從背井離鄉到逆流返鄉，窄縫裏做出大生意。
文｜楊潔
湖南瀏陽沿溪鎮，是張小軻的家鄉。
爲了走出瀏陽，他曾努力了16年。憑着一腔熱血和倔強勁兒，初中畢業後他獨自出門闖蕩，輾轉過廣東、江西等地，做過銷售、研發，從事過不同的行業。2009年，在江西一家企業任職時，他突發奇想研發出竹鍵盤、竹鼠標、竹音箱等產品，一步步打造起了“竹制品王國”，張小軻也從一线幹起，成爲企業管理層。在很多人眼裏，他達到了世俗意義上的成功。
而回到瀏陽，這個決定僅用了幾天。2016年，一通電話打破了原本平靜的生活，爲了照顧生病的家人，他毅然決定返鄉。歸鄉，不是一個輕松的決定，對在外打拼到年薪百萬的張小軻來說，這幾乎意味着要從頭开始。
“曾經從農村奔向城市，是爲了讓家裏人過得更好，創造無限可能，如今返鄉同樣是爲了更好的生活。”從江西回到湖南瀏陽，張小軻开始回歸到慢節奏的生活。
彼時，互聯網的發展讓城鄉的差距逐步縮小，電商的枝杈不斷從城市往農村延展，天南地北的商品通過一張網流通了起來，在交織的網中，他看到了新的可能性。
恰逢當時農村淘寶在湖南瀏陽當地設站，張小軻試着參加了招募，成爲當地第一批試水的電商人。從農村歸去來，他非常清楚農村需要什么，這裏雖然工種有限，農作物的資源卻極爲豐富，沿溪鎮更是有名的農產品基地。
何不用電商連接農作物和外地买家？等待創業機會的張小軻，建立了三知電商，开始在天貓平台上銷售農副產品。
早年間，理想和現實之間，存在差距。三知電商第一款“觸網”的商品是紅薯，由於生產分散，標准不統一，起步並不順利，早期發貨量上不去，快遞費每單高達七八元，成本更是居高不下。“興衝衝地種植了50畝地，但銷售端長期沒有起色。”張小軻告訴《天下網商》，十多名員工的工資都難以爲繼，頭兩年間，團隊直接虧損了近兩百萬。
轉折發生在2017年3月。
在田間地頭，一群愁眉苦臉的年輕人正爲賣紅薯發愁時，無意間瞥見了腳邊的野生薺菜。瀏陽有個傳統，每年的三月三，老一輩人總會用薺菜煮雞蛋喫，在外打拼時，他也時常饞這口家鄉味道。頭腦風暴後，團隊決定打造一款“三月三薺菜雞蛋”的產品，加入了當歸、生姜、紅棗等食材，做成套餐包的形式。
這款時令性的產品一上架便成爲爆款，在天貓平台上，三月三薺菜雞蛋在12天裏賣出6000多份，銷售額達25萬余元。“當時我們十幾個人一邊打包發貨一邊笑，第一次在電商中喫到了甜頭。”張小軻笑着說。
爆款不是他的初衷，卻讓他开始押注“下飯菜”這個賽道。在張小軻的記憶裏，泡菜、榨菜、辣椒醬等下飯菜，是瀏陽最爲日常的食物，再縱觀全網，“下飯菜市場中，逐漸有一些地域品牌冒頭。
從田間地頭採集當季蔬菜，做成標准化的罐裝下飯菜，“三知情”由此誕生。
擅長產品研發的他，將絕大部分時間花在了下飯菜的研發和創新上。產品創新很難，短則耗費幾個月，長則達到一年，供應鏈同樣不可控，但他仍想用一張嘴做“評委”，還原鄉土味道。
張小軻清楚地記得，2018年4月，一款瓦罐無油豆腐乳突然迎來“潑天流量”，日均下單量高達5000罐。
“我們參考三只松鼠得到靈感，用特制瓦罐去運輸豆腐乳，讓它在物流過程中也能保持形狀完整，同時做了一些包裝的微創新。”那一年，豆腐乳賣了100多萬罐，拿下了2000多萬元的銷售額。“三知情”扭虧爲盈，邁過了企業存活的生死线。
摸到了門道之後，張小軻按照這個思路拓寬合作渠道，陸續开發了脆爽黃瓜皮、農家外婆菜、酸辣雞雜、剁椒螺螄肉等多個下飯菜產品。現如今，三知情的產品SKU（最小存貨單位）達到60多個，年營收過億，其中，黃瓜皮下飯菜全網銷量已經超過180萬瓶。
