支付寶已經不是原來的支付寶了。
前一段時間，支付寶上线“漢字拾光-生僻字”小程序。這個小程序一是向社會徵集生僻字，補充生僻字庫；二是一些有生僻字姓氏的用戶，通過這個小程序可以在线上完成認證，解決一些實名注冊、线上买票、刷臉支付等問題。
這一下子，7000個姓名中有生僻字的用戶，通過了支付寶的認證。
類似“漢字拾光-生僻字”的這樣功能獨特的應用和小程序，支付寶裏其實還有很多，幾乎涵蓋了生活中的方方面面。比如廢棄書籍回收，其他互聯網應用可能比較難找到，但在支付寶裏就能找到好幾家合適的商家。
還有前段時間去參加一場活動，一個泡泡瑪特的朋友說，10月份的時候泡泡瑪特跟支付寶螞蟻莊園合辦了一場公益活動，幾分鐘時間內大家一分、一毛、一塊地捐款，就捐了30萬。這算得上是今年數字化公益裏的一個現象級案例。
另外，很多商家也把支付寶作爲主要經營陣地之一。比如，復星旗下超過60家品牌在支付寶發優惠券，或者开小程序、开直播，還有奔馳、蘋果、榮耀、RIO等大品牌利用支付寶分層式流量精准觸達消費者开展營銷推廣。
時至今日，支付寶早已不是大衆印象裏單純的支付、金融工具，已經進化成一個數字生活服務平台。
我們採訪了多位接近支付寶人士和把支付寶作爲經營陣地的服務商，回顧支付寶19年的發展史，能發現變化和糾錯貫穿其發展的始終，對外部環境的適應和對自我能力的認知共同勾勒出了當下的支付寶。
作者 | 阿空編輯｜浩然
本文爲商隱社原創文章，轉載請聯系後台
“出淘”
尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中寫道：“如果沒有信任，就不可能有貿易。”支付寶的誕生，就是爲了解決網絡購物發展過程中买賣雙方互不信任的問題。
彼時，淘寶剛成立時。雖然看起來很熱鬧，但真正交易的人並不多。很重要的原因之一就是異地交易，缺少一個公开、透明、公正的信用體系。就這樣，支付寶以“擔保交易”的功能出現在淘寶網，喊出“你敢付，我敢賠”的口號，爲买賣雙方降低交易風險，爲新興的電商提供信用兜底。
2004年12月，支付寶“自立門戶”，從淘寶的結算部門獨立成爲一家公司，开啓了支付开放之路，拓展淘寶以外的商戶和場景。規模隨之迅速擴張，到2008年，支付寶已經覆蓋了包括卓越、京東在內的前50名B2C網站中的90%，與此同時，支付寶交易額中，淘寶所佔比例降爲50%。到2009年底，支付寶的注冊账戶總數超過2.7億，年交易額超過2800億，佔了中國電商一半的份額。
但騰訊財付通和快錢緊隨其後，支付寶的日子並不安穩。無法拉开差距的關鍵在於支付成功率，當時最高只有66%，糟糕的支付體驗讓商戶平白丟掉一半消費者。
2010年，支付寶回歸對用戶價值的重視，確立了以支付成功率爲追求的第一目標，提出了“快捷支付”的解決方案，直接將支付成功率拉升到95%以上，這是國內網上支付成功率首度達到如此水平。
與此同時，移動互聯網的發展趨勢不可逆轉。
2013年6月，支付寶推出了支付寶錢包7.0版，定位爲移動生活助手和移動金融平台。除了付款、轉账之外，整合了手機充值、信用卡還款、公共事業繳費、條碼支付、彩票等服務，並新增了個人账單、優惠卡券管理及聲波支付等功能。
內嵌於新版支付寶錢包中上线的余額寶，以其操作簡便、低門檻、零手續費、可隨取隨用的特點一炮走紅，迅速佔領了移動理財市場的絕對份額。
新版支付寶錢包也被稱爲當時唯一“會賺錢的錢包”，這成爲其獨特的核心價值。
