文|每日人物 常芳菲
看上去，如今的東方甄選，並沒有捧出第二個董宇輝的意愿和能力，出現在公共輿論場時，也總是被各種情緒牽絆、撕扯。
種種跡象都表明，東方甄選沒有准備好成爲一家通俗意義上的頭部MCN公司，並且正在失去自己的殺手鐗。
運營 | 虎鯨
01 一場自己人點燃的烈火
傷筋動骨的“小作文”風波剛過去半年，東方甄選的內部問題又一次集中暴露在所有人面前。創始人俞敏洪、頂流董宇輝，以及核心主播們，各自扔下一把助燃的稻草，各方粉絲摩擦出的火星，很快點燃了一場烈火，炙烤着東方甄選。
最近一次發難的主角是頭部主播之一頓頓（原名王若頓）。這個畢業於西南財經政法大學英語專業，帶貨時似乎永遠在微笑的人，這一次也選擇在直播間表達對公司的不滿。
衝突的導火线似曾相識，頓頓認爲管理層忽略了主播的感受。6月27日，東方甄選旗下服飾矩陣號开播，頓頓幾天前才知道自己也要參與，而公司事先“沒有和主播商量”就自行排班；當輿論風暴席卷而來，公關部門也因爲“怕這怕那”沒有選擇保護主播。這讓他對公司有點失望。
言論衝上熱搜之後，他似乎才意識到自己言論帶來的後坐力。很快，他在直播間裏改口，把東方甄選比作了一個大家庭，自己表達不滿，只是孩子對“爸爸媽媽”的吐槽，不希望關心他的朋友傷心，更不希望“善於營銷的壞人以此作爲借口來攻擊公司”。
主播、粉絲、公司之間的角力，看上去很快平息。但更大的風暴正在酝釀。8天前，東方甄選主播明明（原名石明）在貴州肇興侗寨，用“山河破碎”來形容雲貴高原的地形，主播YoYo微博裏對當地蜘蛛的調侃也同步被翻揀出來。盡管明明解釋自己只是引用資料，但網友顯然並不买账，指責他“別有用心”，甚至認爲東方甄選是在勸退遊客、“喫飯砸鍋”。
東方甄選沒有繼續回應網友的攻擊，卻轉而在昨晚（6月29日）發布了一則聲明，澄清自己從未要求收取坑位費、宣傳費。其實在公司發布公告之前，大部分網友甚至並不清楚這個“謠言”。而這個聲明徹底點燃了战火。
公司先是給近期的風波定性成有組織的造謠抹黑，隨後罕見地附上謠言全文。謠言稱，貴州文旅原本想邀請董宇輝，而東方甄選卻打着他的旗號，報價“7位數宣傳費”。全文只尊稱董宇輝“老師”，而把東方甄選叫做“隔壁”，更把俞敏洪稱爲“老頭”，看上去立場明確。一向溫厚示人的俞敏洪也坐不住了，他很快轉發這一則聲明，表態“不接受造謠和誹謗！！”
東方甄選發布聲明。圖/微博截圖
雙方粉絲擺起了开战的架勢。半年前的“小作文”風波之後，董宇輝快速自立門戶更像形勢所迫。知情人士透露，與輝同行未來會把重心放在文旅方向，已經同步开啓招人計劃，很快將搬離東方甄選所在的辦公地點，進入互聯網金融中心。开足馬力之後，東方甄選和與輝同行兩大直播間在同一方向的競爭和由此帶來的比較，不可避免。
帶貨GMV更是雙方看重的“實績”。從與輝同行开播以來，東方甄選主號的粉絲量、銷售額都出現了下滑。和飯圈的邏輯幾乎完全一樣，粉絲們把這當成一場你死我活的零和博弈。
俞敏洪的抖音評論區很快成爲粉絲選中的互撕战場。雙方爭先恐後擺出了彼此的“罪證”。人身攻擊是飯圈的基礎操作，“丈母娘們”自覺受到針對，展示起東方甄選粉絲群對董宇輝的謾罵。
