一瓶5.86萬,聽花酒什么來頭?

2024-03-17 18:10:47    編輯: robot
導讀 聽花酒,到底什么來頭? 宣稱有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、調節生理紊亂、抗衰老等功效的聽花酒,被3·15晚會曝光了。 相關話題詞隨即衝上了熱搜。之後,售價最高達58600元的聽花酒被京東、拼...

聽花酒,到底什么來頭?

宣稱有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、調節生理紊亂、抗衰老等功效的聽花酒,被3·15晚會曝光了。

相關話題詞隨即衝上了熱搜。之後,售價最高達58600元的聽花酒被京東、拼多多、淘寶等電商平台火速下架,公司微信公號也被封禁,上交所更是連夜向聽花酒所屬上市公司——青海春天發去監管工作函,要求其說明,產品宣傳是否如媒體報道違反了廣告法等。

▲(央視3·15晚會截圖)

但與寶馬、世紀佳緣、同程金融等3·15晚會曝光的企業火速發聲不同的是,在3·15晚會曝光前幾個小時還在發“5.86萬元聽花酒爲什么這么好喝”等自誇文案的聽花酒,直到3月16日清晨才在官方微博發出了聲明,稱其高度重視央視3·15報道中提及的問題,於第一時間成立專項小組,全面展开檢查與整改工作,並向消費者致歉。

聽花酒稱,銷售人員在推廣酒時介紹健康功能是法律禁止的,是錯誤的,其已連夜召集市場銷售人員,規範用語。對於央視的專利質疑,其強調公司從未將相關專利申請用於廣告宣傳。其委托的專利公司更是指出,央視只節選了部分錄像。

事實上,聽花酒的價格、營銷、宣傳等在行業內一直備受爭議。而其背後的董事長、總經理——55歲的張雪峰,更是一位營銷“奇才”。

聽花酒可謂一款“營銷酒”。青海春天更是花重金投放了很多聽花酒貴得有理由的廣告,鋪天蓋地的廣告下公司已經連虧四年。

一場夢,一個字,一瓶酒。這是張雪峰講述的聽花酒頗具傳奇色彩的故事。

某天凌晨4點,張雪峰在實驗室靠着椅子小憩,恍惚入夢——他在雪山上尋找着什么,忽見一位像太上老君模樣的老者,腰系金繩,白髯飄飄。老者來到他面前,揮起拂塵,不發一言,只是在他手心寫了個“活”字,便翩然而去。

這個故事正是出自上市公司青海春天。

受此“靈感”啓發,售價58600元的聽花酒誕生了。青海春天將這個故事當作宣傳,寫在了聽花酒的官網。張雪峰還曾感嘆:“聽花酒不是我們做出來的,這是上天給飲者們的一個巨大恩惠”。

青海春天的聽花酒系列產品包括標准裝與精品裝,均爲750ml裝,有濃香(52度)與醬香(53度)兩種風格。其中,標准裝聽花酒官方指導價爲5860元/瓶,而精品裝聽花酒官方指導價爲58600元/瓶。

▲(聽花酒體驗店內 市界拍攝)

在中國酒行業,這可謂天價酒,茅台都不敢這么想。

有意思的是,如此昂貴的“天價酒”,並不是青海春天生產的。聽花酒的生產商爲宜賓聽花酒業發展有限責任公司(簡稱“宜賓聽花酒業”),曾用名爲宜賓涼露酒業有限公司。

天眼查App顯示,宜賓聽花酒業成立於2012年12月,其與青海春天無直接股權關系。

青海春天在年報中稱,公司與宜賓聽花酒業开展战略合作,獨家代理“聽花”“讀花”系列產品的銷售,銷售採取自營加經銷商爲主、電商銷售爲輔的模式。根據青海春天的說法,二者是合作關系。

在合作之前,宜賓聽花酒業投產才三年,還是個資不抵債的小酒廠。2017年,其營收僅14萬元,而淨利潤虧損了677萬元,淨資產爲-574萬元。

青海春天與宜賓聽花酒業的合作,類似於白酒行業的貼牌生產,即所謂的“OEM模式”。青海春天進行產品設計和研發,宜賓聽花酒業進行生產,青海春天向其採購相關產品並進行銷售。

根據青海春天的介紹,聽花酒使用了創新工藝,以醇熟老酒爲原酒,經特制香曲和二次發酵、精餾濃縮等“減害增益”工序,落口生津。2020年12月,青海春天开始在部分市場對聽花酒進行品鑑、測試,此後才正式上市。

