特朗普帶貨的國產充電寶，憑什么徵服歐美市場？

2024-08-15 18:10:48 編輯： robot

導讀來源：中歐商業評論撰文｜李平波諾丁漢大學國際企業管理領域李達三首席教授，丹麥哥本哈根商學院中國企業管理領域終身正教授劉曉夢寧波諾丁漢大學博士生 2024年8月...

來源：中歐商業評論

撰文｜李平波諾丁漢大學國際企業管理領域李達三首席教授，丹麥哥本哈根商學院中國企業管理領域終身正教授

劉曉夢寧波諾丁漢大學博士生

2024年8月13日，在與馬斯克的直播對話中，特朗普使用了一款酷似中國品牌——安克創新生產的一款充電寶。有媒體查詢購物網站發現，有一款名爲“ANKER安克Qi2認證磁吸支架充電寶”的產品與特朗普使用的充電寶外形特點吻合。

在消費電子領域，充電寶等小型產品往往被認爲是紅海市場，企業通常會陷於價格战中，難以取得成長。

而安克創新（以下簡稱安克）卻是這一領域爲數不多的明星企業。安克是一家全球消費電子行業知名品牌商，主要有充電類、無线音頻類、智能創新類三大類別的產品，負責自有品牌消費電子產品的研發、設計與銷售。其旗下的智能充電品牌Anker自2014年起多款產品在 Amazon 北美、日本、歐洲等市場的移動電源品類市獲Best Seller的稱號，更分別在2019與2020年的BrandZ中國全球化品牌 50 強報告中位列第10名與第11名。

安克的業績也十分亮眼。2023年公司營收超過175億元，2019~2023年年復合增長率（CAGR）達到27%。在國內消費電子行業屬於營收規模最大的企業之一，在各主力市場（歐洲、北美、日本等）的營收增長都達到30%以上，在日本與歐洲市場的增幅更是達到55%以上。

這家以“弘揚中國智造之美”爲使命的公司，在國際上如此成功的祕訣，離不开研發與營銷的密切融合，也就是“數智化轉型”在實體業務中全價值鏈、全流程的端到端有效應用。

資料來源：東方財富Choice

消費電子領域的翹楚

安克作爲近幾年崛起的黑馬，是爲數不多的成功做到“數智化轉型”的企業之一，實現了全流程“數智化”覆蓋，並將營銷與研發緊密融合、相互賦能。

安克完整的經營模式分爲五步，包括產品研發，生產採購，倉儲物流，產品銷售與售後服務，而用戶反饋優化是售後服務的重要一步。

安克十分重視並非常善於抓住消費者的需求與聲音，整個組織與創新都以消費者爲其導向，其高管團隊更表示，消費者的聲音才是安克進行創新的最重要抓手。安克從企業創立之初就致力於從電郵、電話、亞馬遜的消費者之聲等渠道收集各類市場反饋，包括競爭對手的數據，尤其是亞馬遜平台上的用戶評價。

這些數據極大幫助安克獲得對市場最真實、直接、高效的洞察。安克後續還爲此專門建立了一套系統來捕捉與分析客戶需求，發展至今，這套系統已經非常強大成熟，並擁有一套打通全流程的“數智化”系統支撐。

安克是一個非常重視並且信任“數智化”系統的企業，在售出第一款產品前，便开發了一套IT系統來管理銷售過程，在多年的積累下，已經擁有了龐大的IT隊伍與上百萬代碼。2016年時，其自研的ERP系統已經打通了渠道運營、銷售履行、營銷與採購管理、物流、財務等核心業務。2019年時，他們更實現了自研與外購的系統的高效整合，做到運營，銷售，物流，產品等全業務覆蓋。安克的五步經營模式也都在“數智化”系統的支撐下運作。如今，安克正在計劃打造數據駕駛艙，做到坐在艙內便掌握業務全景，賦能下一代產品創新。安克將自身擁有的這套系統稱爲“數智化”，不同於“數字化”。

在如此強大的數智平台支持下，那套捕捉客戶之聲的系統如今可以對海量市場數據進行抓取，翻譯，分類打標等。安克再將客戶關心的問題轉化爲產品的質量標准，確定需要改良的方面，其自研產品便在這樣實時大量的市場反饋下不斷優化改良，爲消費者創造最佳體驗。安克更是在不同地區分別部署了當地的市場與營銷團隊，以深刻的了解不同市場的個性化需求，大到功能設置，小到包裝顏色，都能夠反哺到設計研發團隊。

除开對已有的產品進行改良，安克還會在消費者需求的推動下創造新產品，他們在歐美市場研發推出的寵物版掃地機器人，便是在對客戶的线上問卷，焦點小組討論，與深度訪談中誕生的；安克創新甚至積累了超過一萬名批評過他們產品的專家用戶，聚攏在一起，認真傾聽他們的聲音以進行產品創新。市場與研發如此切實緊密的結合，爲安克帶來了不斷增長的用戶。

