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作者丨程心

編輯丨羅輯

2013春晚，微信支付打着紅包的名義，在春晚向着支付寶悄然發動了偷襲，從此支付賽道從一家獨大變成劃江而治。這場战役，也被馬雲稱爲互聯網歷史上的“珍珠港”事件。

2023年春節，同樣的事情开始再次上演，只是風水輪換，抖音正欲“偷襲”騰訊。

近日，「自象限」發現，圍繞着新春節慶和過年紅包，抖音APP更新了一系列的新春活動。

比如，抖音推出了短視頻紅包功能，讓博主可以在短視頻上掛載紅包，用戶可以邊刷視頻，邊領紅包；比如抖音在朋友會話框和群聊裏上线了專屬任務，用戶可以通過參與AI合照，交換紅包等活動，領取紅包獎勵；此外，抖音還在抖音群聊裏不定時發放紅包雨，以及效仿支付寶春節五福的玩法准備了一個“集生肖福”的活動，試圖通過這種方式增加對話框打开概率和活躍度。

從各種线索來看，毫無疑問，抖音這一次“偷襲珍珠港”的目標，就是支付和社交。

肉眼可見，2023年以來，抖音的社交屬性正在變得越來越強。

很多朋友反饋，自己和朋友在微信聊天的同時，也在抖音聊天，兩邊聊的內容還各不相同。以及，現在網上關於社交的熱梗也在改版，以前是“友誼的小船說翻就翻”，現在卻是“微信可以不聊，抖音火花卻不能斷”。更廣泛的，有抖音博主反饋，“今年明顯感覺到分享的數據在上升，博主後台顯示除了公域推薦之外，社交分享帶來的觀看也很高”。

以短視頻爲陣地，抖音在全方位攻城略地，就如同10年前的騰訊，以社交爲錨點，在互聯網上如入無人之境一般。

但作爲對比，騰訊帝國在統治互聯網社交25年之後卻已經开始顯露疲態。

QQ已經不再能留住年輕人；微信走到了用戶的天花板，創新也逐漸緩慢；遊戲更是面臨着米哈遊和網易的步步緊逼。

所以整個2023年，看起來穩如泰山的騰訊，其實正在全方位面臨挑战。當然，這種挑战其實並不完全來自於競爭對手，畢竟對於騰訊這樣體量的企業來說，他的競爭對手從來都只有一個，那就是他自己。

正如張小龍曾經提到的：“微信如果有競爭對手，就是我們自己，是我們的組織能力能不能跟上時代的變化。”

如今，騰訊面臨的其實正是這個問題。

當時代开始變化的時候，騰訊還是老樣子，所以作爲CEO，馬化騰在2023年騰訊年會上反復提到“老樹要發出新芽”。

但如何發出新芽，最終考驗的還是騰訊的組織到底能不能跟上時代的變化。就像騰訊的對手，字節跳動CEO梁汝波也在2024年的全員會上提到的那樣，要有“危機感”，要“逃逸平庸的重力”。

這是字節的問題，同樣也是騰訊需要回答的課題。

抖音“白衣渡江”

抖音的“社交夢”其實一直都是明牌。

2021年，在極客公園的年度創新大會上，時任北京字節跳動CEO的張楠就重點闡釋了抖音的社交邏輯。在張楠看來，抖音的社交是一種自然而然的邏輯，隨着用戶規模越來越大，人們會越來越習慣於在抖音看到自己的熟人，也會有越來越多的用戶從消費內容轉向自我表達，這是社交建立的基礎。

所以從2021年，或者更早之前，抖音都從未停止過叩开社交大門的嘗試，從嘗試多閃燈獨立社交軟件，到在抖音加入“朋友”作爲一級入口，只是這些努力，直到2023年才真正積累起一些勢能。

那么，2023年春節，抖音圍繞着社交又做了哪些事呢？

首先是“砸錢”。無論是從日常的機制還是春節活動中，都能看到抖音在真金白銀的補貼社交工具。

在用戶刷短視頻的過程中，抖音會在屏幕上方彈出提醒：面對面建群得紅包，首次最高88元。「自象限」嘗試了幾次建群，雖然每次建群的紅包獎勵只有幾毛錢，但也會直接入账在抖音余額中，可提現、發紅包或者在抖音商城消費。

相比於拼多多提現的重重門檻，抖音撒錢可謂十分痛快。

除了砸錢拉新，抖音也在砸錢刺激對話框和群內的用戶活躍度。

根據抖音官方公告顯示，春節期間在對話框內，和朋友完成指定任務即可領紅包，同時群聊中也設置了遊戲類的玩法，增強群內氛圍和活躍度。要知道，微信群誕生了這么多年，活躍度一直是老大難問題，“死群”早已經成爲常態。

而這也就自然延伸到了抖音的第二招：趣味玩法。

比如利用AI文生圖的能力，群內玩家只要隨便自拍一張，即可通過AI合成新年合照；以及紅包發了這么多年，還可以互相隨機金額交換，“搏一搏，單車變摩托”在群裏一幕幕开演；再比如今年抖音开始效仿支付寶集福，抖音的內容場景衆多，集福也有了新體驗。