舉報依然是最有效的殺傷性武器。“丈母娘們”的截圖裏，東方甄選的粉絲集體號召舉報運城文旅、河北教育局，只爲了爆破董宇輝領銜的直播間。詰問之外，感情也是雙方粉絲趁手的工具——“真的好心疼明明”，“爲什么您從來不爲與輝同行闢謠，哪怕一次”。
而俞敏洪作爲這家上市公司的董事長、CEO，更是被視作必須主持正義的人。三十年前創立新東方，俞敏洪曾被徐小平比作《出埃及記》中的摩西，彼時，他以拯救者的形象，帶領一群年輕人從一無所有走向財富自由。兩年前東方甄選橫空出世，俞敏洪再次成功復制了這個敘事。這一次，他已經不再是生產明星、制造財富這套系統的核心，卻躲不开由此衍生出的輿論風暴。雙方粉絲甩證據、講道理之後，最後一步就是呼籲俞敏洪務必一碗水端平，“不要厚此薄彼”。
灼熱的怒火也讓圍觀的人害怕，看到瞬間湧入數千條雙方粉絲的留言，有網友忍不住抱怨好好一個公司，也能在評論區吵得“亂七八糟”。這也正是俞敏洪近一年來的體會。一個月前，物美集團創始人張文中开啓了抖音直播首秀，而登上熱搜的卻是與他對話的俞敏洪。
張文中向他請教直播經驗，俞敏洪除了批評“東方甄選現在做得亂七八糟”，還建議對方不要直播，因爲自己過去一年在網絡上受到的謾罵、侮辱超過一百輩子的總量。聽到來自掌舵人的評語，資本市場立刻失去信心，東方甄選的股價應聲下跌近10%。
02 “亂七八糟”
提及東方甄選的現狀，總有人要說起半年前“小作文”風波中，羅永浩力挺董宇輝時提出的建議——
如果不服氣，就在東方甄選內部弄兩個直播間做AB測試。A直播間裏董宇輝連播一個月，B直播間裏董宇輝不露面，我們最後拿兩個（帶貨成績）一比較，就知道董宇輝到底值多少錢。
這實際上也是一次真正的大考。早在東方甄選兩年前成立之初，原先的CEO孫東旭就明確了東方甄選的定位——做一家消費品牌公司，而不是一家高度依賴主播的MCN機構。
半年時間，結果初現。根據飛瓜數據顯示，今年1月至5月，與輝同行GMV在5.3億至9.3億元之間，而如果以董宇輝作爲坐標系，東方甄選的成績就不夠亮眼，不止徹底告別帶貨達人榜首，GMV也在2.4億至6.4億元之間徘徊。
剛剛過去的618大促（5月24日至6月18日），抖音達人帶貨榜單的前三名變成了廣東夫婦、賈乃亮、與輝同行。而曾經多次問鼎冠軍的東方甄選，掉落到榜單第十位。
2024年618抖音達人帶貨榜單。圖/蟬媽媽數據
而東方甄選面臨的問題很快變成，失去頭部主播的流量之後，如何扭轉收入增長放緩、利潤下滑的局面。
一位接近新東方的人士曾向媒體透露，東方甄選十分清楚，脫離了超頭主播，直播間GMV必然下滑。俞敏洪則反復強調，東方甄選以平和的心態看待直播帶貨這件事，但面對殘酷的數字和競爭，執行層面的動作難免變形。
在業績的重重壓力下，東方甄選的主播們不得不徹底改變風格。在一張廣爲流傳的動圖裏，頓頓在東方甄選美麗生活直播間，雙手舉着牌子，動作誇張地大聲吆喝：“您都來了，买一單再走吧！”YoYo同樣一邊比着手勢，一邊倒數“3，2，1，上鏈接”。而兩年前，頓頓在直播中以聲音溫柔，能用雙語背誦《桃夭》而出名。
就在一年前，俞敏洪在亞布力中國企業家論壇年會上表態，理想的主播要“傳播知識”，而买买买的嚎叫式直播，他完全看不起。頓頓在質疑聲中解釋，不同的直播場次要按照平台的節奏才能得到持續推流。
