文｜郝    鑫

“美圖是一家AI公司”，美圖在2023年財報的一开頭就迫不及待地重申了自己的“新身份”。

這背後源於美圖去年到現在對AIGC的一連串瘋狂押注。

2023年6月，美圖一口氣發布了美圖視覺大模型MiracleVision和六款AI產品，覆蓋了AI圖片、AI視頻、AI設計和AI數字人多個領域；

2023年10月，視覺大模型MiracleVision升級至3.0版本，產品應用滲透至電商、廣告、遊戲、動漫、影視行業；

2023年12月，視覺大模型MiracleVision再次更新至4.0版本，同時探索AI設計領域；

2024年，Sora熱潮來襲，美圖高調官宣布局視頻生成。趕在3月底，正式發布了60秒的大模型視頻生成效果MV；

官方釋出消息，6月即將迎來新一波的產品更新。

在美圖變得厚重之後，產品架構也越來越像Adobe。

美圖搭建起了以奇想智能爲底座，开放平台爲中間層，產品應用爲頂層的三層架構。對標Adobe的Creative Cloud服務，美圖應用層也聚合了圖片、視頻、設計類產品。針對企業側，Adobe推出了企業方案，美圖則开拓“生產力”場景，形成了美業等行業解決方案。

去年，Adobe在一衆AI明星獨角獸公司中殺出重圍，憑借Firefly的AI新故事，市值上漲超過1100億美元。

老牌公司資歷、形似的產品架構、定位於生產力工具、相似的AI战略，中國的美圖能否再次上演Adobe的劇本？

從美顏到生產力

AI讓美圖變厚

在這波AIGC技術潮來臨之前，美圖的王牌產品是美圖秀秀，以美顏、P圖爲核心功能收獲了市場的C端用戶。

據艾瑞咨詢數據顯示，截至2023年Q3，美圖秀秀的活躍用戶數超過了1.2億，遙遙領先於同行業的其他APP。

盡管穩坐拍攝美化行業的第一把交椅，但美圖秀秀背後的問題也很明顯——增長乏力，幾近停滯。

美圖2023年年報顯示，截至2023年12月31日的月活躍用戶數約2.5億，同比增長僅2.6%。在美圖重新整合業務後，生活場景（包含美圖秀秀、美顏相機、BeautyPlus等產品)的月活躍用戶數下降了0.5%。

就在流量接近枯竭，老業務來到天花板的危急關頭，美圖終於找到了AI這根救命稻草。

AI帶給美圖整個公司最大的改變是把壁壘做厚，從純做2C的工具產品延伸至2B行業解決方案。

美圖將業務重新做了劃分，從大類上分爲影像與設計產品、美業解決方案、廣告和其他四類。AI的塑造重組集中體現在了影像與設計產品以及美業解決方案。

（光錐智能制圖）

影像與設計產品在內部又細分爲了2C產品的生活場景和2B的生產力場景，比如被人熟知的美圖秀秀、美顏相機等攝影、修圖產品就歸屬於生活場景業務。

抓住AI工具提升工作效率的關鍵點，美圖新开闢了包含美圖雲修、美圖設計室產品的新業務线，主要服務於專業人士的商業攝影、商業設計和專業視頻編輯。

AI同時也擴大了美圖的行業滲透範圍，此前，圍繞“美”，美圖的行業解決方案僅輻射了健康和美妝零售行業，但現在半徑進一步擴大，擴展至電商、零售、營銷、遊戲、影視、廣告、動漫等多個行業，希望尋找到更多增長的可能性。

應用產品和業務解決方案就像是新抽出的枝條，往下還是得靠中間層各種單點AI技術和底層大模型的支撐。

近些年來，美圖在研發上的投入毫不吝嗇。官方顯示，2010年，美圖成立了研發部門美圖影像研究院，研究的方向包括了計算機視覺、深度學習、計算機圖形等AI領域。

自2020年至2023年，其研發費用佔總費用支出將近一半，2023年研發費用支出佔到美圖總收入的24%。

盤點過美圖這些年積累下的“家底”，從對人臉五官的識別、表情的分析到服飾、發型、動作、美妝、美型技術，可以發現美圖的技術優勢在於圍繞“人”的美學理解上，也更多都是小模型就能解決的問題。

