爆紅之後銷量下跌，賭上雷軍全部聲譽的小米汽車如何才能殺出重圍？

2024-08-10 18:10:47 編輯： robot

導讀來源：中歐商業評論撰文｜汪瀟雙博士、全球高等教育學院高級院士、西交利物浦大學創新與創業管理學博士生導師、西浦國際商學院管理學碩士專業主任董銘堯跨界對標學堂主理...

來源：中歐商業評論

撰文｜汪瀟雙博士、全球高等教育學院高級院士、西交利物浦大學創新與創業管理學博士生導師、西浦國際商學院管理學碩士專業主任

董銘堯跨界對標學堂主理人、英國諾丁漢大學創業與創新管理學碩士

三個月前，小米汽車精心謀劃、巧施計謀，在新車發布會上大放異彩，首次亮相便取得了开門紅，訂單數量迅速攀升，瞬間成爲業界矚目的焦點。然而，數月之後，隨着市場熱度的逐漸降溫，小米汽車的銷量也隨之下滑。爲何小米汽車能在首發之際取得如此輝煌的战績，卻又在短時間內遭遇如此嚴峻的挑战？

爲了深入剖析這一現象，探尋其背後的原因，我們可以借鑑《孫子兵法》中的管理智慧。歷久彌新的《孫子兵法》智慧能夠幫助我們找到小米汽車銷量起伏的根源，向我們揭示企業如何實現長期“全勝”的法門。

小米新車發布會背後的謀略

“詭道示形”，迷惑對手

在小米汽車舉辦發布會的前夕，一場精心策劃的信息战已悄然鋪开。在爲第一款汽車預熱的同時，小米公司不斷向公衆傳遞一個信息：造車預算嚴重超標，未來的汽車定價或將不菲。這種策略制造了一層“煙幕彈”，讓消費者和競爭對手對其價格持謹慎態度。然而，小米公司在發布會上出人意料地宣布將以“賠本價”銷售其首款汽車，此舉立刻吸引了大批消費者的注意，引發了市場的熱烈反響。

這一轉變不禁讓人想到《孫子兵法》中的至理名言：“兵者，詭道也。故能而示之不能……攻其無備，出其不意。”就是說運用詭詐多變的策略，即便自身有能做到某事的能力，也要裝作自身做不到樣子，這樣就能讓你的對手毫無准備，從而在之後的競爭中讓自己佔得上風。小米汽車的發布會就運用了“詭道”之法，通過“示形”，也就是制造假象，讓外界都不看好小米的首款汽車，認爲該產品不具備性價比。這一策略相當成功。在發布會之前，外界對小米首款汽車的價格預期普遍都在25萬元以上，不可能下調。而在備受期待的發布會上，小米汽車卻“露出了獠牙”，向競爭對手們投下了一枚“震撼彈”。

雷軍表示，小米首款汽車低配版本來打算定價24.59萬，但是公司經過討論覺得定下這個價格既然已經虧本了，不如再自砍一刀，最後定價21.59萬，比其競品特斯拉Model 3便宜3萬元。高配版汽車也從最早定價的35萬降到了29.9萬，以“吐血價”向消費者表達小米汽車的誠意。“投我以木桃，報之以瓊瑤”，對於小米的誠意，消費者則回報以雪花般的訂單。小米汽車正式發布後僅4分鐘大定就突破了一萬，上市僅24小時大定數量就接近九萬，這也意味着小米首款汽車一天的預售金額就突破了一百億元。小米此次以“詭道”入局，打了一場漂亮的信息战，不僅成功造成了市場的預期反轉，更在競爭激烈的電動汽車行業中分下了一塊不小的蛋糕。

