今年雙11，你下單了嗎？
走過第十五個年頭的雙11，每個人都有屬於自己的獨家記憶。“雙11”的起點還是“光棍節”，一個爲清庫存讓消費者記住淘寶商城的營銷活動，此後“雙11”不斷被放大成爲一個符號，創造着消費狂歡，到2021年，這一數字飆升至5403億元。
11月12日零點，2023年天貓雙11收官。用戶規模和商家規模顯著增長，規模優勢進一步擴大，帶動訂單量和成交總額全面增長，品牌在天貓獲得一年中最重要的一次生意爆發。截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。
消費者對天貓雙11迸發出更大熱情，全周期累計訪問用戶數超8億，創下十五年來歷史峰值。88vip用戶規模突破3200萬，再創歷史新高，成交同比雙位數增長。
今年天貓雙11繼續保持了對高購买力人群的吸引力，但更多依靠的是出現了新的三個增長引擎：價格力、店播直播和商家會員。這些改變也跟隨雙11的新變化，散入每個生態角色的日常之中，也將會滲入影響到未來的消費趨勢之中。
平台價格史上最“內卷” 揭祕淘寶何以拿下全網低價？
今年各家電商平台化繁爲簡、回歸低價成爲今年雙11各大電商平台心照不宣的“默契”，也被稱爲史上價格最內卷的一屆雙11。有調查顯示，近八成消費者最關注低價。而淘寶天貓主打一個“簡單粗暴”，先是傳出把“全網最低價”列爲核心KPI，之後公布的規則中，首次出現了一件直降15%以上的“官方立減”，和貫穿全周期的“天天低價”。
今年雙11，iPhone 全系產品在淘寶百億補貼達到全網底價，百億補貼獲得指數級爆發，11月11日當天，成交額同比增長699%，購买用戶同比增長386%。價格力也驅動了商家生意規模的顯著擴大。截至11月11日零點，新增的兩個價格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。
實際上，低價越重要，雙11就越重要。業內人士指出，日銷低價取代不了大促。“日銷低價只適合品牌清庫存，不是品牌的主要需求。”消費者對低價的要求不是“絕對低價”而是“品質低價”。就像阿裏媽媽總裁家洛所說的：“價格力跟低價格帶是兩件事情，商品的低價時刻跟是低價的商品是兩件事情”。
淘寶能做到品質低價，對商家的現金補貼是首要因素，今年雙11，淘寶對中小商家總計投入超20億現金，激勵商家實現百萬元以上成交。對於品牌商家，天貓也投入了總額超20億的經營激勵。
低價是系統能力也是長期工程，年初开始，淘天集團從供給、流量、機制、生態四個方面入手，形成了系統化的低價能力。供給端上，一方面，淘寶今年成立中小企業發展中心，吸引更多的低價供給、中小商家在平台持續經營。登陸淘寶app首頁，發現今年淘寶好價頻道，和淘寶好價節的專屬會場擺在顯眼位置，給中小商家提供了專門的流量通道。
另一方面，要在保證品質的前提下，實現極致低價，關鍵在供應鏈效率，淘寶的自營項目“淘工廠”成爲“樣板間”。而在流量側，有足夠大的用戶規模，才是商家愿意降低價格，換取生意增長的因素，淘寶APP在預售當天和正式开售後連續多日的日活DAU超過5億。
“以價換量”改變機制 大促快速“爆量”引入活水
不過，流量和供給這對啞鈴的一頭一尾都具備之後，二者能否實現高效匹配成爲最大掣肘。
今年2月，淘寶價格力策略啓動以來，先後形成的五星價格力體系、“以價換量”的流量機制以及配套的工具體系，爲的就是解決這一痛點。淘寶的做法是：對於全網最低價商品，賦予五星，在搜索、推薦等場域，給予確定性的流量權重。
