“都在觀望、等待和焦灼，下一步怎么玩？”
一位剛剛進短劇行業群沒幾天的從業者在群裏發出疑問。有人在群內回復，即便沒有近日嚴厲的“整治”，目前“那種玩法”也不可能長久，所謂的“短平快模式”遲早會讓人審美疲勞。
“7天寫完劇本”“一周拍完100集”“24小時充值千萬、8天流水破億”，短短幾個關鍵句，似乎足以簡化概括外界濾鏡中的“短劇財富神話”。中信建投研報指出，微短劇行業的月充值金額已從今年6月份的4000萬元增長至10月份的6000萬元，預計全年將達到200億元至300億元，已相當於中國電影票房一半的體量。
這種單集時長僅有一兩分鐘，整部劇在80到100集的小程序短劇，通過霸道總裁、無敵战神等劇情引發追劇熱潮。但熱潮背後，是新一輪的資本遊戲：吸金無數的微短劇成本卻只有幾十萬元，吸引用戶充值後再滾動投流。這樣一套標准的加槓杆、滾雪球式資本運作，讓不少人動了心思，試圖撈一筆快錢。
監管的警鐘已經敲響。11月16日，由咪蒙團隊制作的小程序短劇《黑蓮花上位手冊》（以下稱《黑蓮花》）上线，憑借高頻反轉的劇情受到高度關注。兩天後，《黑蓮花》遭全網下架。11月21日，微信、快手、抖音相繼發布《下架<黑蓮花>》的公告。公告指出，該劇下架原因爲“渲染極端復仇、以暴制暴的不良價值觀，混淆是非觀念，破壞平台良好生態”。
短劇《黑蓮花上位手冊》已經全網下架。
在《黑蓮花》上线前一日，監管靴子落下。11月15日，國家廣電總局宣布啓動爲期一個月的專項短劇治理工作。此外，還將從7個方面加大對網絡微短劇管理力度、細化管理舉措，包括加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》；研究推動網絡微短劇App和“小程序”納入日常機構管理；建立小程序“黑名單”機制、網絡微短劇推流統計機制等。
“行業野蠻生長的周期，已經到了尾聲。”不少業內人士認爲，監管加強後，微短劇行業需要走向規範，同時給虛火降溫，勸退只想撈快錢的參與者。
流量爲王的生意
猶豫了幾個月，從事廣告行業十余年的導演唐葉還是沒能按捺住躍躍欲試的心，下場制作了從業生涯中的第一部小程序微短劇。
9月，唐葉拿着不到30萬元的投資，帶着15個人組成的劇組，前往某三线城市拍攝了一周，成功制作出來投資人指定的“战神”題材微短劇。唐葉向《中國新聞周刊》透露，這次是在師弟的勸說下，找到了一個“投資大佬”，這位投資人愿意投入300萬元支持10部微短劇。唐葉接下了其中一部，但拍攝時，仍然無法擺脫內心的那種感覺——有點“俗氣”。
“小程序短劇”指在小程序或社交平台上播放的短劇，爲契合移動端的播放習慣，一般爲豎屏拍攝，一集僅有幾十秒或者一兩分鐘。霸道總裁愛上我、重生之逆襲人生、穿越古今的虐戀、原配小三“手撕”渣男……大部分短劇都是霸總、穿越、战神之類的題材，通過反轉與衝突的劇情，牽動用戶的情緒，從而達到付費觀看的目的。這些短劇一般是80集到100集，解鎖全部劇集往往需要花費上百元。
“這種短劇的投資非常有限，幾乎沒有資金用於請劇組車，也沒有足夠的資金去請美術、道具，只有兩個萬能的場務。爲了壓縮預算，會找很多在校實習生，教會整個流程後就讓他們上了。”唐葉稱，這部劇的預算非常緊張。
作爲資深廣告從業者，唐葉日薪可以達到五六千元一天，但拍攝這樣一部微短劇，工資微薄，工作強度極高，每天需要幹滿16個小時。促使他下場的原因是一份“對賭”協議：如果這部劇能夠火，那么將會把流水的分成（大約1個點或者2個點）給到導演。