青海春天將聽花酒歸爲白酒,說其是“生津白酒”,开創了白酒新價值,但聽花酒並不像傳統白酒。

聽花酒究竟是不是白酒?3·15晚會上也提出了質疑。

貴州茅台酒的原料只有高粱、小麥、水,而醬香風格的聽花酒,配料有醬香酒(高粱、小麥、水)、大米、高粱、水、玉竹、葛根、淡竹葉、蓮子、薄荷、荷葉、菊花、可食桂花、重瓣紅玫瑰、羅漢果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘皮。

▲(聽花酒外包裝 市界拍攝)

根據新版《飲料酒術語和分類》國標對白酒和露酒的定義看,聽花酒並不是白酒,更像是露酒。

對於央視的生產工藝質疑,聽花酒回復稱,公司生產工藝採用的是2022年2月22日取得授權的《採用強化曲制備涼口型白酒的方法》和2024年3月12日取得授權的《老酒再釀造的方法》等技術,並非向酒中添加薄荷或薄荷提取物。

白酒品牌向來以歷史、產區、工藝作爲營銷重點,突然來了一款身份有爭議但售價很昂貴的酒,沒有歷史,不講產區,工藝一筆帶過,營銷的重點先是夢中高人指點,後又請來諾貝爾獎得主,定價直接凌駕於茅五瀘等高端白酒之上,大有顛覆行業之勢。

在商超裏,人們能見到茅台、五糧液,但是見不到聽花酒的身影。因爲,張雪峰給聽花酒的定位是超高端商務酒。

在央視、機場廣告牌、樓宇燈光、飛機上的航空雜志、期刊、電梯裏……聽花酒的廣告這兩年越來越多,甚至在電影《非誠勿擾3》裏,都有聽花酒的影子。

背後的營銷“鬼才”

“神酒”背後,必有“神人”。聽花酒的操盤手,正是張雪峰。

聽花酒官網對張雪峰是這樣介紹的:“張雪峰,中國自主!創新領軍人物,極草發明人,冬蟲夏草人工撫育和野外增產方案解決者,聽花酒總設計師。”

暫不論這些頭銜,張雪峰的故事都很神奇。

根據公告和媒體報道,出生於1969年的張雪峰,是四川成都人,工商管理碩士,曾一直在成都經商。後來,他爲什么去了青海?其中有一個故事。

青海春天的官網文章稱,張雪峰與青海和冬蟲夏草的緣分,是從一匹馬开始的。

2003年,張雪峰到活佛那兒做客時聽到一件事。活佛最珍愛的一匹馬入冬後生了一場怪病,喫了各種藥都不見好轉,眼看快死了,活佛抱着試一試的態度把朋友送他的冬蟲夏草混在草料裏,每天喂七根,沒想到喂了一周,馬就痊愈了。

這讓張雪峰對冬蟲夏草產生了濃厚的興趣。彼時,非典剛過,冬蟲夏草被傳爲神藥,身價不停上漲。

蟲草界流傳着“一兩蟲草三錢土”的俗語,還有“掂一掂,沒了一頭羊;捧一捧,沒了一頭牛”的說法。意思是,冬蟲夏草上粘着不少土和雜質。

官網的說法是,張雪峰把自己關進了試驗室,希望找到能將冬蟲夏草清洗幹淨、能防止精髓成分流失的方法……後來,又壓出了冬蟲夏草純粉片。

再後來,以冬蟲夏草爲原料制成的純粉含片“極草”系列,支撐起了青海春天。

跟一場夢的故事一樣,一匹馬的故事也無從考證。但這絲毫不影響張雪峰對產品的營銷與定價。

那些年,你有被“冬蟲夏草,現在开始含着喫”的電視廣告洗腦嗎?曾經,在許多航空公司頭等艙的雜志上,“如同人類找到了火種,我們找到了冬蟲夏草極致吸收的方法……”的廣告很是震撼。沒錯,這都出自青海春天與張雪峰。

價格更是震撼。“極草5X”系列產品,定價在3876元/盒~29888元/盒。全國統一零售價爲29888元/盒的,其所謂的至尊含片,規格爲0.35gx81片。大致算一下,每克的價格爲1054元,比黃金貴多了。

張雪峰聲稱,極草的目標客戶是“不算房子、車子,家庭淨資產要在一千萬元以上”的群體。

在蟲草業務驅動下,張雪峰帶着青海春天於2015年6月完成借殼上市,成爲了“冬蟲夏草第一股”。前一年,青海春天營收超20億元。

正是在上市之前的2014年,青海春天的冬蟲夏草純粉片產品因爲“身份不明”,即“三非”——非食品、非保健品、非藥品,遭到諸多質疑。知名打假人王海也現身打假。2016年3月,青海春天的核心產品被相關部門叫停。

