● “捧哏”的話術和節奏都是固定的，可以像一套組合拳那樣不停重復，確保無論何時進來的消費者，都能在這套話術的引導下盡快進入購物節奏
● 主播和“捧哏”需要不斷地一來一回“實時報備”，以此向觀看直播的消費者營造出因爲搶購庫存數量不斷降低的觀感以及心理感受
● 如果“逼單”行爲中存在虛假數據、直播間購买“水軍”衝銷量、刷數據等，其本質上是虛構交易量，相當於發布了虛假信息進行引流和誤導消費者，侵犯消費者的知情權和選擇權
□ 本報記者 趙麗
□ 本報實習生 萬鵬
“39（元）要不要——不要！”“29（元）給不給力——給力！”“來，三二一 ——上鏈接！”
在叫賣式直播間裏，主播們緊鑼密鼓帶貨的同時，“上鏈接”“沒錯的”等叫喊聲也不絕於耳。這種通過叫喊帶動用戶激情下單的帶貨“場控”群體被稱爲“電商捧哏”，從事這份職業的人，號稱“喊上三句話，就能月入8000元”。
業內人士認爲，“電商捧哏”的出現是直播行業發展的一個標志，也是直播行業細化分工的體現，其真實身份是主播助理，其中大部分爲電商“中控”人員，即控制直播間電腦操作台的人，負責直播前的策劃和設備准備、直播中後台的操作以及直播後數據的分析復盤。
而隨着直播間競爭的日趨激烈，“電商捧哏”採取的手法开始遊走在法律邊緣。比如常見的“逼單”，即刻意營造一種虛假的商品緊俏氛圍，以“手慢無”“快沒了”等話術“逼迫”消費者下單。
接受《法治日報》記者採訪的專家認爲，“電商捧哏”背後的“逼單”行爲可能涉嫌侵犯消費者知情權和選擇權，相關部門可以通過加強信用監管、相關機構培訓等方式強化監管力度，相關直播電商平台也應利用技術手段做好監管，淨化直播帶貨環境。
配合主播直播帶貨
引導消費者快下單
“今天只要499（元）就可以上車，給不給力？（給力！）”
“准備好上車的寶貝，小1敲起來。（准備好上車的打小1！）”
“現在有多少個CALL小1的？（現在有365個在打小1了！）”
“1號鏈接還有多少？（1號鏈接最後一單了，1號鏈接沒有了！）”
以上是在山東從事直播帶貨的李敏（化名）分享給記者其所在直播間的“中控”話術，作爲電商“中控”的她，職責便是將上述括號裏的話語盡可能“激情輸出”。
“這幾句話是一分鐘內說完，主播和‘中控’一來一回，要做到行雲流水，節奏緊湊。”李敏告訴記者，“比如，我刷完彈幕通常還要向主播喊一句，‘有10個人沒搶到’，這話不是說給主播聽的，而是說給屏幕前的消費者聽的，目的是制造一種很多人在搶的緊張感，這和线下奶茶店花錢請人排隊是一個道理。”
“做‘中控’可不是動動嘴皮子那么簡單，在直播前，主播和‘中控’需要進行充分的練習，需要做大量的准備工作。”李敏說，除此之外，“中控”要負責對“品”的把控，設置鏈接、准備福袋等，還要負責直播間的雜務。
在安徽合肥做“中控”的姜楠（化名）提到，直播時“中控”往往要身兼數職，一會兒要回復彈幕問題，一會兒要發福袋提醒點關注，一會兒要改價，一會兒要上庫存。
在受訪者看來，稱職的“中控”需要“三頭六臂”，除了時刻關注主播的狀態、調整攝像頭、注意直播間的構圖和光线這些基本操作外，還需要根據直播流程了解當前主推哪件商品，然後做好商品擺放。直播結束後，需要對直播進行復盤，尤其是要對其中轉化較好的商品進行記錄，確保下次直播中側重推廣該商品。
在北京做“中控”已有3年的王涵（化名）坦言：“我們需要預設粉絲可能會提的問題，做好主播和‘中控’之間的話術互動和配合。你可能不知道，進入直播間之後，消費者的所有行爲都是被引導的。”
“這種工作就是‘電商捧哏’。”姜楠說，“捧哏”的話術和節奏都是固定的，可以像一套組合拳那樣不停重復，確保無論何時進來的消費者，都能在這套話術的引導下盡快進入購物節奏。
當用戶按照直播間的設定進入節奏，看了產品，聽完主播的介紹，就進入到最後環節，也是最重要的環節——“逼單”。
精心設計逼單話術
同時修改庫存數量
“1號鏈接沒有了，小助理統計有多少網友沒有搶到。”“有350個網友沒有搶到！”
“讓小助理再給我們申請一波福利庫存，要不要？”“沒問題！”
“不會點關注的，小助理教一下。”“不會點關注的姐妹們左上角點一下是關注、點兩下是燈牌，我去申請一下我們的福利庫存。”
上述主播和王涵之間的你來我往，目的除了營造熱烈的直播間氛圍、輔助直播間整體節奏的管理外，也是在完成“中控”的“職責”——“逼單”。