此前，“小程序短劇”頻頻創下神話：《哎呀！皇後娘娘來打工》24小時用戶充值金額破1200萬元；《閃婚後，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值金額破2000萬元；《無雙》上线48小時投放消耗破5500萬、8天投放消耗破1億……這些消息無不令唐葉抱着自己創作的劇集可能會火的希望。
左至右：短劇《哎呀！皇後娘娘來打工》《閃婚後，傅先生馬甲藏不住了》《無雙》宣傳照。
這已經不是投資，更像賭注。“你押注一個東西，火了收益就呈現幾何級的增長，不火就是白幹了。”唐葉認爲這有點類似於天使投資，投10個公司基本上有七八個都要倒掉的，但如果跑出來一兩個，那么收益就會覆蓋掉前面所有的成本。
編劇於洋同樣認爲，微短劇的特性就是成本低、獲利快，能夠以小博大。他所在的公司爲了省錢，目前有同事在做七八個項目。此外，公司盡量用同樣的班底，帶2到3個項目一起到橫店等地方連拍，目的就是爲了在短時間內跑出爆款。
然而爆款的制造邏輯並沒有這么簡單。“短劇自習室”主理人羊陽告訴《中國新聞周刊》，在制作流程上短劇和長劇差異不大，但主打的就是快，立項快、劇本快、拍攝快、後期快。頭部的短劇企業一個月有近百部劇在進行，一部劇從立項到上线2周就可以完成，其中拍攝周期大概是3~7天。但是，短劇的成本80%左右來自於廣告投放，也就是業內所說的买量，其次是播出平台的通道費（以微信小程序爲例）、拍攝制作費、CDN等技術費、劇本費用等。
“短劇的宣發叫投流，也就是去抖音、快手、微信等信息流短視頻平台通過程序化的方式投放廣告，廣告的花費是實時可見的，並且可以根據用戶的付費情況隨時調整廣告費的多少。”羊陽進一步解釋，短劇可以簡單分爲內容和投流兩個板塊，可以形象地理解成：內容是“釘子”，投流是“錘子”，兩者缺一不可。
微短劇產業鏈已逐步走向成熟，通常可以劃分爲上遊、中遊、下遊三大部分。上遊是微短劇的內容生產，主要由版權方、出品方和承制方參與，進行版權購买、IP孵化、劇本編寫、組建團隊和成片拍攝等工作。中遊則是微短劇的內容分發，主要由平台方和分銷方參與，進行平台搭載、短劇分銷等。下遊通常是微短劇的生態支持，主要由媒體方、代理方等參與，進行流量投放。
制片人康瑩認爲，投流投出來的收益是由真正喜歡並愿意爲內容付費的消費者所帶來的。在她看來，這是一個真正面對消費者的商業模式。抖查查CEO波波則將小程序微短劇這門生意比喻爲遊戲模型，類似於虛擬物品的售賣，通過投流之後流水可以做到更大，大盤增速會更快。
但在爆款模式下，投流甚至比內容更重要，付費收入超八成購买流量，是一部爆款產生背後的基本邏輯，這是一個典型的流量爲王的遊戲。
一位頭部制作平台的制片人楊天強調，花費幾十萬元做了一部劇後，可能需要花兩三百萬甚至上千萬元去推廣這部劇，這主要依賴於抖音龐大的數據庫，提供劇找人的服務，以此獲取精准用戶，從而產生付費交易。和傳統影視的制作與發行費用比例相比，微短劇這部分的比例完全是失衡的。“實際上，投流的紅利期也开始消退，早期投流 ROI（投資回報率）還能做到2，現在慢慢跌到了1.2甚至更低。”