“合縱連橫”，加強合作

《孫子兵法》裏講：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”這意味着在战略層面上，直接使得對手策略被瓦解比起軍事上的直接對抗要更爲高明，若不能達成這一目標，則應轉而破壞對手的外部聯盟和關系。在當代商战的背景下，這句話得到了新的詮釋。以小米汽車爲例，其採取的策略可謂是對“伐交”思想的現代演繹。在面對激烈的新能源汽車市場競爭時，小米不僅僅聚焦於產品的技術革新和市場推廣，而且通過積極的外交努力，嘗試轉變行業內的競爭格局。具體來說，小米汽車通過建立和加強與其他汽車品牌的聯絡和合作，尤其是那些在技術和市場定位上有着潛在互補性的品牌，企圖爭取它們保持中立或者傾向於與小米汽車達成某種程度的战略夥伴關系。通過這樣的策略，小米汽車就能在與特斯拉等強勁對手的競爭中佔據更有利的位置。

在小米汽車的上市發布會舉行之前，小米汽車創始人雷軍與長城汽車董事長魏建軍舉行儀式，互贈各自品牌代表車型。這場贈車儀式，不僅是品牌之間友好交往的象徵，更是雙方在公衆面前展示开放合作姿態的一次機會。發布會上，小米汽車進一步展示了其“伐交”策略的成果，邀請了蔚來、理想等多個汽車品牌的領導人前來觀摩，這不僅增加了發布會的影響力，也體現了小米在汽車行業內部構建合作與支持網絡的能力。通過這一系列動作，小米汽車不僅展示了其在技術和產品上的自信，也彰顯了其在行業內部尋求和諧與合作，而不是直接對抗的意愿，成功地在競爭激烈的汽車行業中建立了一個廣泛的支持網絡。這無疑爲小米汽車的未來發展奠定了堅實的基礎，展示了其在战略布局上的深遠考量。

“致人而不致於人”，

引領市場節奏

孫子曰：“凡先處战地而待敵者佚，後處战地而趨战者勞。故善战者，致人而不致於人。”

意思是先到達作战地域而等待對手就會安逸，後到達战地而倉促應战就會疲勞。善於作战的統帥要能調動對手並且不會被敵人所調動。這句“致人而不致於人”，深刻揭示了在任何競爭中，掌握主動權，引導對手跟隨自己的節奏至關重要，要避免陷入被動，被對手牽着鼻子走。前面講到，小米汽車利用“詭道”，在產品正式發布之前營造出新車定價高昂的假象，讓自己在這場精心策劃的信息战中佔據了先手。在競爭對手因誤判形勢而放松警惕之際，小米公司又在發布會上突然宣布首款汽車將以遠低於市場預期的價格“虧本價”出售，率先打響了電動汽車的新一輪價格战。小米汽車成功地迫使競爭對手們不得不跟隨自己的步伐，進行價格調整。在隨後的市場反應中，問界、極氪、小鵬等多家新能源汽車品牌紛紛採取降價策略來應對。小米汽車以一種近乎兵法中描述的“以逸待勞”的姿態，巧妙地將競爭對手帶入自己預設的战局之中，拉入了自己設定的市場節奏，獲得了這場市場競爭的主動權。

長久“制勝”路在何方

保交付，路漫漫

克勞塞維茨在《战爭論》裏講“詭詐是以隱蔽自己的企圖爲前提的……战略支配的兵力越少，就越需要詭詐”。小米汽車作爲新能源汽車行業的後起之秀，在技術和人才儲備方面落後於行業先行者，實力相對較弱，所以選擇隱藏自己打價格战的企圖，運用“詭道”先下一城，通過初步的成功來激發團隊士氣。然而，光鮮亮麗的發布會和紛至沓來的訂單只是序幕，小米汽車還將迎來一場關乎品牌信譽和生存的嚴峻考驗——保交付。在小米汽車正式上市之前，創始人雷軍就曾公开表達過對產能的擔憂，他既擔心首款汽車無人問津遭遇滑鐵盧，又擔心銷量過好而超出產能，進而導致交付延誤，引發輿論危機。事實證明，這一擔憂並非是杞人憂天。新車發布僅數日，部分車型的交付時間就已經排到了半年之後，這也引發了外界對於小米作爲新晉造車者交付能力的疑慮。

