“瑞幸9.9元”的策略在开始不到一年的時間內就發生了收縮。
文 | 賴逸翰
編輯 | 何子維
來源丨鹽財經
瑞幸快撐不住價格战了。
春節後第一個工作周，當打工人爲了抵抗節後上班的睡意而打开瑞幸小程序時，就會發現菜單首頁已經無法下單9.9元的咖啡，而不知何時“上架”了一個“每周9.9”專區。關鍵還在於，適用於每周9.9元優惠券的咖啡品類，只剩下10種。
瑞幸點單頁面“每周9.9”專區
這還是網友在2月18日“聲討”了一天的結果，要知道原本可使用9.9元券的產品，只有8種。
如果你慣性點進了點單頁面後，沒有再手動跳轉到9.9專區，那對不起，同樣的產品你還得多花幾塊錢。至於到底要多花多少錢，還得看當天瑞幸給了幾折的優惠券。
誠然，過去9.9元一杯的優惠價並不是全場適用，但也沒有到10種的地步，這對打工人來說，無疑是失去提神利器的“噩耗”。一周之內，就有大量網友表示，瑞幸對自己的最大吸引力就是9.9元的價格，大有要棄“漲價”瑞幸而去的氣勢。
事發突然，畢竟2023年8月瑞幸舉行2023年第二季報業績說明會時，其CEO郭謹一還曾表示，決定將9.9元優惠活動常態化進行下去，至少持續兩年，“以進一步提升市場份額”。
而從事實來看，“瑞幸9.9元”的策略在开始不到一年的時間內就發生了收縮。
根據界面新聞報道，一份投資報告顯示，9.9元是瑞幸目前運營效率下的價格極限。過去一年，瑞幸雖然有醬香拿鐵這樣的爆款產品，有年銷售額首次超越星巴克的“揚眉吐氣”，但在紅火的表象背後，是瑞幸利潤水平的進一步壓縮。
價格战始終不可持續，撐不住是自然的。只是，不再賣9.9一杯的瑞幸，消費者還愿意买單嗎？
追擊庫迪
從當初瑞幸下定決心做9.9元優惠活動的市場情況出發，可能會比較好理解瑞幸此番動機。
2023年6月5日，瑞幸全國門店數破萬，爲了慶祝，瑞幸以萬店同慶的名頭推出了每周9.9元優惠活動——消費者每周有一次花9.9元就可以喝一杯咖啡的機會。
但瑞幸推出這個活動可不是只爲了慶祝萬店。
“露餡”的跡象在於，剛推出這個活動時，只有同行庫迪咖啡附近的瑞幸門店才支持使用9.9優惠券；大規模推廣9.9元活動後，庫迪周邊的部分瑞幸門店甚至天天發放9.9元優惠券。
和庫迪打價格战一事，正赤裸裸擺在台面上。
庫迪咖啡又是一家怎么樣的連鎖咖啡品牌，以至於會對瑞幸造成威脅？要知道，瑞幸剛剛殺出來時，就已經給消費者種下了與星巴克互補打擂台的品牌心智，以至於在它面臨美國財務官司時，還有不少網友开玩笑，要薅美國的羊毛，“回饋”中國人——這反而幫瑞幸打出了國民度。
彼時，十幾塊一杯的價格，已經足以讓瑞幸“橫掃千軍”，讓缺乏咖啡文化的中國人买一杯嘗嘗。而在價格領域稱得上是“對手”的幸運咖，主攻三四线城市，無論是產品定位還是深耕領域，在最初與誓要打敗星巴克的瑞幸相比，仍是有些許差異化的。
但庫迪一出世，便幾乎天生要與瑞幸在同一個盤子裏競爭。庫迪自2022年由瑞幸創始人陸正耀創辦以來，就一直貼着瑞幸作战，也秉持着類似的經營策略，靠着聯營商在7個月就开出了5000家門店。
2017年成立的瑞幸，直到2020年才首度達到5000家門店，1999年進入中國的星巴克，直到2021年才开出第5000家門店。庫迪的急速擴張無疑是恐怖的。
如果說庫迪直接“升級”了瑞幸的开店方法論，也不爲過。以低價迅速實現規模，佔領市場，恰恰是當年瑞幸做的事。並且，對標着瑞幸誕生的庫迪，直接復刻瑞幸大熱產品，其顧客畫像與瑞幸大差不差。
市場就這么大，誰慢一步，就輸一步。瑞幸是焦慮的。
就此，瑞幸和庫迪开始了從門店、營銷到價格的全方位纏鬥。
2023年2月，庫迪开啓猛攻，宣布开啓“百城千店咖啡狂歡節”，活動期間將70余款熱銷產品的價格全部降至9.9元，以低價吸引客流，爲庫迪的开店計劃鋪路。
低價的好處，瑞幸早在最初與星巴克爭地盤的時候就體會到了。於是瑞幸由此跟上，在4月小規模試水之後發現，9.9元的促銷價格大幅度提升了門店的整體銷量，同時也幫助瑞幸在輿論場中佔據了一定聲量。同樣的事，庫迪也發現了，並選擇再次啓動促銷活動，讓利、引流。
循環往復的價格鏖战，就是這么开始的。瑞幸就此开啓了9.9時代，不示弱的庫迪讓消費者只花8.8元就喝到一杯咖啡，甚至上线1元、0元喝咖啡的活動。