近幾年間，契合大衆快捷、高效生活節奏的“下飯菜”，逐步成爲主流需求，衆多品牌爭先湧入，吉香居、飯掃光、烏江、飯匹兄弟、川娃子、川南食品、李子柒、飯爺等品牌頻獲融資，這些地域頭部，以及原生於互聯網的新品牌，給了年輕消費者更多選擇。
從瀏陽地區走向全國市場，張小軻也打磨出了一套全新的商業邏輯——多年來積累的供應鏈基礎支撐了线上的暴增，在直播電商這個新渠道中尋找新增量，打破銷售額的天花板，同時再用线上的流量反哺了品牌线下的發展。
在直播電商這個渠道上，區別於衆多下飯菜品牌，三知情走的是“數量制勝”的道路，不花大價錢進頭部主播直播間，而是通過免費寄樣，大批量合作固定垂類達人。僅在抖音平台上，三知情便合作了超三萬名主播，通過頻繁“刷臉”快速拿量。
如今，每天直播、拍短視頻、產品研發，成了張小軻的日常，創業近八年，他踏入了一種更廣袤的生活。“家鄉的這片土地給了我好機遇。”自嘲在農村曬得逡黑的他，不求衝擊多高的商業目標，而是想帶動村民一起，更輕松自在地賺錢。
以下是《天下網商》和三知情品牌創始人張小軻的對話，經編輯整理：
天下網商
“初中外出闖蕩，放棄百萬年薪回鄉”
《天下網商》：您曾提到，在外摸爬滾打了16年，做過各種各樣的行業，您之前的工作軌跡集中在哪些行業？跟電商是否相關？
張小軻：我學歷比較低，初中畢業後就外出打工，最早在廣東那邊工作了八年，做通訊行業，後來到了江西，做竹制品加工，做過銷售、產品研發，也搞過企業管理，但總體跟電商行業的關聯度沒那么高。
《天下網商》：最高峰的時期，您帶領團隊做到了多大的規模？
張小軻：當時在江西的那家企業，年營收做到了1.6個億，個人也做到了常務副總的位置，收入也比較可觀。
《天下網商》：2016年，在事業往上走的時候選擇回鄉創業，需要很大的勇氣，在當時是否反復糾結、猶豫過？
張小軻：沒有太多的所謂掙扎、猶豫，其實我對回鄉創業一直有執着，小時候在農村長大，在外打拼多年還是有思鄉情節，父母年紀大了也需要照顧。其次，在那個節點，我看到了電商的潛力，當時農村淘寶是阿裏巴巴集團的战略項目，我逐漸加入接觸，开始在瀏陽和江西兩邊跑。
《天下網商》：最早接觸電商時，其實您還沒有成熟的想法，去主攻哪個品類？
張小軻：是的，那個時候農村淘寶還處於一個科普的階段，我們要做的事情就是讓村民正確地使用電商工具。我最初的想法，其實是想把初級農產品，例如家鄉的紅薯、生鮮通過電商賣出去。
《天下網商》：看資料提到，三知情官方店鋪最早就是從賣紅薯起家的？
張小軻：我們當時走訪了許多農戶，去挖掘我們當地的特色農產品，盤摸了一遍，相對來說，賣紅薯是現成的，家家戶戶都有種，產量大且穩定。但是賣紅薯這個事兒，讓我們虧了不少錢。
《天下網商》：當時在互聯網上，農產品的購物心智還沒起來，是否有這方面的原因？
張小軻：從當時的互聯網生態看，需求還是有的，也有頭部商家做得很好，主要還是分地域，因爲湖南農村配套的供應鏈、物流設施還不成熟，比如江浙滬這些地方起步得就比較早。
《天下網商》：具體是什么原因導致虧損的，中間走了哪些彎路？
張小軻：回頭復盤，我覺得主要是品種和地域的問題，比如湖南的土質屬於沙土性質，產出的紅薯長得個頭很大，但形狀並沒有那么好，部分會开裂變形。
在電商平台上，對標山東、河南這些地域，他們的農業生產更精細化，種出的紅薯非常標准化，產量大成本低。
在當時，我們邀約農戶種了50畝紅薯，協議保證最後會以一個合適的價錢收。結果收購的時候發現量很大，而銷售端口碑不太行，賣不動，最後十萬多斤紅薯積壓在了倉庫裏，那一年虧了200多萬。
天下網商
“押注下飯菜賽道”
《天下網商》：後來是怎么摸索到下飯菜這個賽道的？