主力账號增速放緩，東方甄選不得不开設其他垂直账號，尋找外部流量，比如東方甄選服飾、東方甄選烤腸、東方甄選小時達，粉絲基本停留在幾萬人。而半年來最大的變革就是入局了“小時達”業務，首先在北京开始試點運行。官方表示東方甄選已經在五環內擁有17個倉庫，而配送業務由京東全量承接，基本可以做到市區兩小時內送達。
宣傳新業務，東方甄選依然讓主播們拿出了看家本領——寫小作文，甚至還策劃了主播親自配送的環節，天權、馮馮、思宇、敬文輪流擔任騎手，隨機接單。在東方甄選鏡頭前，外賣員“在樓宇中穿梭”，是“城市中奔騰的血液”。但這項業務卻讓東方甄選進一步失血。
前置倉投入成本意味着，2024財年東方甄選淨利潤或將進一步下滑，而每日優鮮的轟然倒塌已經成爲了前車之鑑。就在宣布入局的當天，東方甄選的股價下跌超過9%。這半年來，東方甄選股價跌幅已經接近腰斬。
如果不能成爲一家消費品公司，作爲一家MCN機構，東方甄選也沒有能夠代替董宇輝的核心主播。一度，頓頓被寄予厚望。
兩年前，主打美妝護膚、日用百貨的東方甄選美麗生活账號成立，直播間繼續沿襲了東方甄選雙語帶貨的方式。這一次，直播間裏沒有董宇輝、俞敏洪坐鎮，換上了抖音200萬粉絲的頓頓。
外界認爲，這是當時擺脫“董宇輝依賴症”的一次嘗試。內部人士透露，當時的主號並沒有給出更多流量傾斜，但在一年前的618，東方甄選美麗生活的GMV就達到了2.5億至5億元，與頭部直播間交個朋友處於同一檔位。其中主播頓頓功不可沒，國信證券的報告指出，頓頓對東方甄選矩陣的熱度貢獻率一度僅次於董宇輝。
但在頓頓成爲下一個董宇輝之前，粉絲與公司的衝突，內部管理問題逐漸顯現，曾經董宇輝經歷的風波，頓頓似乎要再次經歷一遍。
半年前，“小作文”事件的滿城風雨，遮蔽了頓頓粉絲的一場“撕番”行動。因爲東方甄選發布的海報中，頓頓沒有穩居C位，粉絲們將矛頭對准運營，輿論喧囂中，官方悄悄刪掉了宣傳物料。
粉絲的心意難測，有時C位也不受歡迎，多人海報中，粉絲認爲“左爲尊位”，又因爲頓頓沒有靠最左，轉而質疑公司沒有給“美麗生活一哥應有的尊重”。當時，頓頓明確地撐了公司一把，向粉絲澄清，希望不要破壞同事之間的關系，工資也對得起自己的付出。
短短幾個月之後，下場批評公司的人成了他自己。
03 東方甄選失去殺手鐗
東方甄選和董宇輝走紅的兩年，是直播電商洗牌的兩年，也是全行業競爭急速轉向的兩年。尤其到了今年618，無論是淘寶、京東，還是拼多多、抖音，所有平台對“低價”的爭奪演化成白熱化的战爭，壓縮利潤維持增速成了所有玩家的共識。
而種種跡象都表明，棲息於流量場的東方甄選沒有准備好成爲一家通俗意義上的頭部MCN公司，並且正在失去自己的殺手鐗。
東方甄選創立之初，前CEO孫東旭就定下了自營品牌、自建供應鏈的战略。平時开會，他對自營團隊提起最多的學習對象就是山姆，希望團隊能做出山姆水准的產品。
而目前，東方甄選的研發新品策略，仍然是把衆多給東方甄選供貨的產品作爲一個“賽馬場”。當某個產品的GMV達到爆品標准時，東方甄選才會考慮把它納入自營供應鏈。2022年，軒媽的蛋黃酥賣成了爆款，沒過多久，東方甄選就推出了自營的蛋黃酥，並且選擇了山姆同一家供應商。
但即便供應商一致，沒有山姆每年超過600億元的收入，就意味着東方甄選很難在價格機制的競爭中佔據上風。同樣是660克蛋黃酥，東方甄選券後價格要44.8元，而山姆只需要42.8元。