後來,青海春天轉型進入酒業,推出了小瓶酒涼露,主攻火鍋餐飲市場,但效果並不理想。再後來,就有了一場夢、一個字、一瓶酒的故事。

從冬蟲夏草到聽花酒,雖然產品變了,但營銷手段卻是一脈相承。

除了做夢的故事,張雪峰爲聽花酒還進行了一系列的營銷,從“聽花生津感受調研”,到《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》,更令酒圈內外震驚的是,他竟然請來了諾貝爾獎獲得者。

▲(聽花酒官網截圖)

2022年7月,青海春天公告稱,聘請1998年諾貝爾生理學或醫學獎獲得者斐裏德·穆拉德(Ferid Murad)教授、2013年諾貝爾化學獎獲得者亞利耶·瓦謝爾(Arieh Warshel)教授,與張雪峰一同出任公司聯席首席科學家,期限爲三年。

2023年,聽花酒最新的廣告片已登陸央視六大頻道,其中重點突出了“兩位諾貝爾獎得主出任聽花酒首席科學家”。彼時,聽花酒都上市兩年多了。

不管是蟲草,還是酒,張雪峰的營銷套路與當年的8848鈦金手機及小罐茶類似,都是高端高價定位+廣告故事營銷,想賺有錢人的錢。

4年虧了11億元

前有蟲草,後有聽花酒。不過,青海春天已經連續虧損了4年。

那些年,賣冬蟲夏草,青海春天找到了淨資產千萬以上的人群,賺到了一些錢。在借殼上市的2015年,青海春天的營收爲14.02億元,歸母淨利潤爲3.58億元。

不過,這一年,是青海春天少有的高光時刻。

自聽花酒上市以來,青海春天一直在虧損。

2020年與2021年,青海春天淨虧損額分別爲3.20億元和2.49億元。除了產品銷售不佳,管理費用與銷售費用的激增是吞噬利潤的主要原因。

2022年,青海春天營收爲1.60億元,淨利潤爲-2.88億元,繼續虧損。對此,青海春天解釋稱,虧損是酒水產品仍處於市場投入階段、對外投資虧損和計提部分資產減值准備所致。

青海春天業績預告稱,預計2023年實現營業收入爲2.32億元至2.48億元;歸母淨利潤爲-2.22億元至-2.87億元,扣非歸母淨利潤爲-2.05億元至-2.7億元,二者都將繼續虧損。

到2023年,青海春天淨利潤已經連續虧損4年,共虧損約11億元;而扣非歸母淨利潤已經連續虧損5年。

▲(聽花酒體驗店內陳設 市界拍攝)

聽花酒到處投放廣告,導致營銷售費用急劇增長。2022年,其銷售費用高達1.23億元,同比增長了121.34%,銷售費用率從上年的43.58%猛增至76.94%。而2023年前三季度,其銷售費用率已增至79.26%。

青海春天解釋稱,這主要是酒水快消品板塊市場推廣費增加所致。

在酒類上市公司中,43%的銷售費用率已是非常高的了,而超79%這個數據,更是冠絕整個酒類行業,甚至是很多酒企的好幾倍。

之前「市界」分析過巖石股份(上海貴酒),其2022年的銷售費用率爲42%。跟白酒上市公司相比,巖石股份2022年的銷售費用率是最高的。同期,貴州茅台、五糧液、瀘州老窖、洋河股份的銷售費用率依次爲2.66%、9.25%、13.73%、13.88%。

跟青海春天比起來,上市白酒企業只能彎腰說一句:打擾了。

問題是,斥巨資營銷的聽花酒,並沒有帶來業績的同幅度增長,銷售費用還吞噬了利潤。

曾有網友調侃道:聽花酒售價如此之高,還好不坑沒錢的人。

不過,可能是因爲天價的聽花酒銷售不佳,2022年6月,青海春天又推出了定位次高端的“讀花”酒,500ml裝,定價爲586元。

張雪峰在2021年接受採訪時稱,聽花酒要在五年內做到300億。三年過去了,青海春天2023年的整體營收才2億多。

截至3月15日收盤,青海春天每股報收6.57元,總市值爲38.57億元,與最高峰時相比縮水了86.9%。5.6萬多名青海春天的股東們要度過一個難捱的周末了。

作者 | 雷彥鵬

編輯 | 陳 芳



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