此外，支付寶認識到，要在移動互聯網時代搶佔制高點，最佳切入點就是遍布全國各地的大型商超百貨及便利店。
對它們而言，改進付款流程、減少現金收付和找零，優化購物體驗迫在眉睫。而支付寶提供的條碼支付、聲波支付幾乎無成本，既能降低客戶刷卡的手續費，商家也可從中獲利。
由此，支付寶錢包大範圍整合了线下實體消費服務，囊括了通信、銀行、繳費、醫療、旅行、投資及社交等場景。
通過走出淘寶生態，支付寶完成走向开放的第一步，想象空間被幾何級放大。2013年第二季度开始，支付寶手機支付活躍用戶數超過了PayPal，位居全球第一。
搖擺與堅定
雖然支付寶最开始嘗到了很多开放帶來的甜頭，但其开放之路，並非總是一帆風順。
隨着支付場景從PC端轉向移動端，移動支付趨於飽和，O2O的急速發展將大批用戶從线上吸引至线下，线下支付場景得到不斷延伸和拓展。與此同時，支付寶的合作夥伴京東、美團、攜程等有意甩掉支付寶，开始自己發力支付。
支付寶內部認爲，與其做支付工具，等着被替換掉，不如自己去拓展場景。而阿裏要打造自己的商業閉環，雖然线上有淘寶和天貓動輒億級的流量，但缺乏能夠黏住用戶的本地生活項目。2015年，阿裏與螞蟻集團合資成立本地生活服務平台公司”口碑”。
阿裏希望支付寶和手機淘寶能爲口碑提供入口，在此背景下，支付寶將线下支付全部交給口碑。這意味着线下支付業務的合作夥伴要被“口碑”替換，“口碑”成爲支付寶最大和唯一的服務商。
口碑等“親戚”的存在，讓服務商非常不滿。曾有服務商吐槽支付寶把優質資源優先供給阿裏系親兄弟—口碑、飛豬、餓了么等，總想跳過服務商去對接商家，平台政策朝令夕改等等一系列行爲傷害了彼此之間的關系，令衆多服務商憤然離开。
“偏心”的开放，成爲支付寶走過的一段彎路。
2018年，在微信小程序推出的第二年，支付寶緊跟其後上线了小程序，成爲全網第二個做开放互聯網生態的平台。
小程序是支付寶开放战略的主要載體，有了小程序，就可以提供支付之外的更多衍生服務。商家也可把平台的流量引到私域獨立運營，跟用戶直接連接。
兩年後，支付寶小程序數量突破了300萬，有2/3的用戶到支付寶上尋求服務，而不僅僅是支付，支付寶順勢宣布從支付工具升級爲數字生活开放平台。
但是在“以平台爲主的中心化的开放”還是“以商家爲主的去中心化的开放”战略選擇上，支付寶再次迷了路。
一开始支付寶確定的开放路线以中心化爲主，類似淘寶、美團等傳統的貨架分發模式，做了大量營銷和大促爲平台引流，而後置了商家的私域流量。這使得商家更青睞可以跟公衆號強綁定做營銷的微信小程序，並非支付寶。
2020年11月，在集團IPO被叫停後，支付寶內部復盤並形成共識：必須要堅定不移地走开放的道路，只有越开放才會越成功。
反觀自身，支付寶的優勢在於，用戶規模很大，作爲經營最底層的剛需服務，幾乎跟所有業態的商戶都建立了基礎連接，這是其他大平台所不具備的。而除了提供流量入口和支付功能，支付寶還能整合螞蟻集團的資源和優勢。把這些能力开放出來，提供給平台商家及消費者，助力商家數字化，自身龐大的用戶基礎、觸達能力、數據能力、科技能力以及網絡連接能力，才能被充分挖掘和使用。
但是线下商家數字化面臨的另一個問題是：商家需要流量，又不像线上零售一樣取決於流量。服務業更強調精細化，可持續的運營，細微處的創新，大平台流量供給匹配的模式發揮的價值有限。數字化再往前走，要有新的路徑去解決那些無法標准化、規模化的實體企業面臨的問題。且每個行業有不同的需求，需要個性化的數字化解決方案。