2023年2月开始，庫迪、瑞幸品牌掀起了價格战/資料來源：瑞幸咖啡、庫迪咖啡官網，招商證券
雙方互不相讓，把隔壁茶飲品牌也拉進了價格战中。而商家互卷，消費者當然樂得“看戲”。
雙方在營銷上也毫不掩飾地對着幹。今天瑞幸推出爆款醬香拿鐵，明天庫迪就推出五常米咖，今天瑞幸籤易烊千璽當代言人，明天王一博就出現在庫迪的廣告上。
但不可否認的是，9.9抑或8.8的價格，對於咖啡來說幾乎是超低價了，瑞幸和庫迪都已經在盡力壓低每一環節的耗費，以獲得更多的市場份額。
價格上再無文章可做，瑞幸又想了一個法子。2023年5月，爲了頂住追擊，瑞幸宣布开放帶店加盟模式，准備收集一波市場中現成的優質店面。
一套組合拳帶來的結果當然是瑞幸喜人的銷售成績——2023年，其自營門店首次突破一萬，全年總淨收入達到249億元，同比增長87.3%，收入規模創歷史新高。
2023年，瑞幸總淨收入達249億元/圖源：瑞幸2023年第四季度業績報告
放慢節奏
既然9.9元的價格之战，瑞幸屬於被動應战，那么此次瑞幸甘於縮減9.9元優惠活動範圍，想來便是有兩種可能的理由。
一個，是瑞幸在利潤上再也撐不起大範圍的9.9元優惠活動，只能部分撤退，另一個，則是庫迪的威脅已經小了許多。
經營一個品牌，是一場長跑。如果後方選手追得不緊，那便是時候調整下步伐。一個大前提是，在此前大範圍的9.9元活動之後，瑞幸已經建立起其需要的品牌形象和知名度，同時其背後有能“選中”生椰拿鐵和醬香拿鐵等爆品的團隊。
從財務表現來看，在經歷了半年的9.9元優惠活動之後，瑞幸的利潤空間已經被極大地壓縮。
財報顯示，其2023年第四季度自營門店的營業利潤僅爲6.9億元，門店層面的經營利潤率達到13.5%，而這個比例比2022年同期下滑了8.1%。
當然，利潤的下滑除了與單價有關之外，也與瑞幸去年做了大量的爆品營銷活動有關。其財報同時顯示，2023年第三及第四季度，瑞幸的“銷售和營銷費用比“分別同比上漲141.3%和130%。
2021年-2023年，瑞幸營收情況變化/來源：公司財報，海豚投研
從醬香拿鐵賣出單品銷售額超1億元的事實來看，在“9.9元战略”與“大爆品战略”之間，還是大爆品具備賺錢的可持續性。在不得不爲了利潤拋棄一個時，孰輕孰重似乎很明顯。
與此同時，長期低價對咖啡品牌的壓制也在庫迪身上慢慢展現出來，尤其，庫迪尚未建立起自己的供應鏈。
隨意在小紅書等平台上搜索，就能看到大量聯營商對庫迪的“吐槽”，從原料供應到研發再到杯量等問題，大家罵了個遍。聯營商訴苦，自己賺不到錢。
體現在數據上便是——根據極海品牌監測顯示，至2024年2月25日，庫迪過去90天一共關閉了685家店，而开店速度明顯放緩。
別忘了，庫迪咖啡是依靠加盟商盈利的，如果總規模受阻，沒有新加盟商進入，且大量舊加盟商選擇退出，其資金流動難免受阻。
截至2024年2月25日，庫迪門店數量及變化情況/圖源：極海品牌監測
對此，庫迪官方在1月22日曾向每日經濟新聞回應道，“從2022年10月以來，總閉店解約門店數爲61家”，超出的部分門店數據爲寒假臨時閉店。
無論閉店數據到底如何，加盟商們的怨言都是真的，庫迪也的確不再“狂飆”。前期大規模拓店雖好，維護起來卻處處需要成本。且時至今日，庫迪也沒有如瑞幸般順利融到資。
當庫迪這條低價鲇魚活力減弱之時，瑞幸也自然有了喘息的片刻。
現在的問題反而是，縮小了9.9元範圍，對瑞幸而言會造成多大的影響。可以看到，美式、拿鐵等比較常規的產品及爆款生椰拿鐵仍然在9.9元範圍內。換句話說，“閹割版”9.9元優惠，至少尚未傷及客戶核心需求。
但值得關注的是，也因瑞幸縮小了9.9元優惠券適用範圍，打工人开始有了危機感。“快买庫迪，庫迪倒了瑞幸就再也沒有9.9元”的輿論甚囂塵上。
畢竟，從最初开始，大家就對瑞幸沒有報太大期待。相比起Manner、Times等咖啡品牌，瑞幸難以將其消費者捆綁在咖啡質量上。作爲“提神剛需“身份出現的瑞幸，其銷量本身就會被價格高低所影響。
打工人沒時間品味咖啡，只能品味品味價格。
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標題：瑞幸快撐不住了
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