湛江電商老炮烽燁在這個雙11嘗到了甜頭，他剛开店個把月的電飯煲淘寶新店，硬生生從內卷賽道中實現了店鋪流量起飛，“以前聽說過‘五星價格力’策略，但並沒有實战經驗，這次趕上了這波流量紅利。”10月初，他調低了一款網紅款電飯煲，售價低於很多天貓店同款商品，被系統抓取後獲得五星價格力推薦。
讓他意外的是，賦星第三天，店鋪流量起飛了。店鋪每日訪客數不到一星期，就突破4000，現在每日訂單達到了400件。“淘寶新商家並非不能參加價格力策略，而是要摸透平台運營規則。”以電飯煲類目爲例，商品被賦星需要滿足的條件是，明確商品和其他家賣的是同款，單款商品的銷量要達到100個，买家對商品的好評率要高。淘寶的系統能發現並且評估出商品的價格力星級，給到搜索端和推薦單的流量扶持。
“以價換量”機制的形成，正是淘寶在雙11推出一件直降15%的利器。借勢天貓雙11，更多價格力商家流量大漲，更到生意新機會。10月31日晚，天貓雙11正式开售僅4個小時，“雙11天天低價”活動爲商家帶來近800萬單的增量生意。而價格力則帶來了用戶規模的顯著增長，僅三线以下市場，今年天貓雙11就新增了2000余萬購买用戶和超1.4億筆新增訂單。
電商下半場更重視“自留田” 店播成爲新增長引擎
“我很少見其他平台的店播，更容易搜的是達人帶貨，而淘寶店播已經成了店鋪成交裏必不可少的一部分了，雙11一天都播到甚至24個小時。”千葉珠寶電商負責人“十一”表示，千葉珠寶入淘7年多，今年雙11，千葉珠寶成爲珠寶行業首個破億直播間。相比一年前剛开播，千葉珠寶的店播滲透率從5%增長至38.9%。
雙11像千葉珠寶這樣的店播表現尤其亮眼的店鋪不在少數，甚至成交過億的店鋪直播數量創紀錄。FILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預售4小時成交即破億，打破行業記錄。這是直播誕生以來，品牌店鋪直播間首次在預售前4小時邁入億元俱樂部。雙11期間，全平台58個破億直播間中，店鋪直播佔比超過6成，451個店播成交破千萬，預售期4小時內首次出現成交破億的品牌直播間。
“同樣是直播帶貨，達播和店播本質不同，達播更多的是營銷、種草，店播則是經營、拔草。”一位業內人士指出，只做達播不做店播，無法實現經營閉環。隨着消費習慣的深層變化，店播對於品牌不是可選項，而是必選項，不只是經營工具，更是核心的經營陣地。
“2023年直播進入下半場，店播成爲品牌和商家尋找增量最重要的方向之一，淘寶又一次开創了一個全新的店播時代。今後做店播的品牌，對於不做店播的品牌是降維打擊。”該人士指出，今年雙11的一大變化，就是理性消費壓過了衝動消費，消費決策的依據發生了根本改變，需要更豐富的信息、更多的互動以輔助理性決策，相比主圖和詳情頁，直播對於品牌的作用更加重要。
因此，品牌和商家以更加積極的姿態布局店播，近一年來，淘寶新增店播數量超30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。店播已經成爲品牌生意爆發的加速器。阿裏媽媽數據顯示，直播爲淘寶天貓商家帶來的生意增量是平均水平的7-11倍。
私域紅利全面爆發 品牌流行上天貓深耕會員
電商進入存量時代，公域流量獲取成本越來越高，如何從流量到留量，更好的激活和轉化用戶，成爲品牌商家的頭號難點。但在淘寶天貓上，他們尋到了解法，私域紅利得到全面釋放。
作爲一家在天貓开店超過15年的品牌，波司登的旗艦店裏藏着暖心的細節。其中之一是他們會每周更新南北方的最低氣溫，爲消費者做保暖推薦。店鋪私域運營的工具，通過“插件”的形式嵌入在商家的天貓店鋪中。