支付寶开始重新認識到服務商的價值。
服務商存在於平台和商戶之間，可以貼近商戶提供服務。而且大量服務商是地域性的，深得中小商戶信任，沒有人比服務商更懂商戶。
2021年末，支付寶召开生態服務商大會，首次公布了“以服務商爲客戶”的开放原則，正式確立了以去中心化爲主，中心化爲輔的开放路线。
這是支付寶內部對生態开放模式反思後的重要結論，希望與服務商協作，把數字技術、數字化的運營思想賦能給技術服務商、商家運營服務商，通過他們帶到更細微的毛細血管的商戶市場主體裏去。
此後，支付寶出台了一系列服務商扶持計劃，並宣布投入百億級資金資源支持，幫助服務商增加營收。對於中小服務商，支付寶還通過技術支持、產品开放、培訓體系、流量开放、現金和政策助力、市場推廣資源等支持，幫他們實現冷啓動。到目前，支付寶上已活躍着超1.2萬數字化服務商。
今年，餐飲數字化領域深耕了25年的天財商龍开始大力推進跟支付寶的合作。總經理孫洪霞坦言，其實早在2013年他們就跟阿裏的淘點點合作過，當時效果不太理想。但今年她在跟支付寶團隊交流的過程中發現，支付寶目前开放的思維方式以及對用戶價值的認知是到位的，才讓她下定決心跟支付寶繼續深化合作。
互聯網最後一塊流量窪地
如今互聯網行業整體進入存量競爭時代，每個互聯網APP都在強勢業務的基礎之上，尋找第二增長曲线。支付寶也不例外。
對於支付寶來說，第一增長曲线是支付。雖然現在已經過了高速增長的階段，但依然沒有停滯。支付寶還在致力於支付底層的技術創新，以及業務的國際化。與此同時，支付寶也在試圖再造一個“支付寶”，沿着互聯網的路徑繼續深化，提升用戶粘性和市場價值。
在各個大廠App都下注的內容板塊，支付寶今年也冒出來一些雛形——生活號和直播。生活號聚焦短視頻，經過一年多的運轉，近期全面开放了UGC入口，進一步提升用戶粘性和使用時長。而直播作爲生態內商家經營的重要工具之一，在今年8月宣布全面發力帶貨直播。
雖然起步比較晚，但黃金等高客單價的直播，政務、家政、找工作等跟服務相關的直播等，都表現突出，支付寶天然的實名用戶多，省去了額外的信任成本。
在直播短視頻這一新流量增長極外，一些長期耕耘的板塊也有了果。比如支付寶從2016年就开始布局的大出行，目前支付寶出行頻道，囊括了公交、地鐵、打車、飛機、自駕等出行方式，用戶量已經達到了4億人。而截至去年底，網約車整體的用戶規模不過4.37億。不誇張地說，僅支付寶的出行頻道已經可以媲美市場上的主流出行APP了。
類似的陣地還有很多，比如寵物頻道、校園派、會員頻道等。這些頻道聚合大量垂直細分領域人群和商家，成爲了高效的服務場。根據支付寶在今年合作夥伴大會披露的數據，其App內類似的垂直細分場景多達150個。
這些平台內積累的小程序運營、商品交易、直播等，都有非常高的人氣和商業價值。爲了讓商家更系統地利用好這些流量，挖掘支付寶內的商業價值，今年8月，支付寶宣布推出“燈火”營銷推廣平台，從效果、規模和位置三個方面，助力商家更精准、可控地觸達支付寶的全域流量，進一步提升經營效果。經過三個月試水，其App首頁出現了大幅動態廣告位，Rio、奔馳等大品牌成爲首批嘗鮮的商家。
