2023年12月，集章愛好者在“最中國·文博市集”活動現場蓋章。活動方供圖

　　2023年12月的一天，初雪後的北京氣溫驟降，西單·THE NEW更新場的B1層卻人頭攢動，人們出行的熱情似乎絲毫沒有受影響。這裏正在舉辦一場聚集了41家博物館/文博機構，16家國風品牌/非遺攤主的“最中國·文博市集”。在這裏，人們不僅可以买文創，還可以觀賞文物真品，以及——集章。

　　中國國家地理·中華遺產運營總監、該市集策展人林少波介紹，市集线上預售就賣出門票約4000張，第一天現場售票900余張。蓋章區尤爲火爆，不僅現場大排長龍，連印章都由於不停按壓，折損好幾個，只能拿出備用章應急。

　　林少波回憶，有一個老奶奶活動還沒开始就到了，從上午10點半一直蓋到天黑；還有一個大爺專門拿了厚厚一沓A4空白紙來蓋章，來了好幾天。“早上活動准備時，我剛把印章擺出來，就有一群人‘撲’上來問我：‘您好，這些章是可以蓋的嗎？’”

　　近年來，蓋章活動逐漸成爲各類文化活動的標配。余華“在細雨中呼喊”主題特展，哈利·波特主題展……2023年下半年，伴隨着店內主題展覽的舉辦，PAGEONE書店各門店發起了一系列集章活動。適逢書店創辦40周年，PAGEONE還推出了40周年限定章。潘家園禮物店自2022年便开始深耕集章打卡活動，文創團隊已自主研發了搭配“潘家園印象集章手账本” “二十四節氣集章冊”等不同系列的印章，並推出集章活動。

　　記者日前來到北京前門大街探訪，1個半小時便收集到26個免費章。很多店內的工作人員對集章早已習慣，甚至當記者剛剛走進某老字號時，還未开口，便有人指着一個桌子說：“章在那兒呢！”“我一看你拿着本，就知道你是來幹什么的了。”

　　集章火熱的同時，不少人爲了蓋章而蓋章，印章設計和質量良莠不齊等問題也引發大衆爭議。蓋章爲什么如此吸引人？爲了集章而集章，集章打卡變味了嗎？爲了更好地發揮蓋章的文化價值，我們應該怎么做？

　　集章火熱的背後，是年輕人努力經營生活

　　網友“熊小姐”每次去景區、看展覽時，都會攜帶筆記本，爲蓋章做准備。現在她已經蓋滿了1個筆記本和兩個小冊子。她很喜歡北京萬壽寺的印章，覺得它們“圖案細膩，富有設計感”，“我是在一個展會上蓋的，被印章種草後，專門去那裏轉了一下午”。

　　同樣愛好蓋章的還有新聞與傳播專業的大學生玖瑤。2022年暑假，她和幾個朋友去成都博物館遊玩，提前了解到館內有不少印章且質量很好，玖瑤便准備了筆記本。她說：“網上能夠查到館內的印章總數，把它們集齊，很有成就感。”

　　旅遊回來後，玖瑤在每個印章旁邊都做了手账，用文字記錄下蓋章的時間、地點、同行人員等。對於文物章或博物館館章等，她還會在網上搜索文物信息，在空白處寫明介紹性文字。在她看來，蓋章是記錄的一種方式，翻看蓋章本能夠幫助自己回憶當時遊玩的細節。

　　如今，玖瑤的愛好已持續了約一年半，光是筆記本她就蓋滿了5本。在不斷收集的過程中，她也總結出了自己的經驗。比如，最开始她正反面一起蓋，結果圖案都透了，後來她就只蓋單面，也學會了布局，“蓋的時候我就會想這一頁我要寫什么或貼什么，留出空地”。此外，她偏向於使用沒有內頁設計和插圖的本，“這樣蓋章的時候就不用注意錯开本上的圖案，不需要想它和章是否搭配”。

　　在上海讀研的佳佳也是集章的愛好者，她觀察到很多人在集章的同時，還會把旅遊的車票、門票貼在一起。她覺得，這是大家努力經營生活的一種體現。

　　在PAGEONE書店市場經理劉迪看來，如今蓋章已逐漸成爲活動的核心要素。“既豐富了活動中的互動設置，又有利於活動傳播。”她認爲，當下蓋章在一定程度上成爲某一特定時間的社交符號，是一場活動成本最低的宣傳。

　　“從消費者心理的角度，集章和集郵票、藏書票、盲盒等是異曲同工的。”北京師範大學教授、文化創新與傳播研究院副院長楊越明認爲，只要某種東西是成系列的，且具有一定的稀缺性，即有時間和空間的局限性，人們就容易產生收集的意愿。

　　楊越明分析，有的人集章是出於從衆心理，有的人是爲了通過“秀”印章進行自我表達，還有的人僅僅是爲了打卡。“在社交平台發布集章照片，將‘集章’變爲自己的人設，突出自我形象，也是不少人喜歡集章的原因之一。”

