度過了一個春節假期後,开工的第一天,想必很多朋友都想不起來自己以前是幹什么工作的了——電商人除外。
大過年仍舊堅守崗位的電商從業者不少。今年,京東、小紅書都作爲2024央視春晚的唯二大廠,在全國觀衆面前刷了一把存在感。其中,京東是大家熟悉的傳統電商巨頭,努力通過春晚紅包活動,激活新的增長。小紅書則在“大家的春晚”直播中同步上架“春晚同款”,向電商領域大步進攻。
這種“新舊混战”的局面,是電商行業這一年多來的“主旋律”,並將在2024年變得愈發激烈。
其實早在節前的一月份,各個平台促銷正酣之時,就爆發過一場關於“新舊電商”的大討論。
一些消費者、互聯網產品經理、行業分析師等,認爲阿裏系(淘寶、天貓、一淘等)、京東這類傳統電商,有嚴重的“路徑依賴”,延續着以前慣用的營銷手法——“年貨節”。只有拼多多顯示“正常發貨”,狠狠拿捏住了春節商家歇業快遞停運的用戶痛點。
反方則認爲,這波對拼多多是“過譽”“尬吹”,只是宣傳文案有差異,京東、淘寶也都有“春節不打烊”活動,沒人會徹底躺平。
(引發討論的截圖之一)
吵得激烈,說明多個電商平台“卷起來”,誰都別想躺賺,消費者是樂意見到的。同時,大衆也對傳統電商的創新不足,積怨已久,“恨鐵不成鋼”。
這不禁讓我想起了去年底,拼多多市值超過阿裏時,馬雲在內網罕見發聲,“AI電商時代剛剛开始,對誰都是機會,也是挑战”。
言猶在耳,但問題是,AI或許對很多人來說是一個陌生的概念,但對“數字原生”的電商企業來說,卻不是什么新事物,早在2013年,淘寶就提出了“千人千面”的算法。拼多多幾年前的招股書中,就提到“拼多多是由分布式智能代理網絡(分布式AI)驅動的”。
維新變法之後,李鴻章說過一句話:“若舊法能富強,則中國之強久矣,何待今日?”同樣的邏輯,若靠AI就能保持領先,那傳統電商其實在技術上一直並不弱,又爲什么會被後起之秀迎頭趕上呢?
從 “電商+AI”到“AI電商”,殘酷的存量時代,電商行業需要的,不只是從機器學習到大模型的技術升級,而是一場更徹底的“變法”。
電商求變,AI革命肇始
目前,頭部電商平台和AI科技公司,都紛紛在“AI電商”領域集結重兵。
“守成”賽道:阿裏系、京東系,要守住自己在電商領域的頭部身位。淘天集團剛剛建立了完整的AI團隊,把原本負責AI業務的20多個團隊收攏爲4個團隊,分別負責阿裏媽媽、C 端消費者、B 端商家,以及行業特色應用。京東基於言犀產業大模型,上线了京東雲AIGC內容營銷平台,言犀數字人平台,以及一系列AI工具,爲京東零售及外部客戶所用。
“進取”賽道:拼多多、字節跳動、快手、小紅書等,擁有自己的電商業務,也都相繼推出了AI工具。
“跨界”賽道:百度、騰訊等基礎模型廠商,也都帶着AI擠進電商战局,推出了針對性的技術解決方案。
總體來說,和此前將機器學習、小模型應用於業務的“電商+AI”不同,這一輪由大模型掀起的AI熱潮,對電商行業的衝擊是前所未有的,競爭也格外激烈。
究其原因,一是外部危機。電商行業整體增速放緩,進入到存量市場競爭階段,傳統電商和新晉平台的矛盾也一步步加深,同時消費者的行爲決策習慣也出現了很大的變化,追求更高的性價比、直播/內容種草等新形式,電商企業到了不得不升級的時候。
二是內部基礎。電商企業一开始就建立在互聯網、移動互聯網之上,是數字化最早、最成熟的行業之一,大量業務是由數據驅動的,爲引入AI提供了很好的基礎,也有通過AI降本增效的現實條件和迫切訴求,非常適合大模型、AIGC、數字人等新一代AI技術的落地。
