一座城市如何抓住遊客的心？不少城市孜孜以求的現實課題，其實心理學研究者早已總結出其中奧祕。

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　　這個冬天，哪個城市最“熱”？常駐熱搜的哈爾濱必定榜上有名。此前，大理、淄博等城市也曾火“出圈”，現在各地文旅局蓄勢待發。一座城市如何抓住遊客的心？不少城市孜孜以求的現實課題，其實心理學研究者早已總結出其中奧祕。

　　提升旅遊服務才是硬道理

　　國內研究發現，影響遊客旅遊決策的因素按照重要性排序前三名分別是：旅遊服務因素、社會支持因素、群體支持因素。旅遊服務包括喫、住、行、遊、購、娛、咨詢、信息、預定、導遊、售後等多個方面，旅遊服務水平是人們進行旅遊決策的重要依據。哈爾濱冰雪大世界連夜整改、機場大廳增設更衣室、景點旁新建溫暖驛站等旅遊服務優化，“濱子”真誠實在的服務態度，不僅安撫了遊客的情緒，甚至還讓遊客成了旅遊宣傳的“自來水”，遊客們忍不住自發爲哈爾濱宣傳造勢。

　　旅遊決策和旅遊行爲理論認爲，人們感受到的旅遊目的地形象是旅遊決策的重要影響因素；有關廣告宣傳效果的研究則發現，普羅大衆現身說法，向他人介紹自己體驗消費或服務的切身感受，因其日常化和口語化，令人倍感親切、值得信任，可以強化廣告效果。而哈爾濱憑借自身過硬的旅遊服務，博得了遊客的喜愛和支持，讓遊客都成爲哈爾濱的“旅遊形象大使”，成功讓“爾濱”一火再火。

　　滿足遊客多樣化的心理需要

　　早在20多年前，已有國內學者整合國內外研究發現，遊客需要通過旅遊來滿足自己的心理需要，換言之，能夠滿足遊客這些心理需要的城市旅遊文化更能吸引遊客。具體而言，這些旅遊的心理需要包括社交、尊重、自我實現、探索、冒險和復雜性需要。

　　社交、尊重和自我實現的需要來自馬斯洛需要層次理論。如果旅遊的過程能讓遊客得到他人的尊重和接納，感受到愛與歸屬感，增長新知識，提高審美能力，就能滿足遊客社交、尊重和自我實現的需要。哈爾濱市民自發組起車隊免費接送遊客，還因爲“怕嚇跑小土豆而人均夾子音”，讓遊客切實感受到“濱子”的熱情。帶着馴鹿轉悠的鄂倫春族人、聖索菲亞大教堂的人造大月亮則讓遊客打开了新世界的大門，看到了課本裏才見到過的美好景象，令人舒適而滿足。

　　探索和冒險需要則源於人們的好奇心，爲了滿足好奇心，人們甚至愿意去接受旅途中的不確定性，能夠激發競爭本能與知識探求。而領略異地文化以及登山、滑雪等活動都可以滿足人們的探索與冒險的需要。

　　復雜性需要指人們對新奇、意外、變化、未知的向往和追求，哈爾濱推陳出新的精致“凍梨切片”和浪漫的冰玫瑰都一反常態，與豪爽的北方人刻板印象背道而馳，令人耳目一新，遊客更添對哈爾濱的興趣。

　　激發遊客的參與和情感反應

　　除了旅遊服務水平過硬，旅遊景點和活動契合民衆的心理需要，哈爾濱還致力於打造激發遊客親身體驗與強烈情感反應的旅遊文化。研究發現，親身體驗旅遊產品背後的文化能給遊客營造一種輕松、滿意和自在的情感氛圍，這種情感上的享受不僅是視覺上的，更有觸覺上的，讓遊客沉浸在快樂的情感中接受城市的旅遊文化。

　　遊客想拍照捕捉聖索菲亞大教堂月色與雪色交相輝映的美好，哈爾濱便升起人造月亮，讓遊客們都可以打卡留念；遊客想在冰面放煙花，消防公安就保駕護航，讓遊客肆意享受冰雪中的煙花；商場交響樂團表演、鄂倫春人帶馴鹿等，都是能夠提高遊客參與度的特色活動，遊客們能夠在輕松愉悅的旅遊過程中感受哈爾濱的旅遊文化。

　　哈爾濱的旅遊能夠火起來，離不开其旅遊服務周到、活動既滿足了遊客的心理需要又能激發遊客的情感，但究其根本原因，還是源於人們开始追求以感官體驗爲主的體驗型消費，這爲音樂會、電影、旅遊等體驗型消費快速增長打下堅實基礎。

　　多項國內外研究已經發現旅遊等體驗型消費比購物這樣的實物型消費更令人感到快樂，因爲個人體驗是自主獲得、獨一無二的，這種高層次的精神享受余韻悠長；而實物型消費更容易陷入社會比較，比如我买了新款手機，不久朋友买了性能更佳的新款，那我先前的積極情緒體驗會大打折扣。

　　怎樣真正享受旅遊

　　無論是去哈爾濱等熱門城市，還是小衆旅遊景點，人們最想要的無非是在工作之余，看不一樣的風景，放松身心。一項對135個國家1.8萬人的研究發現，最有助於休息的活動排名第二的是“走進大自然”，“舒心地出去走走”則排名第六。走進大自然有助於提振精神，改善情緒，大自然對人們情緒舒緩的作用是在接觸大自然的瞬間就能起效的。而到處走走是了解一個新地方的最佳方式，慢速的步行允許思想漫遊，能夠實現無聊與新奇之間的完美平衡，到處走走還有助於提高創造力。

　　通過旅遊實現放松的愿望是美好的，但總有人因爲特種兵式旅遊身心俱疲，反而影響後續的學習和工作，更有甚者因爲旅遊的不愉快走向絕交或分手。有一個詞叫“成田分手”，因爲日本的新婚夫婦度蜜月返程通常在成田機場，而其中一些夫婦在旅途舟車勞頓的過程中引發矛盾，於是旅程結束就在成田機場提分手。那我們要怎么做才能真正享受旅遊，不辜負美景的療愈作用？

　　如果是選擇與人結伴出遊，那么關於行程、攻略制訂的分工、旅遊決策的商定、花銷等都需要提前坦誠溝通，因爲每個人的喜好和習慣不一樣，我們要明確自身界限，同時也可能需要在一些情況下讓渡一定邊界，來經營和發展雙方的關系。比如你的旅伴希望臨時增加一位新玩伴，如果你也愿意認識新朋友，可以允許其加入；但是你不希望與其一起住，那就得多訂一間房，資金預算需要重新考慮。

　　不管是單人旅程，還是結伴出行，旅途中總會有預想不到的事情發生，這很可能會引發我們的負面情緒。你要允許自己充分地表達負面情緒，但是要找到合理的宣泄方式。比如旅伴訂的火車晚點，你很擔心錯過期待的活動，但是一味抱怨旅伴無濟於事，你們可以協作規劃，一起查找其他交通信息，共同討論優化行程的方案。

　　其實比起“換個環境，換個心情”，旅遊更重要的意義是在享受旅程風光的過程中獲得心境的轉變，不僅換身邊的風景也換看問題的視角。

　　黃彬彬

標題：“爾濱”出圈背後，體驗型消費更讓人快樂

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