從網文平台中文在线的財務數據中，也可以窺見爲流量付出的高額成本。中文在线所發布的《關於深圳證券交易所對公司2022年年報問詢函的回復公告》稱，公司2020年已开始探索中短劇市場，2022年小程序短劇收入超3億元，營業成本爲2.16億，銷售推廣費爲8745.43萬。互聯網與信息科技專家包冉認爲，其宣傳成本佔到了內容成本的三分之一還要多，因此這門生意更像是流量生意。
上线之後，唐葉制作的小程序微短劇並沒有火起來，他認爲很有可能是在投流這個環節“折戟”。“最後投資人給我看，後台虧了80%以上，回來的錢不到5萬元。有人接了投資人的四個項目，目前一個能回本的也沒有。”唐葉只是這局“流量遊戲”中的一個配角，平台方到底投流了多少，並沒有人告知他，“這些都是不透明的”。
“無數個小老板都想湊熱鬧”
“去年大家都有湯喝，都有肉喫，那時候市場需求一直很大，不是很飽和，相當於供不應求。而制作相對來說比較粗糙，成本較低，不至於虧本。”楊天說，去年10部裏能有一兩部賺錢，剩下幾部也能勉強回本。
公开數據顯示，截至今年7月，小程序短劇市場規模超過40億元，比去年增長了179%。
但是今年下半年以來，微短劇开始井噴。楊天認爲，觀衆可選擇的劇集過多，整個市場越來越飽和，拍10部能有1部賺錢的概率已經很低了，甚至誇張到“如果做不到排行榜上的前10，就只能淪爲炮灰”。
楊天還透露，某部爆火的微短劇流水達到非常大的體量，創下了紀錄。實際上圈裏人都知道這裏面噱頭大於回報，純粹是爲了把名頭打響，把賺的錢全部砸到了發行上，“打腫臉充胖子”。
在他看來，行業內不停地有爆款短劇出現，給外界造成了制造爆款就能暴富的假象。由此引發大量的門外漢來炒熱錢，整個行業在短時間內快速擴張。
宋丁是一位來自橫店的燈光師，去年年底他從傳統影視行業轉型做微短劇，那時候拍攝微短劇的劇組並不算多，如今橫店每天大約有100多個短視頻劇組在拍攝。他告訴《中國新聞周刊》，往往是今天接了一個短劇，剛开機沒兩天，就會有另一個劇組詢問是否有時間，“檔期撞得稀碎”。
在橫店，隨着微短劇越來越火，隨之而來的是，各行各業非專業的人都湧進來拍戲，完全不懂影視行業的投資人也來投資短劇。宋丁感受到這種肉眼可見的變化：“去年沒有那么火，一般一部現代題材的劇投資10萬到15萬即可。今年5月起开始卷起來，一部劇得20萬起步。到了10月份，起步價可能得到30萬到40萬，即便入場費節節攀升，還是有無數個小老板都想湊熱鬧。”
宋丁自己也投資了一些劇集，“都是朋友拉着入夥的，如果不是很熟的關系，並不會投錢進去”。他最近和朋友合作的短劇項目，投資金額在30萬元左右，他自己出了10萬元，目前這部劇還在制作中。在他的合同約定中，如果用戶付費回款持續少於投流成本，那這個項目就虧本了，如果用戶付費回款持續高於投流成本，那么就可能形成收益。“但是現在想要獲得一部爆款越來越難了，成本還越來越高，整個市場都卷起來了”。
“全產業鏈成本飆升。”楊天舉例說，以前拍戲开一個奔馳車就行，現在要么是蘭博基尼要么是法拉利；以前拍戲用一個公寓就可以，現在必須是三層大別墅；以前安排一個三星酒店就可以，現在要求五星酒店了；买量的價格上漲更快，以前20元引流一個用戶，現在已經漲到50元了。
“最开始做豎屏短劇的從業者，是橫店平常拿兩三百元工資一天、相對沒有什么專業知識的制作方，演員也是橫店幾百元一天的演員，以前跑龍套的甚至直接可以做主演。”唐葉表示，但現在已經有更多專業水平更好的人進來，工資翻倍，達到上千元一天。