據王涵介紹，此時，“中控”只需要在該商品的現貨庫存裏隨機填上一個數值便達到目的。再加上諸如“庫存已加，刷新去拍”“只剩下100單庫存了，秒拍秒付”等吆喝助力，這些看似正常流程的背後，就是“逼迫”粉絲下單。
“以場景話術爲例，就是通過營造一個非常適合該產品使用的場景來勾起消費者的購买欲望。”王涵說，所有類型的話術最後環節都是不變的，一定是拋出“鉤子”，即告訴直播間裏的消費者今天的福利有多么劃算，趕緊下單。
此外，制造稀缺感也是直播間裏非常重要的技巧，主播需要反復強調“這個商品特別好，但是目前只剩下幾件了”。
王涵稱，這個時候，主播和“中控”的“配合”尤爲關鍵。主播和“中控”需要不斷地一來一回“實時報備”，以此向直播間裏的消費者營造出因搶購庫存數量不斷降低的觀感以及心理感受——“還剩多少單？”“‘中控’看一下庫存還有多少？”“看看直播間還有多少寶寶沒有付款？”此時，“中控”需要一邊應和一邊修改庫存數量。
王涵透露，這些數據都是可以修改的，目的是要營造出這件商品賣得很快的場景。
對此，記者在聯系一家電商培訓機構時得到了證實。記者詢問關於“逼單”教學的問題，對方強調，“逼單”是很多新手主播和初級主播需要學習的能力和技巧，“憋價格”是一個主播需要修煉的高階段能力，例如有些主播和“中控”會根據直播現場情況，隨時、動態地調整價格。
在直播帶貨行業分析師吳晨看來，從整個直播間的運營來看，從主播介紹產品，到如何“憋單”、“踢單”，所有話術框架都經過精心設計。
一名受訪電商“中控”給記者發來的一份“逼單”話術介紹顯示，有庫存“逼單”、反向“逼單”、限時“逼單”、痛點“逼單”、價格“逼單”等多種形式。
比如價格“逼單”的介紹是這樣表述的：價格是“逼單”時的一大利器，大部分產品會在價格上設置優惠，主播可強調“最低價、活動優惠價、賣完漲價、同類產品價格對比等”，突出價格優勢，促進成交。
庫存“逼單”則相當於限量“逼單”，“逼單”話術圍繞庫存量進行，例如強調產品限量，或者直播間不斷報剩余庫存量，制造緊迫感，縮短用戶的成交時間。
痛點“逼單”，則是刺激用戶，結合用戶的需求和產品的使用場景，具體到在什么樣的場景下解決什么樣的問題，帶來什么樣的結果，加強用戶體驗感，增加信任度。
虛假數據引流誤導
侵犯知情權選擇權
調查過程中，有業內人士向記者直言，如今直播間“逼單”“憋單”已是行業共識，比如在每個直播間都有福利品和利潤品，先上幾乎不賺錢的福利品增加流量和成交量，當數據高速增長時再上利潤品“逼單”，這樣成交的概率會比較大。
受訪業內人士介紹說，最初，“逼單”一般由直播間多個角色共同完成，比如主播會反復強調最低價、庫存有限、賣完漲價等關鍵詞，以此來制造“不买肯定後悔”的氛圍。而“捧哏”則通常會隨聲附和主播的關鍵詞，比如“庫存還有嗎”“快沒了”……強化消費者認知的同時，也通過對話催促消費者下單。
如今，“逼單”也开始出現“精細化”發展趨勢，不同的品類、不同的賣點，每個直播間都會形成一套自己的“逼單”方法。比如低客單價（直播間每個顧客平均購买商品的金額比較低）商品，重氛圍、重福利、輕賣點，瞄准價格敏感型人群，快速促單、快速成交，一單商品的講解時間不超過3分鐘；而高客單價（直播間每個顧客平均購买商品的金額比較高）商品，重價值（結合場景）、重稀缺（結合庫存）、輕營銷，專攻講賣點、講痛點、講收益，不用過度營銷。
對於直播間的“逼單”行爲，中國傳媒大學文化產業管理學院法律系主任鄭寧認爲，需要具體問題具體分析，如果直播間僅制造了一種消費氛圍，可以把“逼單”視爲一種正當的商業營銷手段，無可厚非；但如果“逼單”行爲中存在一些明顯虛假的內容，比如虛假數據、直播間購买“水軍”衝銷量、刷數據等，其本質上是虛構交易量，相當於發布了虛假信息進行引流和誤導消費者，侵犯消費者的知情權和選擇權。
而一些極限“逼單”做法可能已遊走在法律邊緣。
李敏介紹說，“電商捧哏”在給主播搭腔的同時，還要操作七八台手機，在主播說“還有多少人沒搶到，CALL1”時，爲了給用戶制造一種很多人在搶購、“手慢無”的緊張感，“電商捧哏”就在評論區瘋狂刷彈幕，而顯示出的庫存、銷量等數字往往會注入水分。
北京嘉維律師事務所律師趙佔領認爲，如果存在多部手機操作的行爲，從嚴格意義上說已不算單純的“捧哏”行爲，而是“刷單”行爲。電子商務法和反不正當競爭法明確規定不能採用虛構交易等“刷單”行爲。