“現在抖音裏有點集合了微信、支付寶、拼多多一系列產品的特點，誰都像一點。”有用戶反饋到。

從用戶的體驗感上看，趣味玩法打破了往年的枯燥；但從更大的視角來看，這樣“趣味”其實是一種年輕人的生命力和創造力。同時，抖音也开始真的理解何爲社交、何爲用戶體驗至上以及如何滿足。

舉個很小的細節，在抖音商城中如果爲朋友买禮物，抖音會自動提醒分享實時物流給TA，既滿足了購买人的需求也滿足了收貨人的需求，避免了中間很多環節。而這個案例雖小，卻能體現出，如今的抖音社交已經开始真正理解了用戶需求，而將每一個細節能力做到極致，其實是微信的成功之道。

最後，和微信的私密社交不同，抖音前端是龐大的內容場，內容天然會帶來分享，由內容帶動分享再到聊天、群聊已經开始逐漸形成了一個閉環。

有多少人添加抖音好友是從一條搞笑視頻开始的？內容是抖音的根本，也成爲了現在帶動一切增長的關鍵，內容帶動電商高速增長就是最好的例子。

2023年，抖音電商全年GMV超過2萬3000億元。這是一個極具迷惑性的數據。它將所有人的目光引向電商爲主的战場，將其與淘寶，京東，拼多多作爲對比，從而忽略了，2萬三千億之下，抖音也再偷偷“囤糧”。

我們仔細思考一下這個數字的組成就會發現，它當然是短視頻電商、直播電商、貨架電商等前端的各類電商模式組成的，但水面之下，通過社交鏈進行商品和直播的分享，也一定是其高速增長的動因之一。

我們無法了解社交分享在整個大盤中的佔比。但我們能看到的是，抖音的社交屬性开始越來越強，和電商一樣被打通了任督二脈，並开始高速增長。

這似乎也成爲了抖音的殺手鐗，在抖音電商早期，也曾與淘寶打通，利用淘寶的貨來養成用戶在抖音內的購物心智，更是借此來迷惑淘寶：抖音根本不想做電商閉環。在抖音對社交進攻幾战幾敗之後，开始私下發力，力捧電商的策略讓衆人一度認爲這是它的重心已經完全轉移，從而給對手造成視野盲區。

騰訊的“保衛战”

2023年，相比於阿裏、百度、華爲等公司動作頻頻，騰訊，可以用“穩”、“克制”或者“保守”來形容。換個角度來說，騰訊就是處於防守狀態。

在這個圍繞着AI快速發展的時代，搶奪前二百米的第一其實意義不大，漫長的馬拉松中，比拼的是耐力。但AI战略尚可以且走且看，騰訊社交帝國的失利，卻可能爲騰訊未來的發展都埋下隱患。

畢竟內容和社交從來都是一體化的，微信公衆號的活躍依賴於微信的社交關系，又反過來加強微信當中人與人的聯系。即人需要通過內容來完成社交，這一點在視頻時代同樣適用。

抖音在視頻內容上的強勢，讓用戶將基於視頻內容的社交從微信遷移到抖音，這是社交關系鏈轉移的开始。

我們會在很多場景看到這樣的轉移，當我們在抖音看到一個有趣的視頻時，如果要通過微信分享，需要我們將視頻下載下來，然後到微信發送。這個過程是復雜的，況且許多視頻還無法下載，這就讓許多用戶選擇直接添加抖音好友，人與人在抖音的聯系，由此產生。

在2023年，社交媒體上有一個熱詞叫“互聯網尋回犬”，意指在網上在看到有趣的視頻內容就撿回來分享給好友，這種“尋回犬”在抖音尤其常見。

不過，抖音的這些動作，目前對於騰訊龐大的社交體系而言只是“擦傷”。

抖音切走的那部分本質上是基於視頻的娛樂化社交場景。當人們遇到嚴肅的工作話題、或者基於建立長期關系的考慮，仍然會選擇回到微信。即微信是社交的基礎，抖音是建立在這之上的一個細分場景，所以抖音對於社交的進攻，在現階段對於騰訊來說並不是一個致命的問題。

但騰訊依然“恐慌”。原因在於用戶、DAU、月活這些表面的數據其實都是小問題，內核在於社交的能力如同“下蛋的母雞”，從前只有騰訊一家有母雞，如今好像“家家都有了”。

舉個最近的例子吧，2024年初，《蛋仔派對》和《元夢之星》在抖音裏打的如火如荼，騰訊豪擲14億，且稱投入預期上不封頂。這場看似是遊戲領域對網易《蛋仔派對》的反擊，但與此前不同，《蛋仔派對》真的動了QQ的社交蛋糕。如今《蛋仔派對》已經成爲了小學生的元宇宙，他們在《蛋仔派對》中加好友，展示自己的皮膚和裝扮，去线下蜜雪冰城兌換貼紙進行交換，“蛋仔們”的世界由此展开。