一直以來，支付寶核心的流量投放邏輯的是“公私域結合”，有別於單一的廣告推廣。一家支付寶的服務商負責人分析稱，支付寶的突出價值是可以從公域引到私域，品牌可以在支付寶現階段的流量紅利中獲得公域流量的支持，冷啓動期間快速建立小程序的運營。
而這位服務商也提到了支付寶和其他流量平台的一個關鍵差異：人群畫像和心智的不同。支付寶用戶人群多以15-45歲居多，社交屬性略低於微信，但購买力以及對新事物的接受程度更高，用戶對產品有一定認知，屬於高淨值人群。珠寶、黃金等客單價較高的商家選擇在支付寶試水直播和營銷，也證明了這一點。
微信生態、支付寶生態與短視頻平台位列商戶私域布局渠道前三（圖源：艾瑞咨詢《2022年中國商戶私域布局洞察研究報告》）
VMLY&R China CEO Kevin，曾負責百事可樂品牌在支付寶的營銷策劃，他將支付寶的流量價值總結爲兩點：一是蕴藏豐富，二是可以持續开發，高效引流。所謂持續可开發，指的就是支付寶在獨特場景中的投放能力，例如在支付成功頁面打通廣告，可以精准定位完成購买的人群；此外，在端內喚起小程序直接到達商戶私域，也會很大程度上減少用戶的流失。
相比其他在生態开放和流量利用上更成熟的平台，支付寶屬於後來者，但這也預示着這裏沒有那么多條條框框，有着更多可能性，運用得當就會出現超預期的效果。這恰恰也是互聯網流量見頂階段很多商家看中的機會。從這個角度來說，支付寶可以看作是互聯網最後一塊流量窪地。
但無論是做商家數字化，還是开放生態、利用流量，支付寶始終還是一個BC雙邊的平台，需要平衡好B端和C端的體驗。
今年年初，支付寶還調整了組織架構，不僅成立了數字化產品事業部，幫助商家做好公私域經營的數字化基建；還成立了APP產品事業部，提升用戶的使用體驗。
支付寶也確立了兩個原則，一個是要給用戶選擇權。比如不喜歡的宮格和卡片，用戶可以擦掉。商家要做好服務，想辦法不被用戶擦掉。二是如果一個產品或者是一個解決方案，服務商能做，支付寶就盡量不做。
放大生態的邊界，學會認清自身的邊界，這也是支付寶的一次自我革新。
結尾
开放是爲了共贏，而不是講故事。
縱觀歷史上成功的互聯網公司無不踩准了开放的進程，比如谷歌、微軟。
選擇开放战略的企業需要有合作共贏、先人後己的胸懷。很多人習慣“喫獨食”，企業但凡有點兒實力，便希望產業鏈上下遊都由自己做，所有利潤自己通喫，這種思路是做不成生態的。
所謂平台，首先考慮的是爲別人搭建的，先讓別人來賺錢。只有在平台上經營的合作夥伴良性成長，平台才能生存和壯大。
在將近19年裏，支付寶從最初人們眼中的支付工具，進化成金融工具，再到生活服務類超級平台，像一條商業街，支付、購物、坐公交、下館子點菜、對接服務商等商業活動都能在支付寶找到。
很多人覺得很驚喜，支付寶能完成這么多需求，也有人覺得支付寶變得太復雜，什么都有，看起來很亂。
然而，不管滿意與否都不難承認，支付寶一直在進化，當下的形態只是其生態的开端。在支付寶這么多年的成長中，很多時候處於摸着石頭過河，甚至沒有石頭可摸的境況，在不斷試錯中成長。
“永遠不要跟在張三、李四的後面亦步亦趨，別人有別人的思路和實現愿景的路徑，別人的愿景跟我們也不一樣。應該專注於把自己的路走好，成爲一個獨特的自己，並創造獨特的價值，這才是最關鍵的。”螞蟻集團現任CEO井賢棟如是說。
原文標題 : 支付寶的搖擺與堅定
標題：支付寶的搖擺與堅定
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