制片人康瑩經歷過網絡電影時代和橫屏短劇時代，她認爲，豎屏短劇的發展有一樣的規律，制作成本在不斷攀升，對劇情、內容、演員的要求越來越高，“到後面會卷故事、內容，不斷升級迭代”。
謝龍起初經營服裝生意，近年來轉型做短視頻，積累了不少粉絲，最近瞄准了小程序微短劇。然而他發現“這個圈子正在逐漸走向固化”，這意味着頭部效應越來越明顯，投資人會更加傾向於投資知名導演、知名演員，而自己很難進入頭部的這艘船。
在他的觀念中，微短劇需要和產業上下遊聯動。上遊的平台方要給到行業數據和好賣的劇本，還要幫忙投一部分資金，下遊的發行則需要做好投流，賺取收益，因此“把關系搞好才有可能成功”。“普通人貿然投資，可能也不太好做。”謝龍提到，他認識了一個在橫店开飯店的，不管三七二十一投了兩部，結果虧了70萬元。
“真正靠微短劇賺到錢的是最早進來的那一批人，比如九州、點衆等公司，此前已經有兩三年的盈利。”一位資深從業者提到，這些公司能夠先人一步，看到微短劇的發展趨勢甚至开啓這個發展趨勢，理應受到市場的獎賞，但是後面跟風進來的，很可能就是來交學費的“韭菜”。
“現在整個市場被炒得過熱，有沒有能力的人都想來摻和一腳，甚至有人把短劇打包成一個投資標的物，實際上卻是騙局。”羊陽爲這個行業感到憂心，不少不明就裏、夢想着發財的人會踩坑甚至被騙。
監管升級
“小程序短劇市場的繁榮還受益於渠道和監管的雙紅利。”趣丸網絡VP莊明浩曾在一次分享中提到，從抖音到小程序跳轉功能的开放，尤其是微信小程序的跳轉功能，帶來了渠道紅利。而監管方面，備案制而不是審核制，使得監管更爲靈活，爲小程序短劇市場的爆發創造了有利條件。
莊明浩說，2022年底廣電總局开始關注到短劇市場的迅猛發展，發布了一個通知，將審批權限下放到省一級，並开始實施備案制。到了2023年4月，網劇行業實施了一項新措施，即要求省廣電在內容上线前審核其網絡劇片發行許可證以及上线備案號。不過，如果只獲得備案號而未取得許可證，內容也可以在一個平台上上线，只需備案即可。“這些因素共同作用，促成了小程序短劇市場的繁榮”。
“繁榮”之下，幾大關鍵劇情在短劇中盛行：贅婿逆襲、手撕渣男、暴打小三、霸道總裁愛上我……無論怎么演繹，都是爲了迎合情緒。爽劇，仍是微短劇市場主流。反轉能吸睛，就不斷堆砌反轉，低俗擦邊能博眼球，就極盡狗血情節。
在商業變現快的另一面，短劇行業的無序擴張引發了諸多問題出現：同質化嚴重、價值取向不良、盜版肆虐等問題也开始浮出水面。
北京天馳君泰律師事務所高級合夥人董媛媛對《中國新聞周刊》分析了微短劇發展中的一系列法律風險問題，其中，在內容方面，如果微短劇包含色情低俗、血腥暴力、格調低下、審美惡俗等不良導向的內容，則可能會面臨監管部門的斷鏈、下线、下架、注銷備案、停止接入服務、吊銷相關許可、聯合懲戒等處罰措施。
《黑蓮花》下架後，該劇官方账號又發布了另一部短劇《李特助如此多嬌》。但該劇很快下架，疑似台詞情節涉嫌擦邊。公开信息顯示，《黑蓮花》出品制作方爲上海銀色大地文化傳媒有限公司。天眼查App顯示，上海銀色大地文化傳媒有限公司的法人及執行董事是張靜思，曾爲咪蒙（馬凌）的合作夥伴。
北京周泰律師事務所律師王子欣還提到，微短劇投資在籌備階段要防止其成爲金融犯罪的手段，一些人通過非法集資等手段募集資金，再利用微短劇短期回籠資金的特點迅速獲利，可能會構成刑法上的犯罪。