內外驅動之下,電商行業迎來了一場轟轟烈烈的AI革命。
AI“維新”,重塑電商產業鏈
大模型強大的理解、泛化能力,使其在創造、生成、決策等任務上,比此前的機器學習更具顛覆性,可以改造電商產業鏈的每一個環節。
我們通過交易的四個核心步驟來看看,AI給電商帶來的新意:
1.建店經營。
網商的前提是要有貨物的展示平台,流量的承載渠道,“线上店鋪”就是一個必要的入口。對一個商家來說,开店、拍攝、美工、文案、上新等日常經營活動,周期長,瑣事多,成本高,有大量重復性操作,讓員工苦不堪言。大模型的生成能力和AIGC工具,可以幫助商家極速开店,自動生成商品素材圖片,節省模特、拍攝、後期等成本,寫好詳情頁文案,優化標題等。
线上店鋪的經營門檻大幅降低,對於青年創業者、農林牧副漁等運營能力不高的傳統行業企業,AI可以讓他們快速進入電商行列。
2.創意營銷。
有了店鋪,流量從哪裏來?隨着消費者年齡的年輕化,購物習慣也發生了很大的變化,主要轉化率較高的兩種增長方式:一是基於內容營銷種草,興趣決定購买;二是基於主播互動的消費,決策鏈路更短。
對商家來說,內容營銷涉及選品、文案制作、短視頻制作、內容投放,每一步都精准,才能打造“爆款”,實現生意爆發。阿裏媽媽將直通車、引力魔方、萬相台等多個營銷工具聚合升級爲“萬相台無界版”,根據目標用戶,智能生成廣告內容,再進行智能投放。一個營銷活動結束後,通過AI智能分析進行復盤、總結,爲新手小白商家提供決策幫助。
直播帶貨的流量兇猛、增長強勁,然而一個真人主播團隊,包括主播、運營、中控等專業人才,是很多中小微商家所承受不起的。數字人直播就成爲一個比較好的替代,可以24小時不間斷直播,隨時與用戶互動,不錯過成交機會。而且只需要虛擬數字人和一個運營,成本大大降低。目前數字人是各個電商平台和AI大模型廠商都在重點升級的能力之一。據京東战報,2023年618期間,言犀數字人开播商家較去年雙十一增幅超5倍。百度電商的慧播星7*24h日不落計劃,部分優質直播間的單場直播GMV高達300萬。
3.交互服務。
通過內容種草和數字直播,吸引到新用戶,還需要接待、咨詢和導購等一系列服務。目前,很多電商平台都對客服的響應時間做了規定,以提升消費者體驗,這也給平台商家和人工客服帶來了很大的壓力。基於大模型,AI客服、AI導購可以理解用戶的提問,提供問答服務。這也是AI電商的重點,包括京東AI智能客服“京小智”、淘寶的“淘寶問問”、百度電商推出的優選智能助手“小優”、小紅書的AI智能筆記助手等。
4.物流履約。
物流履約環節,是電商服務鏈條中相對較重,也直接影響到用戶體驗的關鍵部分。收發貨快不快、好不好,用戶體感會決定品牌美譽度、復購率。
一些擁有物流體系的電商平台來說,通過AI技術優化供應鏈管理,提升履約效率和質量,可以形成差異化的競爭優勢。
比如言犀大模型的AI賦能京東的數智供應鏈,提高商品流轉效率;菜鳥官網也顯示,落地應用了大量阿裏的AI技術,包括智能調度算法、智能地址識別、切箱算法等,提高物流運營效率。
總而言之,從开店上新到履約完成,AI在電商上下遊產業鏈遍地开花,展現出全盤改造的生命力。
革命尚未成功,AI仍需努力
總而言之,AI電商充滿了想象力。但正如歷史上所有新事物的成長一樣,都要經歷一個漫長的成熟期,面臨來自保守力量的阻截,AI電商也不例外。
