阿裏旗下的新零售樣本盒馬，爲了賺錢，連砍了自己三刀，刀刀兇狠。先是搞大降價，後是取消會員費，而今爲了把消費者“逼”到线下，更是使出了提高運費門檻的“殺手鐗”。賺錢心切下，留給盒馬證明自己的時間不多了。
01、頻頻動刀
盒馬讓老用戶林凡覺得越來越陌生了。
幾年前，盒馬在北京开第一家店時，林凡排了一個多小時的隊，見到了被瘋搶的帝王蟹、波士頓龍蝦，現做現賣的日料海鮮，來自澳洲的牛肉、南非的檸檬、意大利的橄欖油，都被整齊碼在貨架上，一副洋氣模樣，結账時還得專門下個APP。
而今林凡覺得盒馬越來越平庸：貨架上擺着的不再是進口貨，而是盒馬自產自銷的調料、堅果、飲料；APP上，想买些牛奶面包被提示，“免運費門檻已經上調至99元”。
▲（圖源/市界）
“盒馬這是怎么了？多年的老會員，今年不准備續費了。”感慨落差的同時，林凡在社交媒體上發了這么句吐槽。評論區點贊最多的回復是，“想啥呢，你現在想續都續不了”。
一切變化都是最近半年發生的。一位消費者感慨：“把缺錢寫在臉上的盒馬，過去五個月可以說是連砍了自己三刀，並且刀刀兇狠”。
“先是割了會員，然後得罪了品牌方，再是無差別搭售塑料袋，近期又提高了一些城市的運費。”上海的高聰是盒馬資深消費者，他眼見着盒馬變得越來越不像自己，不由地發出吐槽：“盒馬真是被逼急了”。
盒馬的第一刀是砍在自己身上的。2023年10月，盒馬宣布啓動折扣化變革，线下門店5000多款商品降價，還設置了“线下專享價”專區。盒馬CEO侯毅表示，未來盒馬的KA商品是市場價7折，自有品牌、臨期商品分別是市場價的5折和3折。
第一波動刀後，不少盒馬會員急了，“线下動不動降價20%，买了盒馬會員的我成了大冤種”。於是乎，2023年12月，盒馬又趕忙上线第二刀，把會員取消了。根據盒馬披露的數據，上线於2019年的付費會員業務，有300萬會員，每年能貢獻5.88億元的營收。
寧愿不要這6億，也要把低價進行到底，盒馬的堅定和焦慮可見一斑，它不想再做少部分中產的生意了。
兩個月後，盒馬又祭出第三刀，這次是砍向北京、南京、長沙三地的消費者，线上訂單的免運費門檻調整爲99元，不足的要收6元運費，此前，北京的免運費門檻爲49元，南京、長沙兩地爲39元。而原本盒馬是要對北上廣等25個城市的消費者動刀的，只不過因阻力太大，只選了三個城市試點。
根據盒馬內部人士的說法，這三座城市“零售業態豐富，各自代表了新零售繁榮的一面”。但消費者不买账了，“我們何德何能，能被盒馬選中試點？”“有考慮過獨居人士的感受嗎？”
或許是爲了安撫消費者，又或是深知動刀太狠，盒馬還宣布：三座試點城市多款商品降價。按照盒馬的算法，草莓盒子蛋糕從88元降到59元，海鱸魚從每條19.9元降至12.9元，即便收取6元配送費，消費者也是賺的。
▲（圖源/市界）
草莓蛋糕、鱸魚便宜了是好，但問題是誰能天天99元這么湊呢？“原來用盒馬，就是因爲每天晚上七八點到家，能看到新鮮的菜掛在門把手上。”有消費者坦言，盒馬相對於山姆的優勢在於，分量更小，適合小家庭。如今盒馬一頓折騰，反倒把優勢折騰沒了。
02、賺錢心切
“盒馬頻頻動刀，只能證明，其過去那套新零售打法已經不符合時代要求了。”首都經濟貿易大學教授陳立平告訴「市界」，盒馬長期被成本問題困擾，“成本控制不住，怎么和對手競爭呢？”