波司登是最早一批做私域運營的商家，目前其天貓旗艦店粉絲超過3200萬。“在天貓做私域最大的優勢是流量的優勢，它有相當大的用戶基礎跟流量支持，可以有更多途徑找到精准人群、快速拉新，積累潛在會員。”波司登天貓業務負責人Stella透露，私域運營最重要的一環就是運營會員，包括拉新、活躍人數和購买轉化，以此判斷他們的運營策略是否有效。財報顯示，2022/23財年波司登品牌在天貓及其他平台新增會員357萬人，同時30歲以下年輕消費者佔比較去年同期有明顯增長。
具體來看，波司登會做线上线下會員的打通，會員一體化、權益共享，其中包含等級禮物、生日優享、家庭優享，建立了專屬的成長體系，不同層級的會員享受的權益不同。
今年以來，淘寶在打通店鋪和店播，提升品牌私域經營能力上有一系列“組合拳”：放开私域最低價、推出“店號一體”、面向所有商家开放會員運營權限。淘寶的商家數據產品“生意參謀”，今年也首次爲商家披露用戶運營數據，關注用戶的全生命周期運營。爲幫助商家從私域運營中獲益，今年雙11，淘寶天貓通過免費私域工具、老客回訪傾斜等5大舉措，爲商家提供更多會員曝光機會。
毫無疑問，私域成爲商家們增長的新動力。截至11月11日零點，淘寶天貓累計爲商家帶來新增會員超1億，全平台商家會員規模同比增長近30%，包括服飾、快消在內的多個行業，會員規模保持兩位數同比增長。
商家會員的持續增長，帶來了大量的成交轉化。雙11期間，淘寶天貓商家會員訂單連續多日增長超100%，包括服飾在內的多個行業，會員人群貢獻度近30%；老客復購訂單多日錄得同比兩位數增長，其中服飾、快消、運動戶外、食品等行業多日同比增長超45%。多位品牌負責人均表示，低價時代，私域對於品牌的作用更加重要，用戶對品牌的忠誠度，成爲支撐品牌溢價的最大因素之一。
雙11觀察：消費熱情依舊 消費分層成新趨勢
調查發現，今年消費者對雙11的熱情依然沒改變，用戶對雙11的關注超過過去幾年。一個重要體現就是天貓雙11的用戶規模，據Questmobile，10月24日預售當晚，淘寶DAU超過了5億， 10月31日至11月3日正式售賣期間連續四天破5億。
不過雙11的增長引擎悄然改變：價格力、商家會員、店播直播三駕馬車的出現，根源於消費習慣和消費決策的變化，也是淘天集團CEO戴珊的“用戶爲先、生態繁榮、科技驅動”三大战略，在雙11“試驗場”的一次具體體現。
中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力在接受紅星新聞記者採訪時表示，雙11的影響力經十多年積累已滲透到社會生活的各個角落，成爲了一個反映社會消費與經濟發展趨勢的重要指標。“從今年开始，消費對於宏觀經濟大盤的作用越來越重要，雙11作爲全網最重要的消費事件，影響力也將越來越大。日銷低價雖然也有一定的吸引力，但還無法取代雙11這樣的大促活動，就是因爲很難達到雙11大促的規模效應和品牌聚合力。”
朱克力表示，雙11的增長驅動發生了改變，從過去單一的客單價驅動，切換爲客單價、用戶規模和訂單量三重驅動。他認爲，消費分層已成顯著趨勢，中等收入人群开始精打細算，更看重品牌背後真實的產品力和價格力。電商平台要發展，必須更好滿足中等收入人群消費習慣的變化，同時盡可能向下沉人群拓展，對應到具體指標，就是訂單量和用戶規模，這將是今後各大電商平台的競爭焦點，此外，更重要的是滿足不同層次消費者的需求和提高用戶滿意度。電商“下半場”，對於各大平台來說，注定是一場關於定力與內功的全方位深層次比拼。
紅星新聞記者 胡沛
點擊進入專題： 2023年雙11責任編輯：崔理斯
標題：雙11更重要了：出現了這三個增長引擎
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