時至今日，安克發現，曾經需要好評來拉動的銷量，如今只需要安克這個品牌就可以做到——從前推出新品，需要有一定數量的用戶好評才能讓更多用戶決定購买，但2017年後安克推出新品，在一個好評都沒有的情況下也可以獲得令人滿意的銷量，這就來自於品牌的價值，來自於消費者對品牌的信賴。

具體而言，在“數智化”系統支持下，安克將客戶反饋轉化爲研發創新的步驟分爲6步。

第一是評論解析，包括對客戶評論的捕捉、問題標注與建模統計，對大衆普遍需求進行表層描述的定量分析。

第二是CTQ（Critical to Quality），即找到改善質量的關鍵點，將客戶的問題轉化爲產品初步改良的質量標准。

第三是通過焦點訪談群（Focus Group）與領先型用戶/關鍵意見領袖（Key Opinion Leader KOL），對小衆具體需求進行深層洞見的定性分析。

第四是確定產品較大程度改進的節點或焦點，取得中度創新的結果。

第五是對創新產品在市場上進行A/B測試，以便選定新創產品的上市。

第六是向市場推出新創產品上市。

有效驅動數智化轉型的T型战略

筆者認爲，安克是T型战略在實踐中的應用。安克遵循營銷與研發互聯互動的原則——即研發推動營銷，營銷反哺研發，符合T型战略。下文將簡略介紹T型战略的理論框架，並說明安克如何踐行了這個模式。

T型战略是在VUCA+情境下對企業發展極爲重要的战略選擇，強調縱向“深挖洞”（深挖技術核心的護城河）與橫向“廣積糧（不斷拓寬更多市場情境的應用）”的融合協同，這樣既深耕專業，又拓展跨界的模式有助於加強組織韌性，提升企業核心競爭力，其“最爲獨特的意義在於體現聚焦專業（specialization）與多元化經營（diversification）兩個對立要素之間的動態平衡”。

T型战略的內涵更包括了技術能力（聚焦專業）與市場能力（多元經營）這兩大維度的互動，即技術开發可以促進市場开發，市場擴大與隨之而來的大量數據又可以反哺技術提升，促進產品迭代。

因此，這兩種能力的互動成爲動態能力的源頭活水與效能體現。此外，因爲加入“動態”因素，T型战略的兩大維度與組織學習的雙重性學習（ambidexterity），即路徑依賴式的應用性學習（ exploitative learning ）與路徑突破式的探索性學習（ exploratory learning ），也聯系起來。

具體而言，縱向技術开發維度與橫向市場營銷維度都有突破性與應用性兩個層面，對於眼前能力的开發對應應用性學習，對於未來能力的开發則對應探索性學習，而“眼前”與“未來”在機會識別（sensing）與機會實現（seizing）兩個方面均有體現。總之，短期與長期的動態平衡才能促進企業技術與市場雙重動態能力的持續發展。

安克認爲，他們做電商，是爲了做長久的、有價值的品牌與產品，而不是去貼牌銷售，或短期套利。在安克創始人眼裏，品牌和產品是企業的兩個輪子——反映到T型模式中，品牌的輪子對應橫向的營銷，產品的輪子對應縱向的研發，正是這兩個輪子帶動安克快速向前。安克採取“淺海”战略，就是在衆多細分市場持續獲得成功，而不是去深耕一個“海溝”，即專注一個需求規模巨大的產品市場（例如手機、電腦等）。這類廣闊、多元的細分市場拉長了安克T型战略的橫向一筆，爲安克創新提供更多來自市場的反饋，得以更有力的反哺其研發設計，即在消費電子小型設備領域中有關產品移動性與智能化方面的核心技術。

安克還擁有一套持續創新產品的路徑，其中每一個步驟都離不开市場與研發的互動。第一步是根據消費者聲音進行微小創新來改良產品，屬於低層次的研發；第二步則是立足於對消費者的深刻洞察之上，創造出全新產品，屬於中層次的研發；第三步創新則跨出了單品的限制，走向了產品組合，在深耕消費電子品行業的基礎上，以組合的思維做產品，實現利潤最大化。在通達全價值鏈的數智化系統的支持下，品牌（營銷）與產品（研發）兩個輪子互爲動力，不斷滾動，助力安克爲消費者創造最佳的體驗。

T型战略的意義

總之，T型战略對“數智化轉型”的獨特意義就在於企業需要超越“數字化”，而應該把注意力重心放在“轉型”之上。“數智化轉型”在T型战略中的體現正是營銷與研發的密切融合與相互賦能，共同構建並體現動態能力與學習能力。具體而言，互聯網企業需要超越推送已有產品，而實體企業需要超越智能制造。因此，只有涵蓋全流程數字採集與解析，並以此提升所有職能領域的互相賦能，尤其是營銷與研發兩大核心職能領域的高度融合，企業才能實現數智化轉型的真正價值。

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