（光錐智能制圖）

僅從結果來看，美圖在大模型領域，尤其是AIGC所需要的大語言模型和擴散模型的積累並不算十分深厚。

按照美圖計劃，奇想智能AI視覺大模型至少要具備圖像生成、視頻生成的基本能力，這兩者都對模型的理解、推理有很高的要求，特別還要達到行業的標准。若與同期字節跳動、網易伏羲等玩家比較，美圖的技術短板變得更加突出。

或許也是意識到了這個問題，美圖正在試圖以投資、收購方式來拉齊技術水平。財報顯示，去年一年，美圖投資了一家可用於訓練和推理的AI芯片公司，一家由高校教授創立的多模態大模型公司以及一家營銷技術公司。

喫到AIGC的第一波紅利

勇於折騰，但頭破血流，是過去美圖的寫照。踩過手機、社交、社區的坑，趟過比特幣的河，最終還是得回到“變美”這條主賽道。

但AI似乎成爲了例外，不僅成功讓美圖跳出了“怪圈”，還讓其看到了“錢途”。

美圖已經喫上了AIGC的第一波紅利。據其2023年年報顯示，美圖實現總收入27億元人民幣，同比增長29.3%；經調整後歸屬於母公司權益持有人淨利潤3.7億元，同比增長233.2%。

（圖源：富途）

具體到各項業務，2023年與AI關聯度最高的美圖影像與設計產品業務的收入爲13.27億，同比增長52.8%，遠高於其他業務增速。

（圖源：美圖財報）

原因在於，當AI功能全面嵌入到美圖的各個產品线後，直接拉動了用戶付費訂閱。財報顯示，截至2023年12月31日，美圖付費訂閱用戶數超911萬，同比增長62.3%，創歷史新高。

這樣的成績對一家老牌公司來說難得可貴，有了新的增長才有了新的故事可講。苦苦困於轉型的美圖也終於在生產力的場景中發現了新的增長。面向2B的美圖設計室，去年6月份上新AI功能，僅不到半年的時間，收入已超過100萬元，同比增長229.8%。考慮到美圖的業務體量，100萬元的收入在整體業務中發揮的作用仍相對較小。

“美圖有可能成爲國內第一家能規模盈利的視覺大模型公司”，經過一年的試水，吳欣鴻對大模型的商業轉化能力充滿了信心。

在大模型背景之下審視美圖，別人拿着錘子找釘子，而美圖手握用戶、產品場景，守着一堆釘子去砸錘子。

吳欣鴻認爲，美圖的競爭優勢在於其在美學領域的深厚積累、龐大的用戶基數以及豐富的使用場景。美圖的數億月活用戶，更是爲美圖提供了一個快速驗證新產品的平台。

基於此，美圖的大模型思路是：垂直大模型+應用場景+商業模式。

模型能力和場景落地在第一部分已經分析過，故這部分將重點落到商業模式的討論。

（圖源：美圖財報）

結合美圖各業務營收佔比來看，美圖的商業模式已經發生了徹底的改變。過去美圖主要是面向C端的生活場景，商業模式主要靠導流，如廣告、電商、遊戲等，或者金融等增值服務。

而現在在AI加持下，賺錢的方式變得更加多元化。

在個人用戶層面，除了傳統SaaS的付費訂閱模式，AI還衍生出了按token付費模式。據悉，美圖正在計劃推出個名爲“美豆”的高頻AIGC用戶單購付費體系。在企業用戶層面，新增加了API調取收費模式，按使用量採購收費模式以及大模型定制化解決方案模式。