回顧歷史，孫武早在兩千五百年前就強調了後方支持的重要性：“軍無輜重則亡，無糧食則亡，無委積則亡”。意思就是，如果作战沒有軍械裝備、沒有糧食、沒有物資儲備就注定會失敗。雖然依托於資金雄厚的小米集團，小米汽車不必爲資金流（即“糧草”）憂慮，但汽車制造的競爭還涉及到供應鏈（“輜重”、“委積”）的較量。一輛汽車的誕生依賴於復雜的供應鏈系統，需要無數的零部件以及大量供應商的協作才能完成。這對於小米這個造車新兵來說是個不容小覷的挑战。爲了在短時間內獲得制造智能電動汽車的能力，小米汽車通過多家小米系企業對近百家汽車上下遊供應鏈企業進行投資，以換關鍵的技術和支持。然而，確保供應鏈的穩定與效率，以及如何對其進行整合和優化，仍然是小米汽車面臨的巨大挑战。如若處理不善，不僅會拖延生產進度，增加生產成本，嚴重的話還可能影響產品的質量和安全，危及品牌的信譽，阻礙企業的後續發展。

小米汽車能否成功交付首批產品，是其在汽車行業立足的關鍵。衆多消費者和競爭對手，都在密切關注着首批車主的反饋。他們期待通過首批車主的反饋，來評估小米汽車的產品質量和市場潛力。如果小米汽車能夠順利交付，且產品性能得到車主們的廣泛認可，那么無疑將爲小米建立起口碑，並可能帶來新一輪的訂單增長，鞏固其在汽車行業的地位。反之，倘若在首批交付中出現了問題，如產品質量問題或者大規模的交付推遲，那么這將給小米汽車帶來巨大的負面影響。這不僅會損害小米汽車的品牌形象，更可能引發消費者的信任危機，使得原本對小米汽車抱有期待的消費者轉而選擇其他品牌。

遺憾的是，小米汽車一直沒能展現出足夠的交付能力，遲遲不能打消市場的顧慮。疑則生變，不少有購买意愿的消費者和觀望者都因爲較長的交付周期而被勸退。中國乘聯會近日發布的新勢力品牌銷量榜單顯示，小米汽車在2024年第23周（6月3日至6月9日）的單周銷量在2100輛左右，較之前的數據出現了明顯的下滑，在造車新勢力的排名中位列倒數。數月時間便從銷量熱門跌落至新勢力末尾，這無疑是對小米汽車的“當頭棒喝”。小米集團公關部總經理王化承認產能不足和較長的交付周期是小米汽車銷量下滑的重要原因，並表示小米汽車已經开始雙班生產以緩解交付壓力。小米汽車的保交付之战，既是一場充滿挑战的攻堅战和持久战，也是其品牌塑造和市場地位確立的關鍵之战。只有以卓越的品質和出色的服務贏得消費者的信任和支持，小米汽車才能在競爭激烈的新能源汽車市場中站穩腳跟，爲未來的發展奠定堅實的基礎。

“我專而敵分”，

打造核心競爭力

《孫子兵法》裏講：“我專爲一，敵分爲十，是以十攻其一也，則我衆而敵寡；能以衆擊寡者，則吾之所與战者，約矣……無所不備，則無所不寡”。這實際上是在告訴我們，通過集中我方兵力形成合力，以優勢兵力攻擊對手的薄弱環節，從而取得勝利。反之，若我方爲求萬全而把兵力分散，處處設防，反而會導致處處薄弱，難以應對挑战。對於小米汽車這個初入江湖的造車新秀而言，這一战略思想尤爲重要。小米汽車在追趕行業先行者的過程中，面臨着諸多挑战。如果試圖在短時間內將每一項技術都做到行業領先，不僅會付出極高昂的代價，還容易造成資源的過度分散，最終難以形成有效的競爭力。