從AI自身來看,技術成熟度還有待打磨。
面向電商的AI內容生成,在細分行業理解、內容合規、生圖效果上都有待改進。一味追求AI降本增效,內容效果不佳而倉促上线,很容易引發消費者的反感,得不償失。
目前,社交網絡上已經出現了“第一批AI電商受害者”。有商家利用AI生成的模特圖,與實物差別巨大,沒有真實地反映產品信息,反而增加了消費者的決策難度,傷害了用戶體驗與信任。
低質、失真的AI內容,恐怕會加速用戶流失與口碑下滑,因此電商平台必須慎之又慎,並制定相應的反饋和規範機制,來進行約束。
智能客服與導購也存在類似的問題。消費者做消費決策需要的是認真負責地介紹和建議,而大模型的“幻覺”問題帶來了不可控。京東集團技術委員會主席、京東雲事業部總裁曹鵬此前曾對媒體表示,“當文心一言、星火產生一個錯誤回答時用戶會一笑了之,但是在嚴肅的商業實踐中,一個錯誤意味着不可估量的損失”。
數字人主播也存在技術規模化應用不成熟的問題。必須承認,現在的數字人主播,交互能力有限,大多只能進行單純的講解和商品優惠介紹,無法跟用戶深入溝通,消費者難以跟數字人主播建立情感連接,看幾次就審美疲勞了。
歸根結底,AI之於電商還是“花拳繡腿”,有待技術的更新迭代優化,以及更多AI-native應用的开發。
而相比技術本身,來自組織的慣性力量,或許才是電商變革的最大阻礙,也是更難觸動的。
就拿春節大促來說,AI通過數據和競對分析,未必寫不出“正常發貨”的文案,但比起“年貨節”這樣做過多次、員工操作熟練、執行效果也不錯的方案,一個效果未知、履約難度大、風險成本高的新方案,在內部能夠順利推動嗎?多個部門之間能配合嗎?商家和物流體系呢?
AI的船舵,最終還是把握在人的手裏。一切觸動根本的改革,一定都是“一把手工程”,自上而下推動的。
我們曾走訪過很多數字化轉型的零售企業,比如某500強國產羽絨服品牌,專門成立了“數字化專班”,由從生產到營銷的負責人組成,去協調各方利益與積極性,才推動了數字化、智能化技術在內部的全面落地。
AI電商也是如此,不僅要技術升級,也要在組織管理、產業开放度、渠道關系等多方面,進行全面深入的改造。
舉個例子,AI工具要對商家帶來生產力增長,必須根據行業特性、專屬數據進行精調,做好產品化打磨,讓小白商家也能輕松上手,AI生成內容質量可控、成本可控。這種AI工具和开發工作,會非常多、非常瑣碎,靠電商平台自己是無法全部幹完的,這就需要一群AI开發者。
那么,電商平台是否有开放心態來扶持AI开發者生態和第三方服務商,是否能守住不碰用戶數據、不做用戶業務的邊界感?
如果AI工具和產品全都自己研發,內部是否有充足的开發力量,團隊之間的配合是否高效?技術研發是否與落地緊密結合,解決商家經營中的實際問題?AI產品推出後,是否給商家提供了平台環境、易用工具鏈、存算網資源等充分的支持?
毫不懷疑,電商是AI技術最好的練兵場,AI是電商行業必不可少的利器。二者結合,AI電商將會是2024最值得期待的革新之一。
但最終,新技術會將哪一些企業,送上時代的浪潮之巔,取決於它們是否被徹底地信仰、有力地執行。
原文標題 : 電商“變法”,AI維新
標題:電商“變法”,AI維新
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