《蛋仔派對》由遊戲向社交又衍生出了UGC生態、品牌聯名等等商業模式，一旦形成了固定的社交圈，开始產生傳播效應，這樣的使用習慣很難遷移。這是微信一直有恃無恐的原因，但可能沒想到的是，有一天這也會成爲騰訊的絆腳石。

這也說明了抖音對於社交的進攻不是“單點”而是“线性”的，尤其是在騰訊押注視頻號電商的當下。

在騰訊2024年的內部年會上，馬化騰說視頻號2023年不負衆望，且計劃在2024年全力發展視頻號直播電商。這意味着在2024年，視頻號電商將會與風頭正盛的抖音電商直接對线，這當然並不是一件容易的事情。

我們知道，直播電商是很難在嚴肅社交場景中萌芽，它一定是伴隨着娛樂、消費場景而共生的。所以現在的直播電商平台都優先出現在抖音、快手和淘寶上。

本質上，抖音切走的一塊社交場景，切走的是支持直播電商業務的基礎。這意味着，之前騰訊可以依靠社交流量“以高打低”無往不利的商業邏輯，在直播電商上可能將不會適用。

抖音依靠內容建立社交聯系，如今又可以再依靠社交聯系反哺內容和電商。

所以2024年，計劃做直播電商的視頻號必然會面臨更大的阻力，因爲它需要持續和已經形成的視頻瀏覽習慣，和視頻社交慣性去做對抗。

這將會是一場艱苦卓絕的战役，且騰訊在類似的战役上失敗過許多次。

比如從2018年前後开始，爲了在短視頻上佔據有利位置，也爲了狙擊抖音，騰訊陸續推出了包括微視、貓餅、速看視頻等10款短視頻應用。但毫無疑問，這些產品最終都以失敗告終了。

在這些失敗的战役中，產品的差距固然是一個關鍵的原因，但更底層的誘因，是因爲騰訊在逆勢而爲，它對抗的不只是抖音，而是已經成勢的用戶社交習慣。

一個數據即可說明問題，從用戶量上來看，視頻號的大盤早已超過抖音和快手。根據《2022中國移動互聯網半年大報告》的數據顯示，截至2022年6月，視頻號的月活用戶已經達到了8.13億。而到2023年9月，抖音的月活數據也不過7.43億，快手更是只有4.57億。

但從整體GMV來看，抖音電商全年GMV超過2萬億元、快手電商全年GMV超過1萬億元，而視頻號GMV只剛剛過千億元。

作爲對比，抖音是一款以短視頻內容爲主的應用，它的月活數據顯然用戶勢能更強。而在擁有社交關系鏈之後，抖音就可以在電商場景中嘗試更多玩法。

我們提出一種可能性，比如靠社交電商崛起的拼團模式，一旦抖音在平台內將社交關系鏈打通，以抖音的推薦算法＋社交傳播，如若在直播間玩起拼團或者“砍一刀”，屆時將產生更多的新模式和新玩法，創造力由此產生。

事實上，騰訊在很多事情上不是沒有時間窗口。

2023年4月初，「自象限」從多名接近微信的人士口中獲悉：“大模型火了以後，有人提過微信關於AI的一些產品改革，但流程走的特別慢，大多想法也‘流產’了。”

“你們今天看見產品功能的更新，可能是我們8個月以前提的。”有知情人士這樣講道。

去年《蛋仔派對》剛剛上线時還籍籍無名，以產品爲核心思路的騰訊不會看不出派對遊戲的潛力，爲何等到現在才开始反擊我們不得而知。

但在下一個战場上，卻不能總是如此“慢半拍”。

結尾

公元219年，58的歲關羽在經歷了水淹七軍、生擒於禁、刀斬龐德之後，威震華夏。

36歲的陸遜，在關羽眼中，只是個“娃娃”。

論威名，提起關羽關二爺便讓人聞風喪膽；論武力，關羽一生战功無數、堅不可摧。那時的陸遜，也就是長的與周瑜幾分相似，在江東內被稱爲“小公瑾”，關羽又何曾把他放在眼裏。

但也就是這個“娃娃”，先是給呂蒙獻計稱病退守，後給關羽送信認慫，暗地裏卻悄悄打探關羽烽火台的布控，爲呂蒙“白衣渡江”尋得一個合適的時間和點位。

後來的故事相信大家都知道，關羽驕狂，大意失了荊州又敗走了麥城，臨死也沒瞧上陸遜一眼。關羽一死，張飛立即被動履行“同日死”諾言，還未出徵就慘死帳中；劉備爲給關羽報仇，七十萬大軍被陸遜火燒連營，不到一年，蜀中衰落，再無回天之力。

歷史的战役結局已明，但商業競爭卻仍在繼續。

在抖音發起猛攻的同時，我們也靜待2024年，騰訊如何全面反擊。

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標題：大年三十，抖音“偷襲”騰訊

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