張小軻：就像曾經在江西研發竹制品鍵盤鼠標一樣，根據過往經歷，我認爲我的核心能力是產品研發，而不是在市場營銷。
我的觀點是回到農村，根據互聯網上的一些數據，开發產品去填補市場需求的空白，把農戶的工藝嫁接到生產合作上，下飯菜就是這樣一個賽道。在瀏陽當地，下飯菜有上百年的歷史了，每家每戶都會去做开胃下飯小菜，但深加工的卻比較少，我就在想，如何讓這種產品標准化？而且能夠通過電商運輸。
《天下網商》：此前，瀏陽下飯菜的主要售賣渠道有哪些？
張小軻：基本上是在线下超市，但是因爲配方的差異，口味不太統一，也沒有具有代表性的品牌，算是市場上的空白點。
《天下網商》：您覺得下飯菜更容易去標准化，在這個空白賽道，做這種類型的店鋪多嗎，最初三知情是想針對哪些客群，如何做出差異化？
張小軻：從下飯菜大類目來看，客群基本上是一樣的，基本是家庭用戶、精致媽媽。
我們主打的還是一個地域差異，最初做細分市場爲主，在產品开發上，我們主要是在湘菜領域裏去做延伸，比如酸辣蘿卜、豆腐乳、酸辣雞雜，主打一個开胃餐前小菜的概念，強調它的便捷性。
在外包裝以及整體宣傳上，我們的產品地域標識會比較強一些，強調瀏陽的位置，在詳情頁上，也會圍繞我們的地域去做一些推廣。
《天下網商》：曾經賣紅薯失敗總結出來的經驗，如何應用到了下飯菜類目？
張小軻：當你失敗過，把這個流程走過一遍之後，就會發現哪些點是比較重要的，例如供應鏈搭建能力、基礎建設的東西。賣紅薯這段經歷，讓我們逐步形成了對於農產品標准化的概念，比方說大小規格、口感、地理標識、產品種植的標准都需要統一。我們有一款爆品是黃瓜皮，黃瓜是個季節性產品，那么在種植跟粗加工這個板塊就要標准化，在五六月份豐收的時候初加工，把黃瓜曬成黃瓜幹做成庫存，然後再根據市場的需求，滿足基本產量的供應。
《天下網商》：現在三知情的主要產品是自建供應鏈，還是和工廠合作，你們主要在哪一端強把控？
張小軻：在源頭端我們還是深度把控的，和農戶合作，按照一定的種植標准，農民負責種植，我們負責收。產品加工主要是和供應鏈合作，按照我們的標准生產。
《天下網商》：在供應鏈端合作，有沒有遇到什么難點？
張小軻：在开發產品的的時候，很大的難點在於你想要的東西，供應商並不理解，當出貨量沒有那么大的時候，供應商會覺得按照你的思路做出的東西並不靠譜，賣不出去，給不了供應商保障，他們也不想引進設備做大批量生產。
另一個難點是在包裝工藝上。總體而言，當我們的品慢慢賣爆以後，對供應鏈端也更有說服力。
《天下網商》：現在有多少家合作的工廠？
張小軻：從最早的三家，拓展到現在的二十多家，目前有兩家，我們也有投資金進去，爲了更好地做產品研發。
天下網商
“一款爆品賣出2000萬元，團隊第一次嘗到甜頭”
《天下網商》：你們在電商平台开發的第一款爆品是三月三薺菜雞蛋，這款產品是如何被开發出來的，靈感來源於哪裏？怎么做標准化？
張小軻：說來也巧，在我們種植紅薯的過程中，整個團隊也很迷茫，大家坐在田埂上休息，田埂上長很多野菜，我們家鄉有個習俗，每年三月三的時候，會用這些野薺菜煮雞蛋，我們就想試試能不能搭上這種節日經濟的順風車，突發奇想地做了這樣一款產品。
爲了讓產品標准化，我們把三月三薺菜雞蛋裏面要用到的薺菜、生姜、紅棗、當歸等食材按照一定的克數配比做成了禮盒，比如湖南人在外地想喫薺菜雞蛋，只要买這個材料包就可以自己煮。當時市場上並沒有這樣的產品，我們算是首家。
《天下網商》：這款爆品當時賣了多少，主要渠道有哪些？這款爆品對你們團隊來說什么意義？
張小軻：我們12天賣了六千多份，當時我們主要的渠道在淘寶，但是微信分銷、拼多多、有贊等都有嘗試，這算是我們第一款爆品，也讓我們嘗到了甜頭，幾十個人在那裏打包發貨，其實利潤並沒有多高，但給了我們很大的快樂感、成就感。
