今年618，到底有多難？

作爲年中的一次大促活動，今年618相比以往出現了明顯降溫，不僅各大品牌銷量下滑，哪怕是貴爲“淘寶一哥”的李佳琦，直播間的熱鬧程度也有明顯的退潮跡象。

▲圖源：新浪微博

這一點體現在帶貨銷售額上，感受非常明顯。數據顯示，李佳琦直播間在618預售第一天，美妝類目總成交額爲26.75億，相較於去年同期近50億元，暴跌46%。

銷售額暴跌，或許有李佳琦此前背刺打工人的言行影響，但背後更關鍵的或許還是整個市場環境的變化。

李佳琦，也賣不動了？

“今年的618大促難不難，我覺得是難的”，就在今年618大促正式开啓之前，李佳琦在啓動會上如此表示，似乎已經爲銷售額下滑做好了心理准備。

事實的確如李佳琦所預料的那樣。618預售第1天，雖說上线的美妝產品數量比往年更多，但李佳琦直播間的火爆程度明顯不如從前，最終交出了26.75億元的GMV，同比下降高達46%。

▲圖源：李佳琦淘寶直播間

如果你不知道這是什么概念，可以對比此前618期間李佳琦直播間的銷售額究竟有多恐怖？

公开資料顯示，2021年李佳琦直播間618預售首日GMV爲25.65億，到2022年就增長到了41億，2023年更是達到了49.77億，近50億元的銷售額也創下了李佳琦直播間在618預售首日的歷史最高點。

沒想到中間只間隔了一年時間，李佳琦直播間銷售額就出現了近乎腰斬的局面。

從2018年的橫空出世，到後來的如日中天，再到如今的銷售額斷崖式下滑。很多人將李佳琦直播間風光不再的的原因，歸結爲去年9月份李佳琦在直播間吐槽“79元眉筆哪裏貴了”的事件，當時李佳琦一句脫口而出的話背刺無數打工人，一夜之間掉粉超過60萬。

▲圖源：抖音

本質上來說，這句話對李佳琦直播間銷售額的影響只產生了表面上的影響，畢竟直到現在李佳琦仍然擁有2800萬粉絲，基本盤仍在。

更關鍵的原因，或許在於規則改變、美妝行業乃至整個直播電商賽道轉變所產生的影響。

這一點在最近頻繁上熱搜的東方甄選上，也能夠看得出來。一邊是東方甄選易一改往日儒雅的帶貨風格，轉爲在直播間賣力吆喝大喊“321上鏈接”，另一邊俞敏洪坦言東方甄選做的亂七八糟，致使股價大跌。

不難發現，直播帶貨的生意是越來越不好做了。

美妝行業，集體崩塌？

難道在大環境不景氣的當下，口紅效應也失靈了嗎？

事實上，在今年618遭遇“滑鐵盧”的何止李佳琦一個，把視野拉到整個美妝行業也是如此。

例如李佳琦在618預售首日所帶貨的品牌珀萊雅，雖然仍然是衆多品牌當中的GMV第一，拿下2.14億元銷售額，但該成績相較於去年同期下滑達到了31%。排名前10的美妝品牌當中只有可復美實現了大幅度提升，剩余品牌均出現了不同程度的下滑。

▲圖源：李佳琦微博

說白了，李佳琦直播間美妝GMV的下降只是整個美妝賽道表現不佳的縮影。

有數據顯示，過去兩年國內化妝品市場的增速相較於此前明顯放緩，從9.9%下降到了5%，天花板幾乎肉眼可見。

在這之中，更關鍵的影響還在於平台之間的競爭愈演愈烈。最明顯的莫過於整個美妝直播電商領域，抖音和快手正在快馬加鞭，試圖從淘寶的手中分走更多蛋糕。

2023年淘寶天貓渠道的化妝品市場GMV突破2000億，同一時期抖音同比增長47%達到了1683.7億，和淘寶天貓之間的差距進一步縮小。

最典型的案例就是“自立門戶”的董宇輝在與輝同行直播間，已經开始帶貨自己並不擅長的美妝產品。品牌包括雅詩蘭黛、歐萊雅等，價格從幾百到上千元不等，同樣取得了不錯的成績。

已經感受到了寒意，爲了應對這一系列的困境，李佳琦本人甚至在直播間官宣要參加綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》，來爲直播間引流。

▲圖源：微博話題

同時做出的舉動還包括提前派發3億紅包等等，留住粉絲的心情可見一斑。

未來格局將會如何演變？

客觀來說，整個直播電商行業正在發生着潛移默化的變化。

今年3月，快手一哥辛巴在一場直播中表示，“公司已經有了很多優秀主播，覺得直播帶貨行業已經沒有能讓自己興奮的東西了，想要沉澱兩年，出去學習人工智能”。

無獨有偶，在抖音平台呼風喚雨的頭部主播瘋狂小楊哥，今年以來的直播頻率也出現了明顯下滑。相較於此前月均直播20場，現在每個月的直播場次只有寥寥幾場，甚至部分直播只是來打個醬油，重心從直播轉到了公司發展上。

▲圖源：瘋狂小楊哥抖音账號

背後原因，除了有着個人規劃外，和平台想要擺脫頭部主播的目標同樣密切相關。

以淘寶爲例，2月淘寶官宣成立直播電商公司，爲主播提供全方位的運營服務。顯然是爲了打造出千千萬萬個李佳琦，避免在一棵樹上吊死。

不只是平台想要擺脫頭部主播，對無數的商家而言，頭部主播的重要性也正變得越來越低。

一個很簡單的道理是，當品牌方通過頭部主播帶貨打響知名度並能夠取得不錯的復購率後，對品牌商而言，爲什么還要讓頭部主播這個所謂的“中間商”從中間分走利潤？

▲圖源：李佳琦淘寶直播間

這也是爲什么在淘寶等平台，店鋪直播正變得越來越多的核心原因。數據顯示，2023年在淘寶平台直播銷售額突破百萬的店鋪超過27000個，破千萬店鋪近4000個，雙11期間的89個破億直播間中有64個都是店鋪直播。

流量被不同的主播、店鋪和平台無限分散，再加上成熟市場下店鋪對超頭主播的依賴度逐漸降低，再往後勢必會形成新的市場格局。

到那時頭部主播究竟還能否有一席之地，相信時間很快會給我們答案。

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標題：李佳琦，扛不住了！

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