平台和監管也屢屢出手。近日，國家廣電總局將再次开展爲期一個月的專項整治工作。不僅如此，11月16日，快手、抖音、微信等平台紛紛發布微短劇治理公告，嚴厲打擊違規微短劇，合計下架的違規微短劇高達上百部。
實際上，自去年以來，廣電總局就已持續开展網絡微短劇治理工作。截至2023年2月28日，共下线含有色情低俗、血腥暴力、格調低下、審美惡俗等內容的微短劇25300多部、計1365004集，下架含有違規內容的“小程序”2420個，遏制了網絡微短劇野蠻生長的態勢。
未來，這個行業是否會像遊戲和影視行業一樣受到嚴格的審核制度的影響？監管力度，又會如何影響行業走向？
羊陽告訴《中國新聞周刊》，去年11月相關部門就开始出台文件進行監管，那時候行業還處於比較初期的階段，因此給了一些自由探索的窗口期。現在行業發展已經有一定的規模，加強監管的同時應該留出一些合理發展的空間。“當然也要看監管怎么落地，既不能落得太重，導致行業運營成本太高；也不能落地不到位，否則一些亂象會死灰復燃”。
在引導規範化發展的同時，廣電總局也提出要給予短劇必要的支持。2022年12月，《關於推動短劇創作繁榮發展的意見》提出要培育壯大短劇創作主體，在資源、人才、營銷、排播、宣傳等方面對短劇進行傾斜性支持。
中國傳媒大學文化產業管理學院法律系主任鄭寧認爲，短劇的管理與傳統影視劇有所不同，考慮到微短劇時長短、數量衆多，採用傳統影視劇審查標准成本較高。因此，未來可能會探索更多的行業自律機制。當前，相關部門也在出台審核細則和標准，以確保內容的安全可控。
“目前，傳統影視劇實施許可制度，而微短劇的數量要遠遠高於傳統影視作品，如果把微短劇全面納入到許可，監管的能力夠不夠還是一個問題。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認爲。
“在內容審核方面，一定要建立一個大家能夠理解的標准，這個標准如果等同於對短視頻或對其他網絡內容的標准，那么這個標准也不夠精准。”朱巍認爲，該標准必須要確定大家可行可見、能學能用，但是現在這個標准還不太清晰。
在他看來，對微短劇的監管要輕許可重內容，不能把所有的監管力量都放在事前許可，更多的應該是事中和事後監管。假若對微短劇進行嚴監管，和傳統的電視劇影視劇一並審核的話，“那么這個所謂的風口可能就會慢慢消散了”。
今年11月21日廣電總局發展研究中心發表的《微短劇：發展和治理要兩手抓兩加強》中寫道：“我們希望網絡微短劇行業不是曇花一現的熱鬧，而是奮楫揚帆正當時的新鮮力量。期待行業繼續保持活力，實現健康可持續發展。”
潛力被透支了嗎？
微短劇市場依舊在狂飆。
根據公开數據測算，今年短劇的市場規模已經達到200億元，年底甚至有望達到300億元。有業內人士預計，“如果繼續按照這個增長速度，那么明年小程序短劇行業可能會超過電影行業”。
根據《德塔文2023年上半年微短劇市場報告》，2022年和2023上半年，國內重點網絡微短劇上线量分別爲454、481部，而2023年上半年每月還有近300部微短劇提交備案。艾媒咨詢認爲，2023年中國微短劇市場規模望達373.9億元，預計2027年中國微短劇市場規模超1000億元。
然而，點衆科技董事長陳瑞卿在首屆微短劇大會上表示：“如果不能擺脫低俗，不能擺脫過度商業化，不能提升作品文化內涵，不能跨越到精品，內容一味下沉，短劇市場可能50億元都沒有。”
