當公司營運陷入困境，女性更有可能拔擢至執行領導階層。「這就是玻璃懸崖現象」，美國猶他州立大學社會學系教授格拉絲（Christy Glass）直指。近來最好例子，就是 Twitter 改名 X 的大型社交平台。

6月馬斯克延攬雅卡裏諾（Linda Yaccarino）擔任執行長，一路展現她的「阿信精神」。外界總把這個大馬斯克7歲、不斷幫忙救火的執行長，視為他的「新家臣」。但其實雅卡裏諾擁有30年業界經驗，曾帶領美國國家電視網（NBC）2千人業務團隊。

她才報到沒多久，就遭遇一連串震撼教育，更要不斷收拾馬斯克的爛攤子。

雅卡裏諾的X內憂外患

7月馬斯克就突然將Twitter更名為X，不僅遭全球最大穆斯林國家印尼封禁，且還散布反猶太言論，遭百位猶太領袖聯名抗議。近期馬斯克又有新點子，想找上福斯新聞（Fox News）黃金時段的前主播卡爾森（Tucker Carlson）到X開節目，他因白人民族主義言論吸引一票鐵粉。

不過卡爾森長期形象爭議，讓不少知名度高廣告主紛紛打退堂鼓。雅卡裏諾為了爭取廣告主，一方面得和卡爾森談好合約條款，一方面又得說服廣告主，儘管有若幹爭議，X不會讓他們的廣告跟有爭議的人物放在一起。

X除了有馬斯克這個「內憂」，不能忽視的還有「外患」TikTok。與X合作的幾位電視高層表示，自從馬斯克去年入主Twitter，廣告商就紛紛把內容轉到TikTok，透過「高級帳號」增加鐵粉黏著度。

雅卡裏諾如何挽救X廣告營收？

內憂外患同時夾攻，雅卡裏諾一方面積極擴張，另一方面卻不急著和馬斯克切割，目前反而奏效。她的積極，尤其發揮自己影響力方面，要讓X成為「顧客友善」平台。如X最近不但和芭黎絲·希爾頓（Paris Hilton）談妥合作，還可能網羅足球天王梅西（Lionel Messi）在X發表更多影音。

關鍵之一，就是重振「客戶委員會」；運用過去業界累積的影響力「撩落去」，頻頻和媒體合作夥伴接觸，還找來一票電視業界有經驗的中階主管，就是希望能把廣告從TikTok手中搶回來。

9月她約80名廣告採購、內容夥伴到X紐約辦公室開會，開完會後一群人還到屋頂享用午餐。雅卡裏諾要求與會者掃QR Code，用手機傳送想問的問題，並由副手編輯彙整問題。

雅卡裏諾更希望連結客戶，延展X和幾個體育聯盟的合作關係。對X來說，體育聯盟是不可多得的金雞母。X和國家美式足球聯盟（NFL）協議，提供X每年3千萬美元最低廣告保證收入。另和NBA合作，確保X每年至少2千萬美元入袋。

Today we welcomed an incredible group of leaders for ’s first Client Council — standing room only and the energy was real. We showcased our evolution to the everything app — product roadmaps, content partnerships and our critical work on safety. Thank you to everyone who…

— Linda Yaccarino (@lindayaX)

這兩個聯盟和X的合約都即將到期。X和美國職業足球聯盟（NLS）合約更早在2022年就到期。雅卡裏諾盤算是透過接觸，續簽和這些體育聯盟、娛樂公司、媒體合作夥伴的合作協議，並確保馬斯克雖不時失控，公司還是走在正確的路上。

第二步，是擴大X生態系，支付、音訊、影音通話，或是能在X上架廣告產品，供用戶點擊購買。她指雖然有些廣告商曾出走TikTok，但去年Twitter前百大廣告商九成都已回鍋。

第三步，可能也是最為難的一步，就是不斷降低馬斯克造成的風險。

前方道路披荊斬棘，雅卡裏諾只能賣自己的經驗和人脈，並拿出技術說服廣告主。她私下告訴客戶，可用X「品牌安全工具」，將廣告定位到適合的品牌內容，如果不喜歡卡爾森，自家廣告就不會在他附近出現。

數位行銷公司Code3執行長阿特金森（Craig Atkinson）表示，這就像幫常對馬斯克言論如坐針氈的大企業安裝「訓練輪」，讓他們重新回到X，且增加體育、專業內容，幫助X形塑「乾淨、明亮的品牌廣告新樂園」形象。

馬斯克雖然給雅卡裏諾執行長頭銜，但仍時常流露對技術內容還是很有影響力，也讓廣告商和X合作時考慮再三。但格拉絲觀察，馬斯克並未充分授權，「他挖一個人來救廣告營收，卻也在一個月內毀了曾經很成功的品牌，還讓品牌背負臭名，感覺就像斬斷執行長未來的路。」

勝利女神的微笑是否繼續揚起，讓X在2024年初實現轉虧為盈目標？不只雅卡裏諾、馬斯克緊盯，更多投資人也在密切關注。

（作者：陳育晟；本文由《》授權轉載；首圖來源：）

延伸閱讀：