成爲山姆的路不好走，東方甄選又將目光投向文旅，但這同樣是一門看“人”的生意。前有與輝同行團隊在山西運城直播拍攝永樂宮殿內壁畫引發爭議，後有東方甄選赴貴州用詞不當遭質疑，主播在直播間的一舉一動都備受矚目。
而從第一天直播开始，東方甄選就沒打算像美ONE、三只羊那樣，把直播間的主導權交給出鏡的主播。
董宇輝、YoYo、頓頓、明明等主播此前都是新東方老師，聚光燈沒有照在東方甄選上的半年，他們每天輪班直播15個小時，公司會基本保證每個主播的上播頻率、時長、社交平台露出次數一致。
東方甄選主播。圖/直播截圖
爆火後的一年，董宇輝拒絕了十幾個價值總計超千萬元的商務、代言，原因是“錢掙得太多就不想喫苦了”。而實際上，東方甄選禁止包括董宇輝在內的所有主播用個人账號接代言和商務合作，也不允許以個人身份直播帶貨、接受訪問。頓頓也在直播間裏半开玩笑地解釋，自己也不想往娛樂圈發展。
這種策略與俞敏洪的創業歷程不無關系。
回顧新東方三十年的創業史，經歷過創始團隊的分崩離析、大量名師出走之後，俞敏洪用“大廚效應”來形容公司與名師們的角力：飯店老板投入了很多錢租房、裝修，請大廚坐鎮，而當生意紅火之後，廚師就會忽略其他因素，認爲賺錢全是自己的功勞，而去跟老板分更多利益。要求一旦得不到滿足，大廚就會離开。俞敏洪認爲，創業要防範這種效應，但實際上，“大廚效應”依然反映了東方甄選與頭部主播的博弈。
即便對基層員工來說，這個看上去散發着書卷氣的公司也絕不是烏托邦，而充滿着競爭、復雜的關系、各種名利的誘惑。
知情人士透露，有別於外界想象，整個新東方集團就是一個等級相對嚴格的機構，“越級、跨部門的溝通很容易引發上司不滿”。而盡管人力資源員工稱會有定期的述職、加薪，但實際上，“入職的職級、薪酬基本上就是固定的”。而也有員工接受採訪時表達了類似的觀點，東方甄選的中層幹部穩定，就意味着基層員工的晉升空間有限。某種程度上，這也是掌舵人俞敏洪意志的體現。
看上去，如今的東方甄選並沒有捧出第二個董宇輝的意愿和能力，出現在公共輿論場時，也總是被各種情緒牽絆、撕扯。
而似乎，它也很難完成脫胎換骨的變革。作爲一個最終爲公司“兜底”的人，俞敏洪坦誠剖析過自己性格給公司帶來的阻礙——我軟弱，不愿意跟人硬碰硬，做事有時會瞻前顧後，明明認爲決策是對的，但考慮到其他人的情緒，我推動力不夠，導致新東方變革比較慢。
而市值持續大跌，意味着資本市場留給東方甄選猶豫的時間已經不多。也就像俞敏洪說的，企業最大的競爭對手是自己。現在，到了他必須作出決定的時刻。
參考資料：
[1]《東方甄選衝突由來：失衡的關系、不同的目標》晚點LatePost
[2]《市值蒸發80%後，東方甄選开講兩個新故事》天下網商
[3]《我曾走在崩潰的邊緣》俞敏洪
[4]《東方甄選嘗到了知識型直播帶貨的先甜後苦》經濟觀察報
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責任編輯：劉萬裏 SF014
標題：東方甄選，爲什么總被自己人“拆台”？
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