在鄭寧看來，傳統叫賣式直播的聲勢體現了直播團隊對於“熱火朝天”景象的追逐，“中控”營造消費聲勢從而“逼迫”消費者衝動消費，因而叫賣式的“電商捧哏”本身便具備忽悠人的氣勢。“他們的話術經過不斷探尋已然成熟並且定型，從鋪墊氛圍、把控節奏最終完成用戶‘逼單’，一切圍繞着‘催促消費’展开，而消費者在此類直播間中感受到的是狂轟濫炸般的‘推銷炮彈’，自身的緊張感被極大地調動起來。”
趙佔領認爲，對於“電商捧哏”的行爲，不論是《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，還是反不正當競爭法、廣告法都有規制，核心是看其是否發布虛假或令人誤解的信息欺騙消費者。“由於商家與消費者之間存在信息不對稱，比如主播所講到的庫存，是這一輪銷售的庫存，還是整體庫存，往往不得而知，也導致虛假宣傳難以認定。”
加強審核能力建設
強化營銷行爲監管
記者在某招聘平台上搜索“中控”相關崗位，據相關崗位HR介紹，“中控”崗位的工資一般分爲“底薪+績效”的方式，而績效的獲得與直播的銷售額直接掛鉤。這在一定程度上和“中控”的“逼單”行爲存在很大關系。
另據業內人士介紹，根據銷售額的完成情況，“中控”會獲得一定比例的獎金。在剛進入直播間的初期，直播間對“中控”的考核相對嚴格，“中控”和主播之間的配合默契程度也是影響“中控”獲得分成和獎金的關鍵因素。
王涵稱，這其實是主播和“中控”熟絡的過程，初期，雙方配合相對比較生硬，而熟悉後，雙方會配合得很好，“中控”的分成和獎金也會逐漸增多。
根據《網絡直播營銷管理辦法（試行）》的規定，直播間運營者、直播營銷人員從事網絡直播營銷活動不得發布虛假或者引人誤解的信息欺騙、誤導用戶，不得營銷假冒僞劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品，不得虛構或者篡改交易量、關注度、瀏覽量、點贊量等數據。
在趙佔領看來，“中控”應當被列入直播間運營者進行監管，不論是“中控”自身從事“刷單”，或者委托第三方機構進行“刷單”，其本質上都違反了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》的相關規定。
“現行法律法規和專門性規範性文件對直播間出現的亂象及直播平台怠於規制的處罰力度還是很低。或許未來可以考慮，針對直播間的違法違規行爲，將處罰金額設置成違法所得數額的一定比例。”鄭寧說。
加強信用監管，建立黑名單制度，也是規制相關違法違規行爲的有效舉措。鄭寧建議，如果商家多次從事虛假宣傳侵害消費者合法權益，相關機構應該對其進行信用方面的評級降低或相應懲治，“這不一定由相關監管部門實施，可以通過行業協會或者平台主動監管的方式實施”。
此外，鄭寧認爲，相關部門應當加強對機構和主播的培訓，增強其法治意識，對其進行合規指導，在流量和商業利益獲取的同時保證營銷手段的正當性。
受訪專家還提到，國家廣播電視總局發布的《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》明確，开辦網絡秀場直播或電商直播的平台要落實管建同步的原則，把平台管理力量與直播間开辦能力相匹配的要求精准落實到數字到人。
“現階段，相關平台的一线審核人員與在线直播間數量總體配比不得少於1：50，要加大對審核人員的培訓力度，並將通過培訓的審核人員在‘審核員信息管理系統’中進行登記。”鄭寧說，鼓勵有能力的平台採取優於總體配比的要求加強審核能力建設。
在趙佔領看來，與處罰力度相比，監管能否做到及時是目前的治理難點。鑑於直播電商的特殊性，存在即時、實時的特點，通過人工方式進行監管存在較大難度。平台應當利用技術手段實時監測從而加強監管力度，同時，相關工作人員應進行網上巡查，及時發現違規行爲。
在已經從事行業“捧哏”三四年的王涵、李敏等人看來，真正理性的消費者，即使再制造“稀缺”的氛圍，也不會被“逼”下單購物，伴隨着越來越“卷”的電商行業，實現良性發展，還是得靠產品質量和復購率。
漫畫/高岳
標題：電商直播間“捧哏”話術調查：一問一答間消費者被“逼”下單
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