天下網商
“從供應鏈、消費者洞察反推產品創新”
《天下網商》：您提到說自己優勢是在產品研發，三月三薺菜雞蛋算是節日經濟爆品，這款產品之後， 三知情長期售賣的爆品是哪一款？這款產品和市面上其他產品有哪些差異點？
張小軻：下一款爆品是罐裝腐乳。在當時，很多店鋪售賣的腐乳都是帶油的，玻璃罐子裏面油很厚，在我們當地，傳統的口味其實是無油腐乳。我們就想开發一款無油或少油腐乳，更強調傳統味道。
但在工廠端，它們其實不喜歡生產無油或少油腐乳，因爲運輸中少油的話，腐乳容易碎、糊掉，而且油可以隔絕空氣，不然保質期會比較短。
《天下網商》：那這些問題你們如何解決呢？
張小軻：爲了保證用戶能收到完整的、口味比較好的商品，在淘寶和拼多多售賣時，我們的外包裝用了壇子，而且用泡沫箱裏面加冰塊來運輸，把產品做的比較細。腐乳的發酵要一個月，那我們包裝時候會用半發酵產品，運輸到用戶手中，剛好是最佳口味狀態。
那時候三只松鼠特別火，他們的產品包裝做的很有儀式感，會配好食品袋、开果工具、手套、餐巾紙、开箱工具等等，這個也給了我靈感。我們也配上了叉子，給瓦罐子配備了蓋子，蓋子反過來又可以變成一個碗，在包裝上做創新。
《天下網商》：三月三薺菜雞蛋算是踩中時令熱點，在電商平台上，腐乳這款產品有沒有什么爆紅的契機？
張小軻：這款產品不是突然爆掉，算是流量平穩上升。首先它填補了平台SKU的空白，有一段時間，電商平台強調拉新拓客，如果你的產品爲整個平台帶來了新的用戶，創造了價值，那么產品會獲得相應推流。當時，我們合作的三個工廠完全來不及做，所有產能都放給這個產品了。
《天下網商》：最初下飯菜類目有很多的空白，品牌創新的空間很大，發展到現在，產品創新其實是很有壓力的，以往的大方向正確就能掙錢的道路已經行不通了，三知情目前的產品研發框架體系有什么新變化？
張小軻：的確是這樣。在一定規模之後，創新會變得越來越難，在下飯菜這個賽道創新，有幾個點：第一、當地有沒有這個品的一個供應鏈，產業鏈能不能匹配，這個非常重要；第二、根據一些消費趨勢，找到關聯的人群再去反向做爆品，比如我們的爆品黃瓜皮，在前兩年，脆爽木瓜絲在網上比較火，之後我們就研發了黃瓜皮這個品，這兩個品之間其實有一個消費群體的關聯在，消費人群是相匹配的。
《天下網商》：三知情現在的產品系列是怎么分的？平均多久去推一款新品？
張小軻：目前每個月1個新品，一年的話是最低是12款，正常來說會達到16—20款，其中有一部分產品是微創新，升級迭代。另外，早期我們只做素食，近兩三年肉食也做得比較多了。
《天下網商》：三知情生意增長最快的是哪個時期？從什么時候开始，您覺得品牌开始步入良性增長的階段了？
張小軻：基本上是2018年以後，我們每年的增長率都在40%以上，可能剛开始做個幾百萬，隔年就是一千多萬，然後就倍速遞增，直到破億，增速還是比較快的。
《天下網商》：你們官網介紹，目前走的是直播、短視頻、種草的全網營銷道路，這個怎么形成的？
張小軻：比如在直播渠道，我們起步得非常早，2017年的時候就做了達人直播，算是首批做農產品直播的商家。那時候薇婭李佳琦還沒有火起來，直播板塊沒那么大流量，基礎建設也不完善，很多東西跟不上，我們做了整整一年時間，沒能堅持下去。2018到2020年，我們反而放棄了直播這個渠道，後來才又重新重視直播渠道。
《天下網商》：再次嘗試之後，三知情在店播和達播上的布局是怎樣的？
