新款iPhone發布後，“黃外套”擠爆蘋果店，已經成了這兩年的都市新景觀。今年雙11，不僅是蘋果店，華爲店也被“黃外套”佔領了。
10月27日，美團閃購與華爲聯合推出“超級品牌日”，當天華爲系列產品銷售額比前一周增長16.5倍。蘋果產品緊隨其後，10月29~30日，Apple授權專營店的美團直播間觀看人次破百萬，銷售額超1億元。
以手機爲核心的3C數碼產品，一直是電商平台的最大品類之一，也是每年雙11的兵家必爭之地。但近兩年來，越來越多消費者不再坐等快遞，轉向美團、餓了么等平台下單，由本地商家即時送貨上門。
另一邊，美團等也在加深與品牌方和授權經銷商的合作。雙11前兩個月，美團閃購與華爲達成战略合作，首批62個城市的超1000家華爲授權體驗店入駐美團；蘋果方面，今年入駐美團閃購的Apple授權店接近5000家，比去年增長近4倍，覆蓋全國321座城市。雙11期間，這些覆蓋本地商圈的商家成爲即時零售的關鍵一環。
3C數碼並非個例，其他領域的本地商家也深度參與雙11。行業裏开始用“本地零售”來代替“本地生活”的說法。
消費者從线上和本地商家購买商品、服務，原本是兩套商業邏輯：前者是线上選購、送貨上門；後者是线下選購，當場自提或使用。商家數字化經營水平的高低，以及是否具備送貨上門的履約能力，是兩種消費形態的關鍵分野，也是本地商家難以對抗電商擠壓的短板。
但近年來，本地商家展現了驚人的學習能力。盡管起步比线上商家更晚，但他們在短時間內熟練掌握了數字化經營的邏輯和玩法，比如线上线下聯動、粉絲社群營銷、直播帶貨等。這讓他們在經營形態上與线上商家日益趨同，動銷率、復購率等消費行業核心指標，也有了向上突破的空間。
另一方面，美團、餓了么、達達等公司逐漸建成覆蓋廣泛的即時配送網絡，本地商家的配送能力有了質的飛躍。消費者在美團等平台選購本地商家的商品，在“多快好省”四大維度上不輸於傳統電商，時效性甚至更勝一籌。本地生活業態吸納電商所長、爲我所用，商家大舉布局雙11也就順理成章。
一度被雙11冷落的本地商業，如今成爲攪動雙11格局的新勢力。在“本地生活電商化”的潮流中，线上线下商業的傳統鴻溝正在被抹平，消費加速回歸日常、回歸本地。
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雙11誕生之初，頗有以线上取代线下零售的架勢。馬雲甚至宣稱，希望雙11能夠給把商業地產虛高的價格打下來。
時至今日，馬雲的愿景未能完全成真，但也揭示了线上零售與本地商業的分歧：前者面向全國網購用戶，依靠流量集客，並通過物流和快遞公司送貨上門；後者主要服務方圓幾公裏內的居民，依靠區位優勢集客，消費者到店購物、享受服務。
棲身於商業地產的本地店鋪，必須負擔房租、店員等固定成本，每件商品均包含區位溢價，很難在價格上與網店相抗衡；進店選購、自行提貨的購物體驗也更加繁瑣。另一方面，本地商家從线下起步，數字化經營能力普遍不如誕生於互聯網的线上商家。背負多重劣勢，线下商家即便希望參與雙11，也常常力不從心。
直到近兩年，雙11期間线上线下零售的攻守局勢，开始出現反轉跡象。
經過多年拓展後，美團、餓了么等平台聚攏了全國各地的數百萬商家。在平台推動下，本地商家對於如何使用互聯網做生意、打通线上线下，有了全方位的認知和理解，數字化經營能力大幅提升。消費者足不出戶，即可觸達周邊店鋪的商品信息，並根據社區評價選擇物美價廉的商品；從本地生活平台購物的體驗，與電商愈發接近。
另一方面，從北上廣深到四五线城市，不同公司共同組成的即時零售體系已成爲社會消費基礎設施。與主攻跨區域物流的“三通一達”等公司相比，美團、餓了么等平台提供的即時配送服務面向本地，配送運力更加充沛，速度比快遞公司更上一層樓。