　　蓋章成了第一觸點，也是最後觸點

　　蓋章火熱的同時，也引發大衆爭議：“人太多了”“想看文物、买文創擠不進去”……

　　“不再蓋章！”2023年10月，“熊小姐”發帖宣布不再繼續這一愛好。“我以前覺得蓋章的意義在於記錄。”而她現在看來，這一行爲逐漸失去了意義，“某次博覽會現場，只要是有印章的展台都擠滿了人。很多人只是爲了蓋章而蓋章，對於會場實際在展覽什么並不關心。”那天，“熊小姐”爲了蓋章排隊近半個小時。

　　“最中國·文博市集”也面臨這些困擾，爲了給觀衆提供更好的觀賞體驗，林少波和同事在活動第二天便作了調整：將原本放在一起的文創和蓋章區分开，從免費蓋章改爲加入部分消費章；线上停止售票，現場限量售賣，且限時進入；引導參與活動的機構有序蓋章。

　　林少波認爲，集章這一行爲本身沒什么不好，但是爲了蓋章排隊幾個小時確實很浪費時間。他希望大家不要爲了蓋章而蓋章，而要在集章的同時，去了解印章的圖案、博物館背後的意義，“哪怕多了解一個知識點，也是值得的”。

　　“設置集章環節的初衷是將此作爲消費者行爲的起點，爲活動的各個點位吸引更多人流。然而現實情況是，很多時候蓋章既是消費者的第一觸點，也是最後觸點。”據楊越明觀察，很多人蓋完章就走，沒有把時間或購买的行爲擴大化。此外，由於蓋章會佔用部分服務資源，可能降低工作人員效率；有些活動現場集章人員過多，還容易造成擁堵，影響其他顧客的常態消費行爲。

　　在劉迪看來，在活動中，尤其是展覽中，蓋章的動线設計很重要。她以店內的哈利·波特主題展爲例，“展陳貫穿一樓、二樓共兩層空間，我們特意將蓋章處放在二樓展區附近。到店讀者可以先踏實、純粹地觀賞一樓的展覽，而後根據指引來到二樓較爲开闊的展區完成蓋章”。這樣既保障了顧客的觀展體驗，又不會造成展區擁堵。

　　楊越明覺得，线下與线上結合的集章方式值得探索。2023年7月初，在大熊貓“萌蘭”生日期間，北京動物園發布“萌蘭”线上生日限定章，大衆可在規定的時間內通過雲盤自行下載取用。“這種方式既低碳環保，保留了印章的文化價值，還能在避免人群擁擠的同時，達到傳播效果。”她說。

　　集章消費層層加碼，文化價值更應被“看見”

　　記者觀察到，不少活動同時設置了免費章和消費章，或加入關注账號才可蓋章的規則。例如，故宮角樓咖啡共30余個印章，任意購买1杯咖啡可蓋3個章，消費滿88元可蓋全部印章；未來郵局共4個印章，蓋章需先關注公衆號。

　　劉迪認爲，免費章和消費章各有其轉化效果，後者能直觀地帶動銷售，前者則有助於制造新媒體傳播長尾，“這種長尾對提高品牌曝光、吸引客流是一大助益”。

　　“熊小姐”能夠接受消費章，但覺得這沒有意義，“不過是一個圖案而已”。玖瑤偶爾會消費，但如果沒有特別喜歡的文創產品，不會爲了蓋章而花錢。她曾經遇到過一個活動，在同時滿足消費和關注社交账號兩個條件的情況下，才能蓋到一部分章，如果想蓋更精美的套色章，還得單獨花錢。她希望蓋章活動能夠更加規範，減少層層加碼的行爲。

　　“通過免費章和消費章將消費者群體區分化，本身無可厚非，但二者之間的差別有限。”楊越明表示，消費章可能會有一定的增值空間，但也會造成消費者的反感。

　　更值得關注的問題是，章本身的文化價值和潛在的文化傳播力。劉迪期待日後集章能與活動內容進行更深度的結合，“不論是印章圖案的設計還是蓋章這一行爲，都與內容本身強關聯，甚至能夠幫助活動參與者加深對活動內容、展覽設計的理解”。

　　“有的人只專注於蓋章這一行爲，而有的章本身的設計感有限。”楊越明希望未來印章能夠更有設計感和創新度，“將它們當作一個獨特的衍生品牌來看待，凸顯印章本身的收藏價值。”

　　“從整體來說，我對於集章活動持樂觀的態度。”楊越明說，它讓人從網絡的虛擬世界中走出來，和現實產生關聯。

　　她認爲，集章過於火熱，讓活動本末倒置，是文化傳播過程中必然要經歷的階段，“隨着一個人對於文化資源接觸的增多，他的行爲可能不再局限於集章，而是變爲購买文創衍生品、參加研學活動等，其中的衍生空間很大”。

　　（應受訪者要求，玖瑤和佳佳爲化名）

　　中青報·中青網見習記者 李丹萍 實習生 張渝翎 記者 蔣肖斌

---

標題：爲了蓋章而蓋章 集章打卡變味了嗎

地址：https://www.utechfun.com/post/320774.html