張小軻：主要的布局還是在達人合作這一塊，我們不會花大價錢去找頭部主播，而是通過免費寄樣，從小主播、垂類主播开始，大批量去進如這些達人的直播間，因爲我們產品本身利潤沒那么高，找比較小和垂的達人，不用那么高額的營銷費用。
這個過程中也押對了一些達人，例如之前粉絲量不高的夫妻主播，現在越做越好了，平均在线人數都有七八千。沿着這樣的思路，我們在抖音上合作了近3萬名達人主播，大量鋪开快速拉量。
《天下網商》：現在還是以數量取勝的思路嗎，還是隨着品牌體量的變大有了新變化？
張小軻：現在還在廣泛地尋求達人合作，但整體流量下滑，沒有之前那么好做了。所以我們現階段也开始投流店鋪直播了。在短視頻和種草方面，B站、小紅書各種新型平台我們都有嘗試。
《天下網商》：目前出貨量比較大的是哪個平台？對三知情來說，這些平台有哪些不同的定位？
張小軻：目前抖音佔比4成，拼多多佔比3成，其他是在淘寶等平台。在淘寶天貓，我們還是以品宣爲主，同時也是新品上新的主要陣地；拼多多基本上就是甩庫存，做活動拿銷量；抖音的話目前主要是在做內容、直播這塊。
《天下網商》：我看您除了日常公司管理，也开設了自己的視頻號和抖音號，走的也是鄉土達人賽道，打造自己的IP，爲什么會發力做這個事情？
張小軻：做IP這件事是大勢所趨，前幾年我們企業也在嘗試培養IP號，投入了很大精力，但是後來發現如果真的要做好，做的穩定，還是要老板親自搞，因爲員工有一定的流動性，老板自己做比較穩定，且對想輸出的品牌理念、產品更爲了解。
《天下網商》：您今年接受過一個採訪，聊到今年銷量有縮減，比較有壓力，銷量下降主要是哪些原因導致的？
張小軻：主要是整個行業卷得比較厲害，下飯菜本身利潤就薄，不管是抖音上還是在淘系上，流量成本增高，又進一步降低了利潤，在利潤下滑的同時，我們就不會過於追求銷量。其次就是前幾年我們走得比較順利，現在許多傳統企業也在往线上轉，我們的產品成本要比一些制造型的企業高一些，還是比較有壓力的。從大環境來說，主要的壓力還是在於如何應對後面長期的市場局勢變化。
《天下網商》：目前品牌在短期內或者說三年之內的一個計劃是怎樣的？
張小軻：今年我們新投了1000萬去做线下的“工匠部落”，這個也是針對未來的战略性布局。一個純线上的電商品牌必須要有一個實體的支撐，有個底子兜着。
在內容時代，過度包裝你的產品，去產生附加值讓消費者去买單的路子逐漸行不通了，大家已經麻木了。在這種環境下，還是要考慮一個品牌的長期可持續性，你要有底蕴，品牌要有根，三知情本身是做鄉土味道的，那我們就放大鄉村味這個點。
在工匠部落，有一群手藝人，每個人都有類似豆腐西施、嫂子的人設，用大鍋柴火竈的傳統方式去做豆腐乳、下飯菜、黃瓜皮，通過這種實際的場景，把品牌文化打造起來。
《天下網商》：品牌至今已經發展八年了，前些年產品更多的局限於湘菜圈子，這兩年下飯菜這個概念出圈了，线下許多小館子也主打下飯菜，蓋碼飯，從您的角度看，下飯菜行業有什么新的趨勢？
張小軻：我覺得本質上不是湘菜、下飯菜出圈，而是預制菜出圈，年輕消費群體主要圖個方便，沒有那么高的成本，而且它的味道還穩，食品、制作工藝也比較安全，我認爲便攜式下飯菜作爲預制菜的一種，這個賽道會越來越大的。
《天下網商》：企業已到達1億體量，接下來有沒有一些新的小目標？
張小軻：沒有，不給自己壓力，在外面闖了十幾年，回到農村來了，然後家也在企業，企業也在家，已經是我想象中的生活了。接下來只想爲家鄉做一點微薄的貢獻，發得出工人工資，帶得動農產品發展。
海量資訊、精准解讀，盡在新浪財經APP
標題：放棄百萬年薪回鄉，湖南80後靠“土貨”翻盤，年銷過億
地址：https://www.utechfun.com/post/405447.html