线上和线下、異地和本地，消費需求也有顯著變化，商家需要及時適應和調整。
今年雙11，不少商家注意到，本地消費者的需求與電商渠道明顯不同。寵物家高級副總裁拉元偉表示，來自美團等平台的用戶傾向於中小包裝的商品，而非電商主力銷售的大包裝；對於到貨時效性要求更高，比如會在半夜要求送一袋貓砂。
此外，在電商渠道，寵物家只能通過設置不同的SKU實現差異化；而依托线下門店，卻可以做到服務差異化。比如，有的社區老齡犬數量較多，門店就會更多准備寵物營養健康相關的商品和服務。
“依托於本地社區門店，我們可以更了解周邊寵物健康狀況和社區用戶需求，從而准備更符合周邊用戶需求的商品，人貨匹配更加精准。”拉元偉稱。在入駐美團第一周，寵物家單日訂單量比开業爆發期增長164%，交易額增長220%，客單價達到寵物店均值的兩倍。
此外，商家從本地生活場景獲得的客戶以新客爲主，與電商渠道並不重疊。很多通過美團外賣購买寵物家商品的用戶，此前並沒有團購過寵物家的服務商品。換句話說，即時零售是本地門店新的增收渠道，也是美團等平台新的業務機會。
除了寵物家這樣的多渠道商家外，一些原本高度依賴线下的本地商家，也在嘗試线上轉型。
起步於廣東的美宜佳是一家大型連鎖便利店，店鋪數量超2.6萬家。便利店是最典型的本地消費場景之一，以往基本與電商無緣；但今年下半年以來，美宜佳加快數字化進程，並把“店播+即時配送”作爲突破口。
目前，美宜佳組建了十幾人的直播團隊，每天至少直播2小時，主要面向夜間酒水消費場景。美宜佳外賣總部營銷部長何麗燕表示，直播間是實體店的延伸，考驗的是商戶的敏銳度和服務能力，而影響直播效果的關鍵是本地供給能力。
爲此，在啓動直播前，美宜佳針對各個城市的頭部門店進行篩查，確保重點商圈至少一家門店全量備貨，提高購物體驗的確定性；同時，在直播間主打商品和商品布局上，也做了不同於實體店的安排。雙11期間，美宜佳直播進店率超過80%，平均每三人觀看就有一人下單。
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除了銷售實體商品的商家，“喫住遊購娛”本地服務零售商也在擁抱线上，但路徑有所不同。
這類商家主要包括餐館、酒店、旅行社、美容院等。他們體量大小不一，散布在城市各個角落；今年雙11，他們參與大促的意愿比往年更強烈。
尤其是酒旅行業，在經歷了連續三年的寒冬後，全行業今年迎來反彈；雙11期間加大優惠力度，加速從谷底回升，成爲商家不約而同的選擇。那些體量有限、品牌競爭力弱的中小商家，大促期間表現尤爲活躍。
根據飛豬公布的數據，今年平台上報名雙11的中小旅遊商家首次突破1000家，參與數量和商品類目爲歷年雙11之最；小豬民宿也披露，今年雙11中小商家格外積極，佔民宿參與總量的74%。
不過，怎樣低成本獲客，一直是困擾酒旅乃至“喫住遊購娛”商家的難題。
以酒店爲例，以往他們主要靠攜程、飛豬等OTA導流，每年需要支付高昂傭金。但隨着獲客成本水漲船高，不堪重負的酒店开始“去OTA化”，將更多精力放在抖音、小紅書等內容平台上，以短視頻、直播等形態兜售套餐。
但新的問題是，商家請職業主播帶貨，花費真金白銀導入公域流量，固然能夠帶來階段性的訂單增長，但倘若無法沉澱至商家私域，商家的長期獲客成本依然居高不下。由第三方帶貨轉向門店自播，是他們挖掘本地增量、提高經營效率的必經之路。
今年雙11，商家自播成爲酒旅行業的新潮流。他們一方面設計高性價比的產品組合，比如“迪士尼+酒店”“環球影城+酒店”等，另一方面紛紛加大开播密度。
以美團爲例，大促期間，平台聯合5萬多家酒旅商家，在全國50多個城市累計直播1000場以上。10月24日至11月1日，美團酒旅直播間的觀看量環比增長80%，訂單環比增長253%，交易額環比增長480%。
