，月之暗面、智譜、MiniMax這些大模型廠商，砸錢投流是否能砸得過大廠？高昂的營銷成本能讓還沒有商業化盈利的大模型公司持續燒錢多久？

一位已經轉型做GPT應用的前SaaS產品創始人認爲，CPA的战爭撐不了太久，頂多再打一年；“首先定價策略的盲盒還沒拆，國內也沒有一家通用大模型真正找到了場景上的長板。流量池子有限，都在同一批平台和博主那裏投了廣告，還有什么區別？”

而與高昂獲客價相對的是，Kimi和豆包最近都不約而同選擇了以“瀏覽器插件”這個又小又簡單的場景來深入C端。

圖源：公衆號截圖

騰訊今年發布的大模型行研報告中，提到了大模型應用與“微笑曲线”的適配性：越是靠近高附加值的研發設計、營銷服務等知識或服務密集型場景，應用落地就會越快；以此得出了“大模型應該避免片面追求短期收益誤區”的結論。

更合理的方式是將大模型作爲研發或孵化項目，不強求短期財務指標絕對值，轉而關注業務的相對提升，採取廣泛的組合投資策略。

Kimi的商業化仍在初期，營銷燒的只能是融資的錢。近日，有媒體報道稱月之暗面完成了超3億美元的最新融資，騰訊參與了本輪融資，月之暗面最新估值也隨之推高至33億美元。