拼多多成爲本地生活到店战場的新變量。

文丨沈方偉

編輯丨管藝雯

《晚點 LatePost》了解到，拼多多旗下社區團購業務多多买菜在 2023 年 12 月中旬啓動了本地生活到店業務的招商工作。招商項目包含到店餐飲券、到店酒店券、景點門票券、電影票等，將從美團、抖音薄弱的三线下沉城市爲重點开始突破。

在原計劃裏，多多买菜的本地生活項目預計將於 2024 年 2 月春節後在全國上线，但 2023 年最後一周，部分地區的招商人員接到指令稱該項目暫停，何時重啓要等通知。2024 年伊始，拼多多官方的回復是，本地生活業務已完全停掉。

在我們此前了解到的信息裏，該業務將由拼多多聯席 CEO 趙佳臻（花名：冬棗）帶隊。他曾是多多买菜啓動時最早負責开城的省區負責人，帶領多多买菜期間業績多次獲得第一名。此後，趙佳臻轉往 Temu 負責招商。接下來，趙佳臻會同時兼顧 Temu 和多多买菜本地生活兩項業務，他會多大程度參與本地生活業務尚不明確。

在拼多多內部，本地生活被視作多多买菜的第二增長曲线。在電商市場增速放緩、淘寶京東圍攻拼多多、社區團購增長觸及天花板的背景下，拼多多希望將 2024 年國內業務的增長一部分押注在多多买菜本地生活業務上。

此前，拼多多已抽調人員組建研發團隊，效仿美團开發一套嵌入 app 和小程序的新系統，希望在春節前上线。招商上，拼多多希望復用此前多多买菜超過 3000 人的 BD 團隊，做到店餐飲、綜合、酒旅等品類的招商，但具體打法團隊目前仍在討論。

拼多多原本進軍本地生活業務的計劃是一場主動進攻，而非防守。多位接近拼多多的人士告訴《晚點 LatePost》，之前的計劃裏，多多买菜本地生活業務上线後，拼多多希望用三個月的虧損衝擊美團主業，如果美團礙於壓力收縮甚至放棄美團優選，對拼多多將是利好。

多多买菜自 2022 年中全國市場份額超越美團優選後穩定站住了第一名。但在拼多多內部，這個 2020 年立項的战略級項目並不能讓管理層滿意。上述人士稱，一位拼多多核心管理層人士曾在內部表達了對多多买菜發展的不滿意，消耗如此龐大的資源，最終面對的是一個低單價、低毛利的生意 —— 即使成爲了第一，多多买菜到今天仍未整體盈利。

一位多多买菜人士將進入本地生活的動作理解爲，多多买菜與美團優選的战爭勝負已分，很多員工需要投入的精力有限，新業務可以提高人效。

在拼多多，大部分員工幾乎沒有闲着的時候，他們輾轉多次，從國內電商主站去往多多买菜，再遠赴一年多前上线的 Temu，如今留在多多买菜的人，也需要去探索新的方向。

耗時三年，社區團購陷入瓶頸

從 2020 年到 2022 年，中國互聯網大公司們大舉進軍社區團購，累計投入上千億元，建設覆蓋全國的次日達履約網絡，試圖從零售市場萬億規模的市場中分一杯羹，但它們都低估了改造供給和刺激需求的難度，付出數百億元虧損後，很多大公司黯然離場。

成績最好的美團和拼多多迄今爲止拉來了超過 8 億用戶參與社區團購，但兩家的社區團購業務至今都還未盈利。

2023 年，兩家公司都爲盈利做了一系列舉措。多多买菜在多個省區負責人陸續轉往 Temu 之後將近 30 個省區拆分爲 78 個經營單元，試圖精細化運營以追求盈利。美團優選則做出一系列管理層調整，試圖讓業務更加靈活，還發起了多場战役，希望提高市場份額、追平多多买菜。

多多买菜目前虧損率在個位數，接近盈利。美團則付出了更高的虧損，其在 2023 年前三季度新業務虧損 153.9 億元，絕大部分來自美團優選。接近美團的人士認爲，美團優選想要實現此前定下的 2024 年底前實現盈虧平衡的目標有一定難度。

兩家公司都曾提出通過社區團購業務改造農業、重塑供應鏈的目標，但實際進展並不順利。原拼多多生鮮行業負責人吳可曾用兩年時間，將拼多多主站生鮮大盤銷售額提高近 200 億元，在他看來，商業公司改造農業，都面臨效率低、周期長的問題，它們無法大水漫灌，以一己之力去改變整個行業。