其他領域的服務零售商也在加碼自播。在雲南昆明，今年10月以來，昆明本地美業商家在美團开展了近200場直播。進入11月，美團在當地聯合近千家美業线下商戶，上线超百場直播，通過线上线下聯動拉動增長。
隨着本地零售基礎設施的完善，酒旅、美業等“喫住遊購娛”商家紛紛自設直播間，以降低獲客成本，同時增強用戶黏性和復購率，在更長周期內獲得更多訂單。美團數據顯示，今年10月，北京、上海和廣東的服務零售相關訂單同比增長20%以上，其中上海增長29%。
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從百貨商場、連鎖超市、便利店，到酒店、旅行社、美容院等，本地生活商業形態加速電商化。本地商家更加積極地參與雙11，爲這場大促注入了新的元素和動能，但也讓雙11的長期價值面臨新的考量。
雙11發展至今，平台、商家和用戶均已顯露疲態。去年雙11，淘天、京東等主要玩家不再公布GMV（商品交易總額）；到了今年，阿裏將“全網最低價”而非GMV設置爲各個部門的核心目標。
商家方面，雙11回歸低價後，盡管平台拿出真金白銀直接補貼，但商家也必須圍繞價格貼身肉搏，否則難以喫到大促紅利。但在线下流量成本水漲船高的情況下，商家不可能無限降低成本，沒人能夠承受無止境的價格战。
在需求側，消費者對於雙11也不像幾年前那樣熱衷。
雙11原本是低價“囤貨”的時間點，但近年來，隨着社區團購、直播電商、即時零售等新型零售形態的崛起，雙11的價格優勢被各大平台日常低價所衝淡，囤貨失去了意義，消費者自然沒必要掐着時間掃貨。
在此情況下，本地商家大舉入局，爲步入第十五年的雙11帶來新變化。
不同領域的本地商家，參與雙11的方式各不相同。他們要么搭乘即時零售的快車，憑借比快遞更快的配送速度，觸達到店場景之外的消費者；要么自設直播間，將公域流量沉澱至私域，並最終轉化爲訂單和忠實擁躉。
基於即時履約、門店直播等本地零售基礎設施，线下商家的數字化能力已經不輸於线上零售。他們比網店更懂得如何將线上流量轉化爲线下交易額，對於社群電商、本地生活直播等玩法也爛熟於心，配送履約能力也比线上商家更勝一籌。隨着本地生活平台和商家的能力提升，线上商家面對本地業態的長板被逐漸消解。
另一方面，线上零售的價格優勢也不如以往。本地商家可以憑借即時零售帶來的高動銷率和復購率，攤薄每筆訂單的固定成本，從而拉低單位售價，甚至做到比網購更便宜。例如，雙11之前，盒馬推出“线下專享價”，多個品類商品比线上便宜兩成。
本地商業與线上零售之間並非零和博弈。它的貨盤與线上零售存在差別，客群則是基於地理位置的新客。本地不同商戶之間，乃至本地業態與线上業態之間，不需要展开慘烈的價格比拼，而是憑借產品和服務取勝。本地商家加入雙11，沒有加劇價格战，反而讓雙11有了跳出片面價格競爭的機會。實體零售的邏輯從流量回歸到服務上來。
放在更長遠的視野中，本地商家推動雙11回歸本地，在充當新引擎的同時，也讓雙11作爲爆發式購物節點的功效進一步弱化。
中心化分發的流量，以及平台提供的各種優惠，是雙11最有力的殺手鐗，也是對於商家最強烈的吸引力。但與线上商家相比，本地商家對於线上流量的依存度更低，也不太需要平台給予高額補貼。此外，他們更需要日常穩定的動銷和流水；受限於服務範圍，雙11等大促的潑天富貴反而不易承接。
對於本地商家而言，加碼雙11固然必要，但並非最關鍵的經營目標，而是檢驗能力、推動自身线上轉型的演練場。消費回歸本地、回歸线下、回歸日常是大勢所趨；本地商家湧入雙11，既是對雙11的提振，也在推動雙11向下一階段演進。
標題：雙11，主角變了
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