營收來源的多元化，意味着美圖未來擁有了更多的營收能力，但就目前而言，美圖落地行業的步伐才剛开始，新开拓的2B行業能給美圖帶來的營收還相當有限。

做AI時代的Adobe

美圖能行嗎？

吳欣鴻在一次採訪中透露，在AIGC爆發前，美圖長期存在着“工具自卑”。彼時，工具天花板底、容易被復制、用戶易流失、變現困難的問題總是縈繞在美圖頭上。

“現在，一切都成爲了過去式。全球新興的AI公司，很多都是AI工具，所以我們的目標也越來越清晰了”，吳欣鴻道。

做AIGC時代的生產力工具成爲了吳欣鴻的新目標，而放眼全世界，無論是AI 1.0還是2.0時代，最好的標杆莫過於Adobe。

實際上，美圖正在變得越來越像Adobe。

從業務架構上觀察，Adobe的核心業務分爲兩塊：數字體驗和數字媒體。前者定位於企業的數字化營銷；後者則是由Photoshop、Illustrator等軟件組成的全家桶。其中，數字媒體部分又由兩大拳頭產品組成，一個是針對影像編輯和設計的Creative Cloud，另一個是以PDF文檔爲核心的Document Cloud。

（圖源：Adobe官網）

對應到美圖，其美業解決方案類似於Adobe的數字體驗服務，AI影像聚合服務的整個產品應用層Adobe的Creative Cloud 服務，同樣形成了圖片、視頻、設計類的產品的全家桶。

擁抱AIGC新技術，兩者都保持着相同的思路。當大模型如潮水般湧向世界的時候，美圖和Adobe的第一想法，不是要去盲目追趕風潮，而是思考如何把AIGC與現有的工作流相結合。於是，我們看到Adobe與英偉達合作訓練圖形模型，發布Firefly內嵌到 Photoshop、 Illustrator 等產品中；美圖自研視覺大模型，用AI的能力升級改造舊產品，創造新的生產力價值。下一步，兩家公司又不約而同地瞄准了音視頻生成方向。

（圖源：Adobe官網）

AIGC之於美圖和Adobe也不僅僅是新的產品功能，而是能在整個生態中流轉循環，簡化工作流程，實現降本增效。

諸如Midjourney一類的產品，多以網站的形式存在，完成制作後遷移到其他地方的成本很高，無法像Adobe、美圖與其他工具產生聯動。爲了完成生態的閉環，美圖於去年專門收購了一家專業設計師網站Zcool Network，以期能進一步豐富上下遊的鏈條。

盡管如此，美圖追趕Adobe的道路仍然困難重重。

首先是擺在眼前的客觀差距。美圖和Adobe大部分以軟件產品的形式來交付，其中衡量其盈利能力水平最重要的標准就是毛利率。軟件標准化的本質決定了毛利率相對較高，平均水平一般在60%以上，優秀的SaaS公司毛利率能在90%以上。

財報裏，美圖2023年的平均毛利率爲61.4%；美圖CFO顏勁良曾介紹，美圖影像與設計產品業務中每個產品的毛利率在70%～75%之間，而Adobe去年數字媒體的毛利率達到了96%。

同樣嚴峻的還有付費滲透率指標，國內的用戶付費意愿低於國外市場，上一個階段如此，AIGC來臨後依然沒有完全扭轉這個現狀。目前美圖的整體付費滲透率爲3.7%，AI賦能的生產力場景情況稍好，但也只有6%。而同期國外引入AI功能的產品平均付費率約在20%～30%以上。

美圖殺進生產力工具賽道氣勢雖足，但還是新手。一方面在產品市場佔有率上無法與Adobe這類公司相比較，另一方面美圖如今推出的一系列新產品都面臨着同質化的危險。

美圖生態中的智能修圖、AI商拍、數字人、視頻剪輯、文生圖等產品，單獨拎出來都是一個獨立的賽道，每個賽道上都充斥着大廠和創業公司。以AI商拍爲例，據光錐智能了解，大部分涉足電商、營銷板塊的創業公司都將其作爲一個考慮方向，一些早期進入的公司已經能通過服務大客戶來獲取行業數據，跑通商業模式。

上述所提到的問題，不僅僅屬於美圖，更是中國所有SaaS類公司共同的難題。差距越大，意味着可提升的空間也越大。

截至目前，Adobe已經釋放出了一些積極的信號。比如，Firefly有效支撐了Creative Cloud系列產品的漲價，去年平均漲幅一下子拉到了9%，高於此前的8%、5%。

站在Adobe的肩膀上，美圖能否更具有競爭力，徹底跳出“工具自卑”的怪圈，還需市場說了算。

       原文標題 : 放棄“顏值”，15年的美圖开始拼“生產力”

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標題：放棄“顏值”，15年的美圖开始拼“生產力”

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