一位行業人士認爲，多多买菜在團點、單價、商家數量上已經遇到瓶頸，在美團每年百億元的虧損競爭下，多多买菜雖然接近盈利，但很難在短時間內實現整體盈利。

今天，多多买菜需要突破瓶頸，拿出更好的成績滿足管理層的期待。美團優選則面臨抉擇，是要繼續投入還是止損收縮。

進入本地生活，拼多多的低價邏輯遇到挑战

過去一年的本地生活战爭，抖音掌握了流量，抓住了過去幾年大量連鎖品牌擴張獲客的需求，將其本地生活網絡拓展至全國各地，同時依靠代理商开拓市場，豐富供給。

美團則嘗試用達人分銷工具 “美團圈圈” 和直播工具 “爆團團” 應對抖音的衝擊，同時在各個環節調整商家的費率和放松門檻，並向用戶發放更多補貼。

一些美團員工認爲抖音已經走到了分水嶺，核銷率到達瓶頸，還未形成消費習慣。未來想要做大，抖音需要在供給和評價體系上持續投入，以更高的成本投入去換取更小的利潤增幅，這可能不是抖音想做的生意。

《晚點 LatePost》了解到，美團內部一個樂觀判斷是，抖音拿走了美團一定數量的商戶，但對美團 GMV 的影響比市場預期的更低。部分美團人士認爲，雖然抖音拿走了美團的一部分市場份額，但抖音也在幫助美團教育下沉市場，在用戶逐漸成熟之後，美團可以從下沉市場補回流失的用戶甚至拿到更多增長。

在抖音發力本地生活前，中國本地生活市場大約有 4000 萬商家，其中 1200 萬商家被美團點評收錄，約 400 萬商家選擇在美團上投放廣告或參與促銷活動。下沉市場是一塊難啃的骨頭，在抖音到來之後，美團才开始考慮這部分曾經在 2019 年前後主動放棄的市場。

對於可能到來的拼多多，美團持謹慎態度。一位美團到店人士認爲，多多买菜和美團點評的底層架構和產品差異不大，都是貨架邏輯，其地面部隊的拓展能力強於抖音，對美團存在不小的威脅。

多多买菜選擇在其優勢市場試點本地生活。《晚點 LatePost》了解到，多多买菜此前選擇的貴州、遼寧、山東等省份，市佔率達到 60% - 70%，拼多多希望發掘優勢市場上有購买力的用戶。

進入本地生活，拼多多的當務之急是找到更多的商家入駐，鼓勵商家參與活動，在目前已經發布的招商公告中，多多买菜將其優勢總結爲 0 傭金，無需復雜的運營操作和運營操作，只需要與採銷簡單對接。這與拼多多過去的生意邏輯一致，最大程度降低門檻，降低費率，擴充供給。

多多买菜的最大優勢是能夠復用其超過 3000 人的本地 BD 和運營團隊，由他們完成拓店和運營，打響進入本地生活的第一槍。

但拼多多過去在平台電商邏輯下的成功經驗，在线下的本地生活業務上能有多大程度的復用，是一個問題。

拼多多過去在主站、多多买菜、Temu 上的成功，很大程度上仰賴於中國制造業過剩的產能，大量的中小品牌、白牌商家們被淘寶淘汰下來，需要找地方賣貨，拼多多提供了這個機會，也導致他們不得不在這個平台給出更低的價格，以獲得更多流量。

而到店業務的商家們，他們擁有自身线下的客流，能提供的服務在每天是有限的，如果能在抖音和美團賣出更高的價格，商家恐怕不愿意把機會留給主打低價的拼多多。

2020 年多多买菜上线時，拼多多 COO 顧娉娉（花名：阿布）在內的管理層每天、每周關注各種經營數據，提出具體策略。去年，顧娉娉等管理層的重心轉向 Temu 之後，對多多买菜經營情況的關注頻率已經下降到幾周甚至數月一次。

拼多多希望復用多多买菜既有人馬拓展新業務，既是尋找新的增長可能性，也是爲這個 3 歲的老業務突圍。

此次多多买菜入局本地生活，從开始招商到暫停只經歷了半個月，尚不清楚該業務暫停的原因，但本地生活的战場，拼多多已經盯上了。

題圖來源：《最美不過菜市場》

---

標題：晚點獨家丨美團、抖音的新對手：多多买菜盯上本地生活，現已暫停

地址：https://www.utechfun.com/post/313166.html