過去因爲有阿裏撐腰，又被譽爲新零售樣本，預算不設上限的盒馬一度風光無限。根據華泰證券研報，盒馬在上海开出的中國首店，2016年开業當年營業額約2.5億元，坪效近5.6萬元，遠高於行業1.5萬元的平均水平。緊接着，盒馬進入狂奔期，2017年底還只有25家門店，一年後就增至149家，行業也掀起一股學盒馬的風潮。
但與此同時，一些“不妙”的信號开始出現。2018年，有業內人透露，盒馬有不少新开的店坪效沒過2萬。2019年，盒馬迎來了狂奔3年後的第一次閉店。
▲（圖源/市界）
緊接着，侯毅爲了破局，3年內至少嘗試過10種新業態，如前置倉模式的盒馬小站、小店模式的盒馬mini等，但大多以失敗告終。“盒馬小站銷售依賴燒錢拉新，很難實現盈利”“盒馬mini沒放开加盟，擴張中遇到了很多問題”，對於失敗，侯毅有過不少反思，但也不得不开始正視賺錢的問題。
這種緊迫感在阿裏負重前行下變得更明顯，連續兩年的內部信裏，侯毅提到“盈利”的次數明顯變多。
如今，盒馬死摳成本、想賺錢的意圖體現在每一個細枝末節。
一位坐標武漢的盒馬員工告訴「市界」，2024年春節後，盒馬提出要把大家轉到不需要交五險一金的三方公司。“不答應就降工資”。一位江蘇網友坦言，他媽在盒馬幹了四年，最近辭職了，因爲不光五險一金取消，還降了工資。“原來一個月能賺八九千，現在變成了六七千，還沒有五險一金。”
在廣州某盒馬門店上班的方婷表示，從2月26日开始，其所在門店开始降薪，前場揀貨從0.4元/件變成0.3元/件，後場揀貨從0.25元/件降至0.2元/件，餐補也取消了，“如今每天賺200元都很難”。
“开源節流”是方方面面的。有上海盒馬門店員工透露，其所在的門店爲了省錢連廁所都關了，逼着員工去用商場裏的。燈也一樣，不到开門時間不會开。“廠家派來的促銷員十個退掉了八個，剩下的人一個人幹十個人的活。”
不久前，盒馬還因對线上訂單加收1元包裝費，被吐槽上熱搜。雖然比起10元左右的單筆訂單履約成本，1元包裝費不算多，但盒馬不愿意再貼錢補了，畢竟有友商在收。「市界」了解到，多點的包裝費是1元，沃爾瑪的包裝費是1.2元。
“公司不賺錢，幹什么都是錯的。”上述武漢盒馬員工告訴「市界」，目前聽到的說法是，從3月份开始，全國多家不賺錢的盒馬門店將會閉店，“武漢也會先關3家左右”。
「市界」梳理看到，僅僅在2月底，就有至少3家盒馬門店關閉，其中1家在大連，2家在廣州，給出的理由均是“經營策略調整”。
而在小紅書上搜索盒馬甚至會自動關聯起是不是要倒閉了。有網友感慨：“本來附近只有兩家盒馬，這又黃了一家”。還有江蘇網友看到附近盒馬貨架空空蕩蕩，在網上發問：“這周去了兩三次，每次貨架都像被洗劫了一樣，线上又顯示運力不足，盒馬是要閉店跑路了嗎？”
評論區有人提議有盒馬卡的抓緊去花了，還有人非常惋惜：“盒馬千萬別倒閉啊”“盒馬倒了我可怎么辦”“山姆的量太大又遠不適合我，我的世界不能沒有盒馬，希望盒馬能挺住啊”。
03、時間不多了
盒馬賺錢心切，與阿裏態度的轉變不無關系，在不到一年的時間裏，阿裏對盒馬的態度經歷了三次變動。