就像金庸武俠小說《天龍八部》中的慕容復，他貪求武學之廣博，結果精力分散，武功博而不精，雜而不純，與之“齊名”的高手蕭峰僅憑一門降龍十八掌就把他打得落花流水，使慕容復在天下英雄前丟盡了臉面。相反，像蕭峰那樣專注於一門功夫，練至爐火純青，才能在關鍵時刻發揮出強大的威力。小米汽車應以此爲鑑，在這個越來越追求個性化、市場越來越細分的時代，更應集中優勢兵力，練純一門功夫，打造出自己的核心競爭力，從而在市場競爭中脫穎而出。

事實上，小米汽車已經在踐行這一战略思想。2023年10月，小米宣布將其核心战略升級爲“人車家全生態”，旨在通過整合人、車、家三個領域，構建智能生活的完整閉環。這一战略轉型正是小米汽車集中優勢兵力，打造核心競爭力的體現。小米集團擁有龐大的用戶基礎和完善的智能生態圈。小米汽車可以充分利用在智能生態領域的優勢，實現與智能出行場景的深度融合，提高用戶的出行體驗，從而提升產品的競爭力。智能生態是小米汽車區別於其他造車新勢力的差異化優勢，是其在這場激烈競爭中佔據制高點與構築核心競爭力的關鍵所在。因而，小米汽車應當毫不吝嗇地加大對智能生態的投入，集中優勢資源深入开發和持續創新，爲用戶提供更加智能化、更加便捷舒適的出行體驗，這是小米汽車在未來競爭中牢牢站穩腳跟、長久“制勝”的重要支撐。

百战百勝非上策，

开放平台可“全勝”

小米汽車必須清醒地認識到，盡管此次發布會以“虧本價”策略收獲了數量可觀的首批用戶，帶來了短期的市場效應，但價格战只是战略層面上的“伐兵攻城”，絕非長久之計和上上之策。正如《孫子兵法》所言：“百战百勝，非善之善者也。”頻繁的價格战，無論勝敗，都會給參與者帶來巨大的損耗，即便贏得了市場，也會付出高昂的代價。小米汽車若過度依賴價格战，將會導致整個汽車行業陷入無休止的降價漩渦，在“卷死”競爭對手的同時，也可能會“卷死”自己，這樣的局面顯然不符合小米汽車的長遠利益。這種“傷敵一千，自損八百”的方式，並非孫武所推崇的勝利。《孫子兵法》所提倡的還是“伐謀”和“伐交”，在競爭中做到“不战而屈人之兵”才是上上之策。

對於小米汽車來說，除了持續“苦修內功”，增強自身的核心競爭力，還需要“开宗立派”，積極地“招納門徒”。研究表明，許多生態平台之所以失敗，正是因爲它們過於封閉，未能及時开放合作。一個封閉的生態平台注定難以長久，而开放則能吸引更多的合作夥伴，共同推動創新與發展。小米汽車應當引以爲戒，積極开放自身的智能生態平台，吸引更多的公司圍繞在自己身邊進行互補性創新，構建一個更加开放和完善的生態體系。

通過積極向其他車企提供領先的智能生態方案，小米汽車不僅能夠實現與競爭對手的“化敵爲友”，更能借此大幅擴大採用其智能生態平台的用戶基數。這一舉措將顯著增強小米汽車的網絡價值，實現規模經濟，從而進一步增強小米的核心競爭力，穩固其在汽車智能生態領域的領導地位。在這樣的發展態勢下，小米汽車完全有可能實現創始人雷軍所憧憬的宏偉目標——“贏家通喫”，成爲汽車智能生態領域的絕對霸主。這就是《孫子兵法》裏所說的競爭的最高境界——“全勝”。因此，小米汽車應深思熟慮，將短期战術與長期战略相結合，確保在激烈的市場競爭中穩健前行，實現真正的可持續發展。

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