在春風畫面創始人張健看來，小程序微短劇目前飽受爭議，最大的問題還是出在內容本身，部分創作者爲了快速吸引用戶純靠博眼球的方式去創作內容，長此以往勢必會給用戶帶來一些價值觀的不良引導，已經到了必須監管介入的時候。
根據《2023中國網絡視聽發展研究報告》，截至2022年12月，我國短視頻用戶規模達10.12億，短視頻人均單日使用時長超過2.5小時。其中，微短劇受衆規模龐大，半年內有50.4%的短視頻用戶看過3分鐘以內的微短劇、微綜藝、泡面番。
楊天將微短劇比喻爲“視頻平台裏的拼多多”，認爲其異軍突起源於龐大的用戶基數，滿足了廣大下沉市場的娛樂需求。他預測，監管升級後將發生一波篩選，微短劇在後續發展中，形式和內容會不斷升級，行業門檻逐步確立，走向規範化和精品化。
但是在唐葉看來，微短劇的最大優勢在於制作成本低，如果向精品化發展，投入成本就會提高，就變得沒有優勢。“整體成本拉高，風險也變得更高。”他無法想象，精品化的微短劇將會如何發展。因此，參與一次之後他也退回到觀望的隊伍中。他期待，未來這個行業有真正上升的空間，而不是在各種爛熟梗上反復內卷。
短劇《招惹》的拍攝現場。攝影/杜浩ymx
“短劇內行人”創始人顏敏告訴《中國新聞周刊》，監管升級是個好事情，會讓整個市場中低俗的內容變得越來越少，但與此同時也給創作者帶來了更大的挑战，那就是如何在優質題材中做到短平快的特點。
在波波的觀察中，目前微短劇的內容大多爲了強反轉而做，不能稱之爲藝術品。這個市場和傳統影視行業相比，大部分費用都用在投流上了，並不是用在制作和生產上，因此生態建設會比較難，短期內這個市場支撐不了太厲害的人長期耕耘，“收益太不穩定了”。
“市場最近在慢慢降溫了。”楊天指出，在監管升級後，平台开始控制發行端，比如不再出榜單，倒逼上遊做出改變，大量擦邊、炫富、低俗等內容被清理。
多位受訪人士在接受採訪時表示，微短劇未來的發展是向精品化方向發展。“正規軍進場後，未來把內容做得特別好的工作室和公司，對投流的依賴可能會慢慢減弱。”歐遊集團創始人蘇成告訴《中國新聞周刊》，微短劇經歷了無序發展階段，下一步就要正規化了。
行業規範的下一步，審查周期會越來越長，制作水准會越來越高，優秀演員會IP化，內容也會越來越精品化。康瑩認爲，“這是下一輪洗牌的开始，符合影視創作規律，本質上還是要回歸內容爲王”。
“短劇最後的商業模式的變化，還是要看政策、平台和制作方共同的努力。”楊天說。
風靡一時的“電子榨菜”微短劇，有沒有長遠的未來？會不會發展成爲與電影比肩的產業？沒有人能精准預測短劇的未來。
趣丸網絡VP莊明浩坦言，行業跑得太快，來不及去想那些長期性問題：高頻的刺激是否會讓用戶產生厭煩？就像很多人現在刷短視頻也感到厭倦一樣。這個領域的用戶量、用戶時長、用戶消費這三個核心要素，是否已經透支了？
“以網文行業爲例，從付費網文到免費網文再到網文分銷，整個行業走了十幾二十年，而小程序短劇似乎在一年內就走完了這個過程，這是否意味着過度透支了這個行業的潛力？”
（文中唐葉、楊天、宋丁爲化名。）
（記者：孟倩）
來源：中國新聞周刊
責任編輯：張迪
標題：“霸總”短劇，明年超越中國電影票房？
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