2023年5月，阿裏在披露財報時確認，已經正式啓動盒馬的上市計劃。當年11月，阿裏話鋒一轉，稱盒馬的上市計劃被暫時擱淺。有業內人士透露，原因是估值不符合預期。據悉，盒馬考慮融資時設定了60億至100億美元的估值目標，但考慮到市場行情，消費類企業普遍估值不高，也就叫停了。
▲（圖源/市界）
當時，阿裏資本管理委員會的說法是，“決定等待更有利的市場，再推動盒馬IPO”。只可惜，“更有利的市場”一直沒有出現。
再之後，2024年2月7日，阿裏巴巴集團主席蔡崇信在當天的業績會上表示，“我們的資產負債表上依然有一些傳統的實體零售業務，這些也不是我們的核心聚焦。如果能夠完成退出的話，也是非常合理的”。
同期阿裏財報顯示，包括盒馬、高鑫零售、銀泰等業務的“所有其他”營收470.23億元，同比下滑7%，淨虧損31.72億元，同比擴大87%。
明眼人都能看出來，如今留待盒馬證明自己的時間不多了。
市場上也頻繁有盒馬已經被阿裏战略性放棄，將會被出售的新聞傳出。對此，盒馬均火速闢謠。但毋庸置疑的是，盒馬必須盈利，實現自我造血。有券商人士就表示，對資本市場來說，能否盈利是投資者考量的重要指標，“相比起營收，市場關注的是盒馬的虧損情況”。
更何況，在盒馬還在不斷“找定位”“摳成本”的當下，友商們已經來勢洶洶了。
2月20日，沃爾瑪發布了截至2024年1月31日的年度財務數據：營收同比增長6%至6481億美元，調整後經營利潤同比增長10.2%至271億美元。業績會上，沃爾瑪全球CEO點名表揚中國市場，尤其是山姆會員店和電商業務。
2023年8月，盒馬發起針對山姆的“移山價”。但從沃爾瑪的財務數據來看，其同期營收並未受太大影響，同比增速在18%上下。公司CEO還透露，2024年將在美國以外开230家沃爾瑪和山姆店，中國市場是主力。
此外，不同於盒馬由奢入儉，從當初“送一把蔥都免費”到如今“滿99免費送”“加收1塊包裝費”，讓消費者不滿，山姆採取的是一種更爲循序漸進的過程：先只服務线下，然後依次把配送範圍從日用百貨拓至全品類。
根據沃爾瑪高層的說法，目前其在中國的電商滲透率爲48%，5年增長了1100%。且隨着生意增長，還能攤薄履約成本，提升整體利潤。
盒馬的國內對手們也“佳績”不斷。2月29日晚，叮咚买菜發布2023年第四季度業績，不僅宣布連續五個季度實現盈利，還實現了首次年度盈利。此外，叮咚买菜還在財報裏表示，公司財務儲備充足，爲接下來的業務發展做好了充分准備。
同一時間，京東在整合前置倉事業部、七鮮事業部等團隊之後 ，重啓了前置倉模式，由京東APP爲生鮮電商業務“京東买菜”導流。美團也已經重新啓動美團優選、美團买菜等項目......
“盒馬過去想用互聯網思維改造實體零售業，最終沒走通，高成本間接推高了商品價格。”陳立平告訴「市界」，如今盒馬回歸零售業本身，核心就是控制成本，包括人員、選址、供應鏈、數字化方方面面，“成本控住了，才有更大余地把價格降下來，提升交易效率、加速周轉，形成良性循環”。
但問題是，如今盒馬還有多少時間糾偏呢？
（文中除陳立平均爲化名）
（作者 | 李丹，編輯 | 陳芳）
標題：盒馬連砍了自己三刀
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